TV LATINA
COO de Fox International Channels y presidente de Fox Latin America y Reino UnidoCuando Canal FOX se lanzó en América latina hace 15 años, le presentó a los telespectadores de la región las series estadounidenses y otros programas que no eran ofrecidos por ninguna otra televisora. El éxito de Canal FOX llevó al desarrollo de todo un bouquet de canales que hoy día suman 18 marcas en 32 idiomas operados por Fox International Channels (FIC) Group. Los canales y sus plataformas de alta definición y móvil llegan a más de 383 millones de hogares. Hernán López, COO de FIC y presidente de Fox Latin America y Reino Unido, fue miembro clave del equipo que supervisó este crecimiento bajo la dirección de David Haslingden, CEO de FIC y de National Geographic Channels internacionales y en Estados Unidos. Aparte de sus responsabilidades en América latina y Reino Unido, López dirigió las adquisiciones del grupo y la expansión a compañías de producción y cadenas de publicidad en línea.
TV LATINA: ¿Cuánta audiencia se requiere para mantener un canal de nicho?, ¿y en qué punto se vuelve tan exclusivo que deja de tener sentido en términos financieros?
LÓPEZ: Eso depende del tamaño del país, del mercado y de nuestra propia economía. Un canal de nicho como Nat Geo Music, que podría ser financieramente viable en un mercado grande, y uno en el que tengamos una fuerte presencia, como en Italia, quizá no sea viable como la única propuesta en un mercado más pequeño. Lo que tratamos de hacer es lanzar varios de nuestros canales lo más cercano a la escala multi-territorial o global como sea posible, y de esta manera podemos amortizar nuestros costos en un gran número de territorios.
TV LATINA: ¿Qué economías de escala ganan cuando ya tienen una cantidad de canales funcionando y luego lanzan otro?
LÓPEZ: Existen economías de escala tremendas y ésa es una de las cosas en las que nuestra compañía ha sido muy buena. En algunos casos hemos logrado bajar los costos que no sean de programación a tan sólo unos cientos de miles de dólares al año, lo que nos permite lanzar más canales y, creo, que más que nuestra competencia. Actualmente operamos 140 alrededor del mundo. Todos ellos, excepto 10, fueron lanzados en los últimos siete años. El año pasado lanzamos 40 canales. Eso representa casi uno por semana.
TV LATINA: Tengo entendido que trabajaron con un asesor para adaptar los mensajes que iban a ser difundidos a las audiencias en algunos países. ¿Cómo sucedió esto?
LÓPEZ: Hace unos años, leí un libro llamado The Culture Code, por Dr. Clotaire Rapaille. Uno de los libros más interesantes que he leído y que se lo recomiendo a cualquiera que trabaje con diversas culturas. Me di cuenta de que sería una buena idea ponernos en contacto con el Dr. Rapaille, que es un francés que vive en el estado de Nueva York y preguntarle si realizaría un estudio para nosotros, particularmente en Brasil. Lo que hace el Dr. Rapaille es encontrar los códigos de cada cultura. Él define el código como las huellas que van marcando a las personas desde una edad muy temprana, las que se llevan hasta la adultez y les proveen una vitrina a través de la cual las diferentes culturas interpretan un mismo mensaje de distintas maneras.
TV LATINA: ¿Cómo aplicaron esto a sus canales?
LÓPEZ: Nunca habíamos sido tan exitosos con el canal FOX en Brasil como lo éramos en Argentina, por ejemplo. Nuestros ratings en Argentina eran más del doble que en Brasil y, desde que aplicamos los resultados de la investigación del Dr. Rapaille, nuestra participación de audiencia ha aumentado. Y se debe a la selección de la programación y a la comunicación. Comenzamos a hacer anuncios diseñados específicamente para el mercado brasileño a una mayor escala que antes.
TV LATINA: ¿Representa una ventaja tener una larga lista de canales cuando están en el proceso de acercarse a una compañía operadora de cable o satélite?
LÓPEZ: Absolutamente. Si tienes 27 canales y todos ellos están en la misma plataforma, es más difícil para ellos descartarte que si tuvieras sólo dos canales. En cambio, si tienes 27 canales y una plataforma lanza en un nuevo mercado y quieren escoger los canales que van a lanzar, no lo puedes permitir porque las otras plataformas se sentirían en desventaja.
TV LATINA: Tengo entendido que comenzaron a generar producciones originales en varios canales. ¿Cómo saben cuándo un canal puede permitirse producir sus propios contenidos?
LÓPEZ: Fox Latin American Channels, como sabes, acaba de cumplir 15 años. No realizamos ninguna producción original con guión hasta el año pasado, cuando cumplió 14 años, que fue Tiempo final. ¿Lo hubiéramos podido hacer antes? Probablemente. Pero no mucho antes, [todo se reduce] a la diferencia en costos entre producir y adquirir y qué tan significante es esa diferencia. Cuando tiene una proporción de 10 a 1, no podrás costearlo. Cuando la proporción es de 2 a 1, que se aproxima a la situación en Latinoamérica, entonces lo podrás costear porque eres dueño del producto final y lo puedes distribuir de varias maneras. En los últimos dos años en América latina, hemos pasado, de producir probablemente unas 12 horas, a 3 mil horas para todos nuestros canales combinados, así como también para cadenas de terceros.
TV LATINA: ¿Están contentos con el posicionamiento y el desempeño de los canales en América latina?
LÓPEZ: Absolutamente. Estoy contento con el desempeño de nuestros canales alrededor del mundo. ¿Podemos hacer más? Por supuesto. Hemos llegado a ese punto al que David [Haslingden] le gusta llamar escala de autosostenimiento. En todos nuestros mercados principales estamos a un nivel que nos da la posibilidad de encargar la producción de programas que podemos poseer, para mantener los equipos de ventas más fuertes de la región, lo que nos permite manejar una cuota mayor de ingresos que los demás. Estoy particularmente orgulloso de que en los últimos dos años hemos ido más allá de canales de cable y satélite para llegar a las áreas de online y producción. Adquirimos dos cadenas en plataformas de Internet en América latina y Europa. Hoy ofrecemos un inventario de publicidad en línea o por televisión en 33 mercados en todo el mundo.
Estamos en la posición de capitalizar en las ganancias de videos por Internet como el grupo de canales comerciales de cable más grande internacionalmente, y también tenemos la cadena de videos online más grande en Europa.
TV LATINA: ¿El crecimiento de la empresa será producto de la consolidación de su posición actual o planean lanzar nuevos canales?
LÓPEZ: Casi la mayoría de nuestras ganancias proceden o de los mercados emergentes o de los mercados maduros con relativamente poca penetración de cable y satélite. Así es que, aunque no hiciéramos nada, que como sabes, no está en nuestra naturaleza, nuestros canales todavía tienen ventaja por los buenos ratings y por estar en un mercado con un 25 por ciento de penetración [con el potencial de crecer hasta] en un 80 por ciento. No hay razón por la cual los mercados solventes del mundo no sean capaces de alcanzar los niveles de penetración que se ven en Estados Unidos. Al mismo tiempo, continuaremos lanzando canales donde tengan sentido financieramente. La mayoría de nuestros canales [cubren sus gastos al año y medio] de su lanzamiento. De nuevo, hemos logrado hacerlo gracias a nuestra escala y minuciosa atención a los márgenes y los costos operacionales.
