TV LATINA
Hace
algunos meses que Turner Broadcasting System (TBS), bajo la dirección de su
presidente, Juan Carlos Urdaneta, adquirió siete canales de Claxson entre los
que se cuentan Fashion TV, HTV, Infinito, I.Sat, MuchMusic, Retro y Space,
transacción que ascendió a US$ 234 millones. Con alrededor de 14 años
trabajando para esta compañía, Urdaneta es hoy el responsable de las ventas
publicitarias, distribución y mercadeo para las cadenas de noticias, y del
desarrollo, programación y mercadeo, y promoción para las cadenas de
entretenimiento en América latina y el Caribe, entre otras funciones. Esta es
parte de la entrevista exclusiva que concedió a TV Latina.
Juan
Carlos Urdaneta
Presidente
de Turner Broadcasting System Latin America
Por
Elizabeth Bowen-Tombari
TV
LATINA: ¿Cómo
se ha beneficiado la compañía con la adquisición de los canales del grupo
Claxson y cuáles han sido sus prioridades desde que los incluyeron en su
portafolio?
URDANETA: Primeramente, nuestro
portafolio de marcas ha crecido de forma importante, ya que hemos incorporado
siete nuevas señales a este grupo. Al margen de esta gran adquisición, todas
las señales han comenzado un año con mucho ímpetu, y estamos viendo buenos
resultados en nuestras primeras iniciativas de integración de los grupos en
Buenos Aires, al igual que en las estrategias de negocio para el desarrollo de
las marcas. No perdemos de vista nuestra meta final de ampliar la base de
televidentes que tenemos, ofreciendo opciones más variadas en la programación
que llevamos a toda América latina.
Los
planes iniciales de la compañía se han concretado, y como resultado de una
primera evaluación de comienzos del año, ya comenzamos a generar cambios en las
señales para cumplir estas metas. Estimamos una inversión de cerca de US$ 7
millones que impactarán tanto la forma en que se distribuyen estas marcas, que
ahora se ofrecen como parte de un portafolio realmente sólido, y la forma, es
decir el contenido de las marcas. [También] estamos interesados en generar
contenidos tanto en español como en portugués.
TV
LATINA: ¿Qué es
lo que más ayuda a impulsar la distribución de un canal, la marca o el
contenido?
URDANETA: [Ambos] son importantes para el
crecimiento sostenido, pero uno es resultado del otro. Es decir, una marca se
vuelve reconocida como resultado del éxito de su contenido. En el nutrido
portafolio de Turner tenemos la fortuna de contar con marcas que han
consolidado [su] éxito a lo largo de los años, al punto que hoy en día son
mundialmente conocidas.
Como
parte de la renovación de las nuevas señales, hemos relanzado Space e I.Sat, y
renovamos la imagen al aire de Fashion TV. Estos cambios han sido muy bien
recibidos y estamos confiados en que van a impactar positivamente en nuestros
planes de crecimiento para estas señales.
TV
LATINA: ¿Qué
otros servicios les interesaría ofrecer para diversificar su portafolio de
negocios en la región?
URDANETA: En este momento estamos
enfocados en fortalecer las nuevas cadenas. Es un proceso que tiene varias
fases, y estamos muy dedicados a este tema. Otro proyecto importante es el
lanzamiento de CNN Chile que sigue a nuestro interés de ofrecer a la audiencia
chilena un canal de noticias con mayor contenido producido localmente. CNN
Chile seguirá las normas editoriales de CNN, pero tendrá su base en Santiago y
estará formada por [profesionales chilenos]. Estamos muy entusiasmados con este
proyecto y esperamos poder lanzar la cadena a finales de este año. Por otro
lado, estamos evaluando el portafolio de señales que Turner tiene disponible en
otros mercados para identificar cuáles de ellos podrían ser relevantes en
América latina y/o en Brasil.
TV
LATINA: ¿Cómo
ha sido el desempeño de CNN Chile en esta primera etapa?, ¿tienen contempladas
más asociaciones de este tipo en la región?
URDANETA: Por el momento nos sentimos muy
satisfechos con el progreso de este proyecto. Este emprendimiento con VTR en
Chile es el único en el que estamos trabajando, pero no descartamos
oportunidades futuras y similares para la región.
