TV LATINA
Los rápidos cambios demográficos en Estados Unidos
han impulsado el crecimiento de su industria de televisión en español.
Por Peter Caranicas
Enero de 2008
En medio del turbulento tema de la inmigración, el
pasado noviembre el censo de Estados Unidos emitió un análisis sobre los 10
apellidos más comunes del país, entre los cuales se encuentran García y
Rodríguez. De acuerdo al censo, los hispanos representan más de 14 por ciento
de la población estadounidense y esa cifra está creciendo más rápido que el
promedio nacional.
Por un lado, este cambio demográfico ha impactado la
agenda política, ya que los candidatos presidenciales deben tocar el tema de la
inmigración ilegal sin perder el voto hispano. Por otro, el panorama de los
últimos años también ha impulsado la expansión de la televisión en español del
país, dando lugar a cadenas y servicios de programación dirigidos a un grupo
estimado en 40 millones de personas, es decir, casi del tamaño de la población
de España.
Actualmente, existen en el país 12,14 millones de
telehogares hispanos de acuerdo a Doug Darfield, VP sénior de medición
multicultural de Nielsen. Además, en casi dos tercios de esos hogares “el
español se habla tanto como el inglés o más”, dice Darfield. Para satisfacer
las demandas de ese universo, han surgido una variedad de televisoras y canales
de cable y satélite, además de nuevos medios. Específicamente hay cuatro
cadenas terrestres, 160 estaciones y más de 70 servicios de cable de distintos
tamaños, según la firma de investigación mediática MAGNA Global.
Univision Communications, la mayor televisora
hispana, ha pasado a manos del consorcio Broadcasting Media Partners, que la
compró por US$ 12,3 mil millones. En abril pasado, Joe Uva tomó el cargo de CEO
de la compañía y su vasta experiencia en el negocio publicitario le ha sido de
gran utilidad. Ahora busca sacar provecho de la nueva ola de crecimiento en la
publicidad hispana que ha resultado del auge en el poder adquisitivo de los
latinos.
Guías publicitarias
La inversión publicitaria en la televisión hispana
se ha incrementado en los últimos años. Según datos de TNS Media Intelligence,
su tasa de crecimiento en los primeros tres trimestres de 2006 fue de 19 por
ciento respecto al año anterior y aún existe espacio para más.
TNS afirma que sólo el 3 por ciento de la inversión
publicitaria corresponde a la televisión hispana. Si este gasto fuera
equivalente al de la televisión no hispana sería del 13 por ciento del total.
Si bien ese salto no ocurrirá de la noche a la mañana, sí se espera un aumento
significativo. La compañía SNL Kagan pronostica que la inversión publicitaria
en la televisión en español aumentará un 6,5 por ciento anualmente en los
próximos tres años, comparado con el 2,2 por ciento de la televisión en
general.
En este ambiente, Telemundo es el principal rival de
Univision. “Lo bueno es que todavía tenemos mucho por crecer porque Univision
tiene una parte muy grande de la audiencia”, dice Don Browne, presidente de
Telemundo Communications Group. “La población hispana continúa aumentando, así
que tenemos dos fuentes de crecimiento en nuestro negocio principal, que será
el motor económico en los próximos cuatro años. Nuestro negocio digital está
creciendo notablemente, al igual que el de cable y el internacional”.
Mientras que Telemundo, de NBC Universal, busca
quitarle mercado a su rival, los jugadores más pequeños también luchan por su
rebanada de la audiencia. La estrategia de Fox Sports en Español, por ejemplo,
como lo explica David Sternberg, su VP ejecutivo y gerente general, es ofrecer
una alternativa a las telenovelas. “Hay un mercado competitivo, pero al ser la
marca número uno en el espacio deportivo hispano nos dirigimos al género
masculino, el grupo demográfico más difícil de llegar en la televisión
hispana”.
Incluso, en medio de este enfrentamiento entre
compañías chicas y grandes, nuevos jugadores han incursionado en este mercado.
