TV LATINA
Conocer los gustos de la audiencia local es clave
para el liderazgo de una televisora.
Por María Teresa Alvarado
Enero 2008
Reza uno de los elementos de la teoría de la
comunicación que todo emisor tiene la intención de llevar su mensaje a un
receptor. ¿Y qué mejor que indagar sobre esas necesidades que exige la
audiencia para lograr no sólo la recepción de un mensaje, sino captar su
atención año tras año?
En términos generales, la audiencia de la región
mantiene un apetito feroz por las telenovelas. No en vano el género sigue
siendo el consentido del horario estelar en la gran mayoría de los canales de
América latina y el mercado hispano de Estados Unidos. “A los espectadores de
México lo que más les gusta, sin duda, son las telenovelas: el producto más
importante y sólido de Televisa”, dice Alberto Ciurana, VP de programación del
Grupo Televisa, antes de asegurar que conoce la fórmula para descifrar lo que
sus espectadores desean. “En esa catarsis de emociones hemos sabido interpretar
lo que la audiencia quiere en las diferentes etapas del año y de la vida”,
agrega.
El éxito y solidez del Canal de las Estrellas de
Televisa confirma esta sentencia. Para 2008, la fábrica de sueños de México
mantendrá el mismo diseño en su parrilla de programación, con la única salvedad
de pulir y renovar los contenidos e historias de sus espacios. En referencia al
Canal 5, cuyo principal segmento objetivo es el de 18 a 34 años, explica el
ejecutivo que fortalecerán su oferta en series tanto con estadounidenses como
con propias. “Aún cuando no podemos adelantar títulos, puedo decir que sí vamos
a regresar con series hechas en casa, y de las cuales tendremos dos temporadas,
una en mayo y otra en septiembre”, adelanta Ciurana al referirse a nuevos
ciclos de El pantera y SOS: Sexo y otro secretos,
entre otros estrenos.
Otro canal que ha descifrado el gusto de su audiencia
es Telemundo. Carlos Bardasano, VP ejecutivo de entretenimiento de Telemundo
Network, indica que a diferencia del de Televisa, el público hispano de Estados
Unidos es más heterogéneo que el mexicano. “Lo que hace exitosas a las dos
compañías [Televisa y Telemundo] en la producción de telenovelas es que se
tiene muy claro lo que es una novela y su trama de historia de amor”, refiere
el ejecutivo. “Pero probablemente para nosotros el reto es un poco mayor en
tanto a las diferentes nacionalidades que componen el mercado hispano de
Estados Unidos, por lo cual debemos ser un más universales en el tratamiento de
nuestras novelas”.
Sólidos acuerdos
La gran estrategia de Telemundo para 2008 es
consecuencia de su decisión por controlar su propio contenido. En este sentido,
ha ampliado el número de horas de producciones originales, incluyendo por
primera vez la realización de una telenovela únicamente en sus estudios de
México. “La idea es mantener la producción de telenovelas en cinco y
probablemente expandirlas un poco más hacia la segunda mitad del año”, comenta
Bardasano. “Ello nos ofrece una ventaja competitiva importante donde, después
de Televisa, somos la mayor productora de telenovelas en el mundo [de habla
hispana]”, agrega para adelantar entre los títulos de sus nuevas producciones La
traición y Doña Bárbara, ésta última
aún en primera fase como proyecto.
Pero no todo son telenovelas en las pantallas
abiertas de la región. Así como Telemundo hace valer sus relaciones con su casa
matriz NBC Universal para obtener derechos de películas taquilleras y la
emisión de especiales como Miss Universo, coproducidos junto a NBC, RCN de
Colombia mantiene acuerdos de exclusividad con tres importantes casas
productoras de ese país: Teleset, FOXTelecolombia y Vista Producciones. “La
producción local es lo más fuerte de nuestro horario estelar y para los meses
de marzo, abril y mayo vamos a tener siete producciones hechas directamente por
RCN o a través de sus aliadas”, comenta Carolina Angarita, VP de programación y
mercadeo de RCN.
La ejecutiva corrobora que la telenovela sigue
siendo el género que más gusta a la audiencia. Sin embargo, aclara que el gran
reto es modernizarse de acuerdo a las tendencias del espectador. En este
sentido, opina que la novela colombiana tipo tragicomedia sigue funcionando, y
lo mismo el melodrama, el cual actualizan con las técnicas de producción nuevas
y adaptan a los cambios de la tecnología de hoy día, como puede ser la
inclusión del uso de teléfonos celulares en la historia.
