TV LATINA
Según muchos entes reguladores en América latina y casi como principio global, la misión primaria de la televisión es entretener, aunque también se incluyan otros elementos como educar y ayudar a través de campañas sociales, por ejemplo. Y pese a que este medio es utilizado por muchas otras razones secundarias, el mercado televisivo se expande cada día más, entregando una inmensa variedad de alternativas a los telespectadores que con su fidelidad, definen claramente quiénes son los favoritos consolidados, quiénes siguen en la carrera por llegar al primer lugar y quiénes se han ido desvaneciendo en el tiempo.“Con TNT hemos alcanzado muchas metas muy importantes, como una distribución mayor a los 28 millones de afiliados, una de las más grandes en nuestro mercado”, comenta Rick Pérez, VP sénior y gerente general de TNT, TCM, I.Sat, Space y truTV para América latina. “También nos hemos logrado posicionar como los número uno en Latinoamérica, y más específico, en mercados tan competitivos como Brasil y México”.
El ejecutivo agrega que durante los casi cinco años de existencia de TCM, el canal ha alcanzado 18,5 millones de suscriptores en la región; colocándose en posiciones preferenciales, principalmente entre la audiencia de Chile y Perú. En los casos de Space e I.Sat, Pérez destaca una diferencia, ya que ambos canales ocupan los primeros lugares de preferencia en el Cono Sur. “Nuestro objetivo ha sido traerlos a la región norte del continente, y lo hemos logrado con el reciente ingreso de estas señales a mercados como Perú, Venezuela y México. Ahora nuestro próximo objetivo es llevarlos a ser los preferidos por el público de esos países”.
Fox Latin American Channels (FLAC) también está en el grupo de los privilegiados, donde a su éxito se suma mucho más que el reconocimiento de una marca. Su destacado posicionamiento llega de la mano de un elemento tan básico como la fuerte labor en la región, basada en el conocimiento de su público y de sus anunciantes. “Fox particularmente, hace un trabajo muy intenso en todo lo que es la parte analítica que tiene que ver con lo que es la investigación, los ratings, y hay una estrategia muy clara de programación anual para cada uno de nuestros canales”, dice Emiliano Saccone, VP sénior de contenido global de Fox International Channels y VP sénior y director editorial de Fox Latin American Channels.
Es precisamente en materia de programación, agrega el ejecutivo, que se usa a Estados Unidos como referente, ya que lo que funciona en ese país, funciona en el resto del mundo. “Por ejemplo, nuestra marca más fuerte que es FOX, tiene un posicionamiento, que está reconocido precisamente por ser una marca que trae lo mejor del contenido americano y que tiene un estilo específico”, señala Saccone. “Por lo general nosotros lo definimos como contenidos que tienen cierto toque de innovación, que está siempre medio paso adelante del resto, y que tiene que ver con el ADN de Fox”.
Pero los buenos resultados no se han limitado sólo a History, de los que también la producción original Historia secreta ha sido parte. A&E está en casi un 40 por ciento superando los ratings del 2008 y Bio, pese a su año y medio de existencia en Latinoamérica, ya está presente en casi 10 millones de hogares. A ello se suma que el grupo inauguró recientemente oficinas de producción original en Argentina. Según Ruiz, son dos los factores que llevaron a esta decisión: “Uno, [es que Argentina] cuenta con el talento humano, creativo, que conoce lo que es producción y [existen] bastantes personas calificadas para poder hacerlo. Lo [segundo es que] los equipos de producción son de un nivel sumamente alto. Pero pensamos en la proximidad a muchas de las empresas productoras que nosotros contratamos y que están en Argentina”.
SPE Networks Latin America es otra de las compañías que se encuentra en el grupo de los líderes. Según Miguel Santos, VP de desarrollo de negocios del grupo, esta posición ha sido alcanzada en base a sintonizar con los cambios de intereses en la audiencia, la disposición por reinventarse constantemente, pero manteniéndose fiel a los principales atributos de su personalidad. “Ese es un proceso que en Sony Entertainment Television (SET) ha tomado mucho tiempo, tiene su propio período de maduración, y se asemeja mucho al desarrollo de los rasgos de personalidad que identifican a un individuo, a un grupo empresarial: Es el resultado de la comunicación consigo mismo, por un lado, y por el otro de la interacción con la audiencia”. Santos agrega que actualmente tanto AXN como Animax se encuentran en ese proceso de desarrollar sus propios atributos de marca y mejorar su conexión con la audiencia, donde cada uno sigue su propio camino. “La experiencia de SET ha sido exitosa, pero corresponde a un momento diferente en el mercado de cable y a un público objetivo diferente al de AXN y Animax”.