TV
LATINA: ¿Qué
iniciativas desarrollan fuera de la pantalla para llegar a su audiencia
dondequiera que esté?
URDANETA: Afortunadamente contamos con un
equipo de mercadeo experto, conocedores de la región y de las necesidades de
cada uno de nuestros mercados. Nuestros profesionales de mercadotecnia trabajan
de cerca con otros grupos, ya sea de programación, producción, promociones,
ventas, comunicaciones, etcétera, para diseñar iniciativas interesantes y
atractivas para nuestras audiencias. Es muy importante apoyar la entrega de
nuestros productos por televisión con la experiencia de las marcas a los
diferentes mercados en otras plataformas y a través de eventos locales.
el acceso a videos de noticias de la cadena a través del sitio de Internet del
periódico en Argentina. Por el lado de los canales de entretenimiento,
anunciamos el estreno de Cartoonival, un espectáculo de estilo teatral que da
vida a los personajes animados de Cartoon Network. Otros ejemplos exitosos son
los foros presidenciales de CNN en Español, y finalmente, en el caso de eventos
especiales de las señales recientemente adquiridas, vale la pena destacar al
FTV Beach, un festival playero de modas que se celebró en Cancún, México.
TV
LATINA: ¿Qué
tan importante es tener una fuerte apuesta de producción local para un grupo de
canales como el de Turner, especialmente en segmentos tan competitivos como el
infantil o musical?
URDANETA: Es importantísimo. En un
ambiente tan competitivo donde hay tantas opciones similares para un
televidente, es importante diferenciarnos, y una de las formas es tener
producciones originales. Éstas logran una experiencia cercana de las audiencias
con los personajes en el caso de los canales de caricaturas animadas, o con la
marca en general. En el caso de Cartoon Network por ejemplo, llevamos varios
años realizando programación local trabajando junto a artistas y empresas
locales de producción para llevar series originales tanto en México como en
Brasil y más recientemente en Argentina. Además, en Brasil hemos realizado
producciones locales muy exitosas tanto para TNT como para Fashion TV.
TV
LATINA: ¿Cómo
buscan atraer mayor inversión publicitaria a sus canales?
URDANETA: En Turner creemos firmemente
que la mejor manera de atraer más inversión a nuestros negocios publicitarios
es mantener el alto nivel de calidad de nuestros productos, y continuar siendo
relevantes para una audiencia cada vez más exigente. Estamos posicionados para
ofrecerles a nuestros clientes paquetes publicitarios creativos, y de
plataformas múltiples. Nuestro equipo de ventas busca maximizar la inversión
del anunciante, entregando campañas exitosas que cumplan con sus expectativas.
Pero sin lugar a dudas, además de este esfuerzo permanente de entregar opciones
interesantes a nuestros clientes, está el interés de llevar a nuestras
audiencias el contenido de mayor calidad. Esta estrategia nos ayuda a
garantizar el crecimiento en términos de ingresos en este sector.
TV
LATINA: ¿Qué
áreas ofrecen más oportunidades de crecimiento en el negocio de la televisión
paga: canales lineales, servicios por demanda o nuevos medios digitales?
URDANETA: Considero que continuamos en un
período, que lleva algunos años, donde se están dando muchos cambios en la
industria. Cada día vemos nuevos emprendimientos y conocemos de empresas de
cable que entran en negocios de nuevas plataformas digitales y triple play por
ejemplo. En Turner continuamos muy activos en la evaluación de esas
oportunidades de negocios en este segmento de nuevas tecnologías, pero sin
lugar a dudas, los ingresos por la distribución de nuestros canales lineales y
las ventas publicitarias continuarán teniendo el lugar más importante en
términos de ingresos y esperamos continuar viendo esta tendencia en un futuro
cercano.
A pesar
de un crecimiento considerable a lo largo de los últimos años, creo que la
penetración de la televisión paga en América latina, que se ubica en niveles
inferiores al 30 por ciento, es todavía bastante baja. Es por esta razón que a
corto plazo veo más oportunidades de crecimiento en el área de negocios de los
canales lineales. Más adelante, a mediano y a largo plazo, se verá el
crecimiento con mayor énfasis en los segmentos de servicios por demanda y
nuevos medios digitales.
