Encajando las piezas

“El efecto neto fue un alza en los ratings de la BBC”, dice Keith LeGoy, presidente de distribución internacional de SPT. “También fue el show más descargado en el iPlayer de BBC y la serie televisiva más consumida en iTunes”. Aun así, un número de distribuidores contienden que la promoción que se le ha hecho a la distribución digital ha traído consigo más dificultades que ingresos, creando un ejercicio delicado entre balancear sus negocios tradicionales y plataformas digitales más nuevas.

 

Por una parte, no hay duda que los consumidores están adoptando cada vez más video online y otros medios digitales. De otro lado, sin embargo, la televisión tradicional apoca el uso y los ingresos de los medios digitales.

 

A pesar del rápido crecimiento, los ingresos de medios digitales también permanecen pequeños. La firma investigativa eMarketer estima que los ingresos publicitarios para videos online en Estados Unidos crecerá 45 por ciento en 2009 a cerca de US$ 850 millones, pero eso es sólo una pequeña fracción del total de la torta publicitaria de televisión, que se encogerá en un 4,2 por ciento a US$ 66,9 mil millones este año.

“Personalmente, siempre he sido de los que piensan que cada cambio en tecnología ha expandido la torta completa de medios y entretenimiento”, dice Tobias de Graaff, director de distribución global de televisión de ITV Global Entertainment. “En el pasado, cualquier consecuencia negativa del declive de una ventana existente siempre era contrarrestada por el crecimiento de una nueva ventana y nuevo medio”.

La manera en que las empresas manejan esa interrogante varía significativamente a través de la industria. Algunas de las oportunidades más grandes y retos potenciales se pueden encontrar en los estudios o en grandes distribuidores asociados con televisoras principales, compañías de ventas con librerías sustanciales y los recursos para staff y equipos de computación necesarios para manejar las complejidades de los derechos digitales.

 

“El poder manejar todos esos derechos es una ventaja competitiva grande para nosotros”, comenta Gary Marenzi, co-presidente de televisión mundial de MGM. “Quizá hay sólo 10 a 15 compañías en el mundo que son distribuidores netos que pueden manejar y explotar completamente todas estas ventanas a través de una amplia gama de derechos en la librería. Haber trabajado en los estudios y varias empresas independientes, puedo decir que es difícil y frustrante [para empresas más pequeñas] si no tienen los sistemas y personal para manejar esos derechos”.

 

Rastrear esos derechos para poder explotar los programas y películas a través de todos los medios posibles será particularmente importante para las ventas de Stargate Universe, la nueva serie de MGM, enfatiza Marenzi. “Resolver la manera de presentar el show a través de medios digitales y VOD para que encaje perfectamente con las ventanas de televisión será muy importante”.

 

Un enfoque similar en medios digitales se puede encontrar en The Walt Disney Company. Hace algunos años lanzó un sistema de administración de derechos hecho a la medida y el año pasado estableció un equipo especialista de medios digitales, dice Maria Kyriacou, VP sénior de distribución de nuevos medios en la oficina de Londres de Disney-ABC-ESPN Television.

 

“Este equipo refleja la creencia cabal de Disney en nuevos medios y lo importante que creemos que es conectarnos con los consumidores a través de múltiples plataformas en nuevas formas”, explica Kyriacou.

 

En Estados Unidos, la cadena ABC de Disney fue una de las primeras en ofrecer episodios completos en su sitio electrónico, y en diciembre de 2008, su drama Lost fue la serie televisiva más popular vista en Internet, con el contenido visto más de 1,4 millones de veces. A nivel internacional, el estudio también ha incursionado en otras áreas. Ha ofrecido capítulos en alta definición de Lost en iTunes en el Reino Unido, convirtiéndose en el primer estudio en ofrecer contenido en alta definición en el sitio.

 

Disney ha firmado acuerdos con varios clientes tradicionales y nuevos jugadores en el área digital. Tiene convenios para derechos denominados “catch-up”, en los que los televidentes pueden ver episodios online que quizá no se vieron en televisión, con Channel 4, Five y Sky1 en el Reino Unido y CTV, y Citytv en Canadá, entre otros, y ha vendido contenido a plataformas VOD operadas por varios jugadores de IPTV en Europa, incluyendo BT Vision en el Reino Unido, Deutsche Telekom en Alemania, Orange de France Telecom y Free en Francia, y Fastweb en Italia.

 

Mientras que la distribución digital ha traído una gama de nuevos clientes potenciales al mercado, la creciente popularidad de sitios de descarga y plataformas VOD ha hecho que algunos ejecutivos se preocupen que estos acuerdos lastimen a sus clientes de televisión abierta tradicionales.

 

De hecho, las televisoras están ofreciendo cada vez más los programas en Internet poco después que se transmiten en televisión con el fin de atraer televidentes. Graaff de ITV dice que los derechos “catch-up” les “da a los nuevos televidentes quienes se hayan perdido de un programa, una oportunidad de involucrarse con un show, y ayuda a retener los espectadores que se han perdido de algún capítulo y hayan pensado, ‘me he perdido de tantos episodios que no tiene sentido ver el resto’. Esto es claramente valioso para las televisoras”.

 

Tales servicios de VOD ya están produciendo buenos ingresos, según Cathy Payne, CEO de Southern Star International. En Bélgica por ejemplo, las regalías provenientes del servicio VOD operado por un socio televisivo el año pasado llegó a 200 mil euros, comenta Payne.