“No podemos hacer nada respecto a los nuevos”, añade Sternberg al referirse
específicamente a ESPN Deportes, el boleto de entrada de ESPN a la televisión
hispana. “Seguirán llegando pero les será más difícil llegar a nuestro nivel,
porque nosotros llegamos primero, y eso nos da una fuerte ventaja competitiva”.
Más que números
No sólo las cifras positivas atraen a los
anunciantes a la pantalla hispana, sino que muchos ejecutivos notan que la
audiencia de la televisión hispana es más fiel a las marcas anunciadas que los
espectadores de la televisión en inglés. “De acuerdo a un estudio realizado por
Simmons a principios de 2007, los televidentes hispanos son tres veces más
propensos a tomar una decisión de compra basada en un anuncio de televisión en
español que los televidentes no hispanos respecto a la televisión en inglés”,
dice Uva, de Univision. “Esto es de vital importancia para cualquier anunciante
que busque un crecimiento sustentable”.
Además, el poder adquisitivo de los hispanos
continúa al alza, mostrando un crecimiento tres veces mayor que la tasa
nacional. HispanTelligence, una unidad de HispanicBusiness.com, estima que esa
capacidad de compra crecerá de los US$ 700 mil millones registrados en 2004 a
US$ 1 billón en 2010. Con cifras como estas, no sorprende que los anunciantes y
agencias publicitarias se interesen en llegar directamente a los consumidores
hispanos.
“Cuando comencé en este negocio hace nueve años,
teníamos solamente 12 anunciantes nacionales”, dice Tom Maney, VP sénior de
ventas publicitarias de Fox Sports en Español. “Hoy tenemos casi 90, a medida
que crecemos en distribución y programación. Los anunciantes reconocen al cable
como un medio para llegar a los televidentes hispanos y nuestras ventas crecen
un 15 por ciento al año”.
De cualquier manera, la publicidad en Estados Unidos
“no está creciendo tan rápido como debería si se consideran las demografías y
el poder adquisitivo”, dice Luis Villanueva, presidente y CEO de Venevision
International (VVI). “Ha habido algunas negociaciones de alto perfil en los
medios hispanos y se espera que la diferencia respecto al mercado general se
cancele más pronto que tarde”.
Lino García, gerente general de ESPN Deportes,
señala que “ciertas categorías no se han abierto tanto al mercado como
deberían. Los productos de consumo son bien representados [en la televisión
hispana] pero la categoría financiera o farmacéutica aún no tanto. Así que
todavía hay oportunidades de aumentar nuestra participación del mercado
publicitario”.
Para Christopher Crommett, VP sénior de CNN en
Español, “hoy es más fácil vender publicidad en la televisión hispana que hace
cinco años. Hay un crecimiento constante en el reconocimiento del mercado y su
potencial. Estamos todavía luchando por nuestra tajada de la torta, pero no hay
mucho desacuerdo en cuanto a la necesidad de llegar a la audiencia hispana”.
Programación apropiada
El creciente poder adquisitivo de los hispanos
también ofrece un nuevo mercado a los servicios por suscripción. VVI ha entrado
al mercado estadounidense principalmente a través de su programación y su
servicio de televisión paga de cine en español, VeneMovies.
“Está diseñado específicamente para el mercado
hispano en Estados Unidos, tanto en su estrategia de mercadeo como en su
diversidad de productos, y se enfoca en las principales nacionalidades que
componen ese mercado”, dice Villanueva, de VVI. A un año de su lanzamiento, VeneMovies
cuenta con más de un millón de abonados y cobertura en pago por evento (PPV),
video por demanda (VOD), video casero e Internet.
La televisión hispana en algún momento tuvo una
marcada influencia mexicana, pero uno de los nuevos servicios es CaribeVisión,
que debutó en septiembre y se dirige a los hispanos de origen caribeño,
incluyendo cubanos, colombianos, puertorriqueños y venezolanos. La cadena
espera cubrir un nicho que ni Univision ni Telemundo han satisfecho. “Tenemos
una programación totalmente diferente”, dice Carlos Barba, CEO de CaribeVisión.