“Podría decir que [de cara a la audiencia] tenemos
el combo completo de entretenimiento en el horario estelar”, comenta Angarita,
haciendo énfasis en la incorporación de formatos de concurso como El factor
X y Power of 10, al igual que de series de
ficción como Sin retorno, una
producción al estilo de Tiempo final que se
estrenará en la franja estelar del domingo; y la nueva telenovela Solas.
“De manera que tenemos una oferta variada donde cada producto es diferente y
vamos llevando a la audiencia de la mano de acuerdo al encendido. El tener el
combo completo ha sido el éxito de RCN”, concluye.
Al frente del mercado
Con una incuestionable experiencia en la industria
de la televisión, TV Globo podría definir su sólido acuerdo como aquél que sostiene
con su audiencia. “TV Globo es una emisora de televisión comprometida con
Brasil, con su cultura y con sus talentos”, dice Octavio Florisbal,
director general de TV Globo. “Entendemos que nuestro papel es
comprender y atender a los telespectadores de todas las edades, sexo y
clase social, produciendo una televisión para toda la familia,
presentándonos así como la mejor opción en la televisión abierta”.
Indica el ejecutivo que los 30 programas más vistos del país pertenecen a
la emisora que dirige. “Esas premisas, asociadas a la constante inversión en
talento e innovación explican el liderazgo histórico de TV Globo y el cariño de
sus espectadores”, comenta.
La mayor productora de contenidos en portugués
ofrece para 2008 la octava temporada de Big Brother Brasil,
una nueva telenovela para el horario de las 7 p.m. y una miniserie llamada Queridos
amigos, que será exhibida en el horario de
las 11 p.m., para el mes de febrero; y en abril, una nueva grilla de
programación con el estreno de series y sitcoms producidas por TV Globo para el
horario estelar. Entre otros estrenos de la primera mitad de 2008, Florisbal
menciona más novelas y una nueva producción del Proyecto Quadrante,
cuya propuesta es abrir espacio para producciones de teledramaturgia inspiradas
en obras de la literatura brasilera con talentos regionales.
“Nosotros concebimos el liderazgo como un concepto
de pantalla”, dice Claudio Villarruel, director artístico de Telefe, de
Argentina. “No se trata de un fin en sí mismo, del resultado individual de cada
programa, sino de intentar interpretar a la audiencia en sus necesidades y
gustos, tratando de ofrecerle múltiples opciones. Creo que éste es el desafío
de la televisión de aire”.
En este sentido, el ejecutivo adelanta que este año
seguirá, como siempre, apostando a la ficción con varias tiras destinadas a
distintas franjas horarias. Así, Telefe está produciendo tres ficciones, dos
sitcoms y varios unitarios, además de ofrecer a sus espectadores varios
formatos de entretenimiento y de actualidad.
El desafío
“Vale la pena correr riesgos, descubrir nuevos
nichos e ir ampliando las fronteras en las que a veces queda encorsetada la
programación de la televisión abierta”, agrega Villarruel. “Cuando logramos
atraer nuevas audiencias o interesar a la audiencia más fiel con temáticas
nuevas, sentimos que es bueno y necesario tratar de ir repensando algunas
fórmulas que a veces parecen anquilosadas”.
Los canales líderes de televisión abierta en América
latina han comprendido bien la importancia de conocer a la audiencia a la cual
se dirigen. Sin embargo, la tarea aún no está cumplida, en tanto que el
dinamismo de la industria les propone constantes desafíos que no pueden dejar
pasar por alto. Tal es el caso de la televisión digital y la convergencia entre
televisión, Internet y telefonía.
“La televisión digital va a significar un nuevo
mundo para la televisión brasilera por el conjunto de dificultades y
oportunidades que ofrece”, dice Florisbal, de TV Globo, refiriéndose a la
calidad de video y audio, portabilidad e interactividad. “Todo lo que
pueda acercarnos más al telespectador, sea donde sea que se
encuentre y en el momento en que lo desee, tiene el éxito
garantizado. Todas nuestras experiencias en este sentido han presentado buenos
resultados e imaginamos que con la televisión digital podremos ampliarlas aún
más”.
Ellos son los expertos, la audiencia así lo confirma
con su fidelidad. Pero no están solos en el mercado. La industria crece en
experiencia y la competencia no se queda dormida en los laureles. No obstante,
las reglas básicas de la comunicación ofrecen a los emisores la mejor fórmula
para lograr y mantener su liderazgo.