 

“La librería de ITV Global tiene un amplio espectro de programas maravillosos que podemos ofrecer en una variedad de plataformas más grande a su audiencia leal”, dice Graaff. “Gracias a esto, nuestros compradores están seleccionando programas de interés especial. Y nos está yendo bien con ellos”. Otros distribuidores están viendo el manejo de derechos digitales como una parte cada vez más importante de sus negocios a medida que expanden sus brazos de distribución internacional.

 

Starz, por ejemplo, estableció una división de Starz Digital para administrar los derechos digitales. Ese grupo está activamente ofreciendo su contenido en varias plataformas digitales en Estados Unidos, incluyendo iTunes, y ahora está expandiendo sus esfuerzos. “En el último año, hemos trabajado juntos para tratar de abrir la distribución para estas plataformas internacionalmente”, dice Gene George, VP ejecutivo de distribución mundial de Starz Media. “Hemos sellado acuerdos con iTunes y Xbox en el Reino Unido, y estamos buscando llevar eso a otros territorios”.

 

Incorporar el medio digital en el proceso de ventas completo es particularmente importante en el negocio infantil. Además del hecho que los televidentes más jóvenes adoptan tempranamente las nuevas tecnologías, los medios digitales le ofrecen a los creadores y distribuidores una manera de llevar sus propiedades a la mayor audiencia posible, dice Brian Lacey, VP ejecutivo internacional de 4Kids Entertainment.

 

“Lo bueno del negocio infantil tiene que ver con crear una propiedad que sea duradera y que pueda generar ingresos de varias fuentes, incluyendo mercancías, videojuegos, DVDs y películas”, dice Lacey. “Pero el aumento de competencia y la baja en audiencias televisivas en los últimos 15 años significa que no sólo puedes depender de la televisión abierta lineal para exponer tu contenido a la mayor cantidad de televidentes como sea posible. Tienes que pensar en todo: Televisión abierta, cable, video casero, Internet, medios digitales, VOD, episodios móviles, etcétera”.

 

Como resultado, 4Kids no sólo emite sus shows en un bloque de fin de semana en la cadena CW en Estados Unidos, sino que también los ofrece en 4Kids.tv, que presenta cerca de 16 millones de piezas de video cada mes y pone los programas en VOD, donde se ven de 3 a 5 millones cada mes.

 

En un territorio específico, una televisora terrestre y un canal de cable querrán presentar un programa, lo que produce conflictos que pueden hacerle daño a la emisión televisiva si se otorgaran los derechos. Incluso con una sola televisora, los distribuidores enfrentan varios problemas. “Ya no se trata de negociar un acuerdo de transmisión por cuatro años”, explica LeGoy de SPT. “Las televisoras están preparando su presencia en Internet, móvil y digital, y llegan diciéndonos que quieren trabajar a través de todas estas plataformas”.

 

Pero algunos argumentan que vender todos estos derechos a una sola televisora no siempre es el mejor camino. “En última instancia, tiene que ver con dinero y control”, dice Marenzi de MGM. “Queremos permanecer activos como una distribuidora de servicio completo y controlar esos derechos. Hay televisoras que ofrecen un cheque grande y dicen que lo quieren todo. En algunas ocasiones eso funciona, pero en la mayoría de las veces no funciona porque hemos invertido mucho tiempo y dinero elaborando una operación de distribución para asegurarnos que esos derechos están siendo utilizados de la manera más efectiva posible”.

 

De hecho, varios estudios y distribuidores están regularmente incluyendo provisiones de contrato diseñadas para asegurar que ciertas televisoras utilicen los derechos que adquirieron y no simplemente los compren para que no terminen en manos de un competidor.

 

En momentos monetarios difíciles, los distribuidores se aseguran que las nuevas oportunidades digitales no le hagan daño a sus negocios existentes. “No queremos cambiar dólares análogos por centavos digitales”, comenta Dan Allen, COO de FremantleMedia Enterprises (FME). “La adopción y la habilidad de generar ingresos de servicios digitales ha sido más lento y menos robusto de lo que la gente ha pensado en Reino Unido y Europa”, agrega. “[Los usuarios de Internet] no están pagando por el contenido y los anunciantes no están interactuando significativamente con él”.

 

Eso hace que sea particularmente importante que los distribuidores estén sensibles al comportamiento del consumidor, dice Allen. Aún así, el ejecutivo cree que las oficinas de ventas mundiales de FME la dejarán bien ubicada para capitalizar en las oportunidades digitales a medida que se desarrollen. “En Fremantle tenemos cerca de 12 oficinas alrededor del mundo. Nos da más inteligencia sobre el ambiente televisivo local y el paso de cambios tecnológicos”.

 

Esos cambios tecnológicos también están alterando la manera en que los independientes están trabajando en el negocio fílmico. “Muchos de nuestros competidores [en el sector de cine independiente] tienden a vender todos los derechos a compradores en diferentes territorios y les permiten un adelanto y hacer la promoción”, dice Fernando Szew, CEO de MarVista Entertainment. “Pero debido a que siempre ha estado más enfocado en la parte televisiva, siempre hemos sentido que es muy importante maximizar [la manera en que explotamos] nuestro contenido en todas las ventanas”.

 

Esa filosofía ha llevado a la empresa a invertir en software de administración de derechos y a contratar un VP sénior de ventas que tiene experiencia en nuevos medios, agrega Szew. MarVista también ha estado dispuesta a experimentar con redefinir las ventanas tradicionales y con medios más nuevos. Como ejemplo, Szew se refiere a Reflections, un thriller protagonizado por Timothy Hutton que la compañía ofreció en MIPTV. “En algunos territorios, lo vamos a ofrecer en VOD primero y luego llevarlo a televisión paga y cable básico”, puntualiza.