Otro grupo que se sumó a la realización de formatos exitosos en América latina, y que tiene una larga lista de logros en la región, es Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic (DNLA/USH). Los buenos resultados de la compañía también tienen sus raíces en la calidad de sus producciones originales, y transmisión de programas y series de probado éxito en el mercado internacional. Sin embargo, uno de los grandes eventos de Discovery para este año es la realización local de The Amazing Race en Discovery Channel en coproducción con Disney Media Networks Latin America. “Es un programa de envergadura muy grande, uno de los formatos más exitosos de la televisión mundial”, dice Luis Silberwasser, VP sénior de contenido de programación de Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic y gerente general de U.S. Hispanic Group. “Es un programa que vamos a lanzar al final de este año y [con el que] vamos a recorrer toda América latina. Va a ser uno de los programas más espectaculares que Discovery Latinoamérica ha hecho, y el equipo de The Amazing Race global también está totalmente comprometido con ayudarnos a llevar esto adelante”.
Pese al éxito asegurado, el grupo no deja de trabajar para mantener el posicionamiento que ha logrado y por ello procura mantener un equilibrio entre programación y lo que el público realmente quiere ver. Tal como comenta Silberwasser, se trabaja mucho en la investigación de mercados. “Constantemente estamos en los países de América latina preguntando a la audiencia, ya sean niños o adultos, y madres sobretodo en el área de Discovery Kids, qué les gusta de Discovery Kids, [por ejemplo]”, destaca el ejecutivo. “También tenemos un feedback inmediato a raíz de los ratings. Sabemos qué programas funcionan mejor que otros, entonces la combinación de una investigación de mercado más cualitativa con una cuestión más cuantitativa, nos da información para programar mejor [para] la audiencia”.
Según Carolina Lightcap, VP sénior de programación y asuntos creativos de The Walt Disney Company Latin America – Media Networks, y VP sénior y Chief Marketing Officer de The Walt Disney Company Latin America, para Disney Media Networks Latin America el secreto o la mejor estrategia radica en brindar siempre los mejores contenidos, apropiados para cada canal y cada target de audiencia. “En cuanto a estrategias específicas, el nuestro es un trabajo diario que une los talentos de ejecutivos de varias áreas creativas. Nuestros canales son programados minuciosamente, teniendo en cuenta el gusto de nuestras audiencias y sus hábitos para armar la mejor programación posible, contando con el increíble contenido que tenemos. Además del contenido que recibimos de nuestra sede central en Los Ángeles, complementamos y expandimos esa programación con contenidos propios, que agregan sabor local y que permiten a nuestras audiencias identificarse con ellos”.
Con esta política, que según los ratings ha entregado excelentes resultados para los canales del grupo, la compañía dio un nuevo paso, ya que Jetix se transformó en Disney XD, canal diseñado para los niños de 6 a 14 años. “Desde hace varios años Disney Channel es la opción preferida por los niños y las familias de Latinoamérica”, dice Lightcap. “Estamos muy contentos de llegar ahora a nuestra audiencia de varones con un canal diseñado específicamente para ellos. Disney XD actuará como una ventana de experiencias para todo su público, presentando nuevas historias y los personajes más energéticos y divertidos”. Disney XD se suma a Disney Channel y Playhouse Disney Channel con transmisiones las 24 horas del día, en español y portugués, con llegada a más de 21 millones de hogares en 19 países de la región, vía distribución por cable y satélite.
El favoritismo del público infantil también ha estado del lado de Cartoon Network, Boomerang y Tooncast, los canales de animación para chicos y grandes de Turner. “Nosotros estuvimos presentes en una época en que había muy poca competencia y ahora estamos muy fuertes en un tiempo donde existe mucha competencia”, comenta Barry Koch, VP sénior y gerente general de estos tres canales en América latina. “La respuesta es tener [un área] creativa muy buena y poder luchar fuertemente para realizar buenos programas. Cartoon Network tiene un organización global que asegura que mantengamos los ojos bien abiertos y nos mantengamos bien competitivos en la producción de programas. Es como lograr un buen equipo. Tienes la programación, el ambiente creativo, tienes lo que la gente quiere y luego trabajas fuertemente en el lado de distribución del negocio”.