“Tenemos telenovelas brasileras, mexicanas de diferentes estilos y productos de
Argentina, además de cámaras en las calles de Puerto Rico, Nueva York y Miami
para que la gente envíe mensajes a sus familias y amigos en otras partes”.
Barba hace hincapié en el enfoque popular de
CaribeVisión. “Reconocemos a la gente que nadie más reconoce”, dice. “Enviamos
a grandes estrellas a las casas de gente pobre para que cenen con ellos. Ellos
son los que vienen a Estados Unidos sin nada y trabajando fuerte se convierten
en profesionales. Tocamos sus corazones”.
Azteca America, de la mexicana TV Azteca, expandió
recientemente su programación más allá de sus raíces para reflejar la
hispanidad en Estados Unidos. Harry Abraham-Castillo, VP ejecutivo de
programación de la cadena, dice que su prioridad fue “mezclar” la grilla.
“Nuestros televidentes tienen una mezcla multicultural, así que ya no provienen
únicamente de México, donde se sitúa nuestro centro de producciones”, dice.
Abraham-Castillo ve como recursos a la vasta
librería de TV Azteca y su producción prolífica, con la que puede desarrollar
una grilla más variada. “Con esa programación como soporte, cumplimos con lo
que más se asemeja a las realidades de las familias hispanas de Estados
Unidos”, dice. “Se han generado ideas no únicamente entre nosotros, sino por la
comunidad independiente de productores”.
Para lograr esa meta, Abraham-Castillo tuvo que
realizar ciertos cambios. “Fue un argumento difícil en México decirle a nuestra
matriz que la mayoría de nuestra programación sería de TV Azteca, pero que
deberíamos producir contenido local para hacerla relevante para nuestras
comunidades, y es lo que estamos haciendo”. Mediante una combinación de adquisiciones
de programas y formatos, además de acuerdos con productores independientes,
Azteca America restauró su horario estelar y estrenó varias producciones
originales en los últimos meses.
Discovery en Español, por su parte, se ha conectado
con su audiencia con programas que tratan un tema muy cercano a sus corazones:
la inmigración. “Hemos hecho dos programas relacionados con el tema migratorio,
brindando una mirada al problema entre México y Estados Unidos”, dice Luis
Silberwasser, VP sénior y gerente general de Discovery Networks U.S. Hispanic
Group. El primero, Objetivo: El Norte, estuvo
nominado al Premio Emmy y entrevista a personas con opiniones encontradas sobre
la inmigración. El otro, Viviendo en las sombras,
sigue los momentos difíciles que viven los indocumentados en Estados
Unidos.
Además de su canal principal, Discovery
recientemente creó un segundo servicio de cable y satélite, Discovery Familia,
al fusionar Discovery Kids en Español y Discovery Travel & Living (Viajar
& Vivir), y el cual está orientado a las mujeres y niños. Este portafolio
le permite a Discovery captar una mayor audiencia hispana.
Generación bilingüe
Aunque sigue prosperando, la televisión hispana en
Estados Unidos se enfrenta a un cambio dentro de su misma audiencia. Mientras
que en el pasado la inmigración fue la responsable del crecimiento de la
población hispana, la gente que nace en Estados Unidos hoy representa el 60 por
ciento de ese crecimiento. Y esta nueva generación, mucho más adaptada a las
costumbres estadounidenses, suele hablar inglés tanto o más que español.
Actualmente, casi el 55 por ciento de los hispanos
de Estados Unidos son bilingües, según el censo, y consumen medios en ambos
idiomas. La encuesta nacional de latinos, realizada en 2002 por el Pew Hispanic
Center, reveló que el 46 por ciento de los adultos hispanos de segunda
generación, y el 78 por ciento de tercera generación, hablan inglés con más
frecuencia.
No obstante, hay una enorme diferencia entre los
hispanos estadounidenses y otros grupos. A diferencia de los emigrantes de
países europeos, quienes en su mayoría se asimilaron a la población general al
grado de perder su idioma y costumbres, los latinoamericanos se aferran a su
cultura. En vez de olvidarse de sus raíces, las nuevas generaciones hispanas
estadounidenses son biculturales.
Sí TV, cadena que se lanzó en 2004, se dirige a los
hispanos angloparlantes con un contenido latino hablado en inglés. El canal
mun2, de Telemundo, también se enfoca en una audiencia hispana que domina el
inglés con una programación en “spanglish”, una mezcla de ambos idiomas en un
lenguaje urbano.
“No es una cuestión de idioma, sino de cultura”,
dice Browne. “Los hispanos quieren ver televisión que les sea culturalmente
relevante. Es lo que estamos haciendo con nuestra programación abierta y por
cable; mun2 fue concebido para cautivar audiencias bilingües y biculturales de
entre 12 y 34 años de edad, el segmento de más rápido crecimiento de la
población hispana”.
“El mercado latino es tan grande que ambos segmentos,
tanto el hispanohablante como el angloparlante están creciendo”, dice García,
de ESPN Deportes. “Transmitimos en español y ese es nuestro principal objetivo,
pero nuestra filosofía de programación se basa en captar al televidente con
contenido, no con idioma”.
Entre tanto, CaribeVisión afronta el tema bilingüe
con subtítulos en inglés en sus telenovelas. En Azteca America, uno de los
programas que se dirigen a los jóvenes en su nuevo horario estelar es Fugitivos
de la ley, una serie que se grabó en las calles de Los
Ángeles y tiene un diálogo “70 por ciento en español y 30 por ciento en
inglés”, según Abraham-Castillo. “Necesitamos reflejar la realidad de nuestras
audiencias”, concluye el ejecutivo.
Y mientras las televisoras y servicios de cable confían
en que la audiencia hispana continuará con el idioma de Cervantes, prefieren
dejar opciones abiertas. “No habrá ningún cambio drástico en los próximos cinco
años”, dice Crommett, de CNN en Español. “Pero estamos conscientes de que el
número de hispanos que prefieren contenidos angloparlantes crecerá, por lo que
tendremos que servirlos en inglés al tiempo que servimos a los otros en
español”.
El futuro latino
La brecha entre los hispanos que viven en Estados
Unidos y la población general en cuanto a la propiedad de computadoras,
conectividad y penetración de teléfonos celulares “se está cerrando y existe un
creciente interés en estos mercados”, dice Villanueva, de VVI. “Distribuimos
películas y música por Internet, participando en el mercado de entretenimiento
inalámbrico con nuestras empresas LatCel y Venemobile, y hemos producido
telenovelas para celulares. Tenemos también productos para descargar, desde
fondos de pantalla, hasta timbres, videoclips y servicios de suscripción”.
“La banda ancha y el servicio móvil son las
rebanadas de más rápido crecimiento de la torta”, agrega Crommett, de CNN en
Español. “Suscribimos un convenio con Yahoo! para ofrecer videos en español
para su reproductor de video y tenemos otro con Verizon”.
Todo apunta a un crecimiento constante de la
televisión hispana en Estados Unidos. A la expectativa del próximo censo, “los
hispanos cambiarán substancialmente el perfil demográfico en Estados Unidos”,
dice Villanueva. “Entre 1990 y 2012, el crecimiento previsto es de un 123 por
ciento, acercándonos a la cifra de los 55 millones con un promedio de 3,4
personas por hogar, en comparación con las 2,4 del mercado general”. Villanueva
estima que el poder adquisitivo de los hispanos en 2012 alcanzará los US$ 1,3
billones. “¿Quién no desea ser partícipe de esta oportunidad?” añade.
“Bromeamos al decir que Estados Unidos es nuestro
mercado emergente”, señala Crommett. “Hay mucho espacio para crecer en ese
país”, concluye, agregando que CNN en Español se lanzó en 1997 y en Latinoamérica
llega a 19 millones de hogares, en comparación a los 4,3 millones a los que
llega en Estados Unidos.
