TV LATINA
Co-chair de Disney Media Networks y presidenta de Disney/ABC Television GroupThe Walt Disney Company fue una de las primeras compañías mediáticas en licenciar su contenido a una variedad de nuevas plataformas. Cerró un acuerdo sin precedentes con iTunes en 2005 y desde entonces ha estado alcanzando a los televidentes dondequiera que se encuentren. Sin embargo, tal como Anne Sweeney señala, el producto de Disney es valioso y necesita ser protegido. Al mismo tiempo, la cadena ABC se sigue consolidando con una variedad de programas exitosos como Lost, Desperate Housewives y el recientemente lanzado Flashforward, que de acuerdo a la compañía, ha sido el estreno que más rápido se ha vendido en su historia, alcanzando a más de 100 territorios.
TV LATINA: ¿Sigue siendo la televisión el lugar donde los espectadores experimentan un programa por primera vez, o eso está cambiando?
SWEENEY: La buena noticia es que la televisión sigue dominando. La gente ha incrementado las horas de sintonía en comparación al año pasado, más de lo que aumentaron online. Quizá el contribuidor más grande de esto ha sido el DVR porque ha sido tan conveniente para los televidentes. Y los hogares con DVR ven más televisión en el horario estelar que los hogares que no lo tienen.
Nos hemos dado cuenta que las personas van a abc.com para ver los capítulos que se perdieron. Es interesante resaltar que la edad promedio de una persona que ve nuestros programas en abc.com es unos 15 años más joven que una persona que observa los programas en ABC en la franja estelar.
TV LATINA: ¿Hulu se orienta a los más jóvenes aún?
SWEENEY: Hulu tiene una audiencia diferente a la que tenemos para abc.com. La audiencia de Hulu es un televidente más casual, más masculino. Sabemos que la audiencia de abc.com, aunque es más joven que la de ABC, es mayor que la de Hulu.
TV LATINA: Robert Iger, presidente y CEO de The Walt Disney Company, anunció hace algún tiempo que hay planes para un sitio de Disney que realizaría películas, shows televisivos y juegos disponibles bajo suscripción a los consumidores. ¿Qué nos puede contar con respecto a esto?
SWEENEY: Existe un modelo de suscripción para las películas en la que está trabajando la compañía. Está todavía en las etapas de desarrollo y Bob ha hablado de ello, pero aún no hemos anunciado cuándo se lanzará ni cómo funcionará el servicio de suscripción.
TV LATINA: ¿Sería preferible que un sitio de Disney se una al servicio de banda ancha de Comcast y TV Everywhere de Time Warner, que ofrece acceso a contenido premium de televisión para los televidentes que ya están pagando para cable o satélite?
SWEENEY: Siempre hemos sido agnósticos con las plataformas. Cuando se trata de TV Everywhere, diría que lo estamos viendo con un grado saludable de escepticismo. Primero que todo, no queremos hacer nada estratégico que pondría nuestro negocio multicanal en riesgo. Los cableoperadores son socios muy valiosos para nosotros. Dicho esto, sin embargo, en realidad tenemos preguntas sobre la viabilidad de lo que están discutiendo actualmente, y nuestra preocupación es que eso va a generar cuestiones para el consumidor que podrían terminar haciendo más mal que bien. No sabemos si esto va a funcionar o no. No sabemos qué tan accesible será para el consumidor. Nos mantenemos abiertos, pero también es importante tener en cuenta que cuando hablamos de Disney y un servicio de suscripción, nuestro producto y marca son extremadamente valiosos como servicios para los distribuidores de múltiples canales. Y sabemos que son valiosos para el consumidor y debemos ser pagados apropiadamente por ellos.
TV LATINA: ¿Cómo están respondiendo los anunciantes con la sintonía online de los espectadores?
SWEENEY: En mayo de 2006, invitamos a 10 anunciantes y 10 televisoras para hacer una prueba durante 60 días. Les dijimos que pondríamos nuestros shows online y que les compartiríamos todo lo que aprendimos. Y eso fue una manera buena e inteligente de iniciar pautas en Internet con socios que consideramos valiosos.
Creamos Ad Lab para dar una mirada al impacto de la interactividad de anuncios online, el efecto de cambiar el proceso creativo a través de los ‘pods’ y de cómo manejaríamos la parte creativa. Estamos trabajando con algunos de nuestros clientes y estamos ensayando una gran variedad de formatos y ejecuciones creativas para así decirles a los anunciantes que esto funciona muy bien, sabemos que les va dar resultados, sabemos que la gente recordará el producto o que tiene buenas intenciones de compra.
TV LATINA: ¿Qué tipo de publicidad funciona mejor?
SWEENEY: Realizamos una prueba para ver el desempeño de anuncios en vivo. Nos enfocamos en nuestro show nocturno Jimmy Kimmel Live y encontramos que al combinar un anuncio en vivo con un spot tradicional de 30 segundos, es mucho más efectivo que transmitir el spot tradicional solamente. Así que si Jimmy hace un anuncio en vivo y luego transmitimos el anuncio con el mismo auspiciante y producto, el unaided recall virtualmente se dobla. Sube del 26 al 47 por ciento, además de un aumento de doble dígitos en la intención de compra.
TV LATINA: El número de estrellas que surgen de Disney Channel es impresionante: desde Miley Cyrus y the Jonas brothers a Selena Gómez y Demi Lovato. Todas cantan, actúan y bailan, son una “triple amenaza” como dice el refrán. ¿Es por coincidencia o diseño que tienen tantas estrellas talentosas?
SWEENEY: Son dos cosas. Mucho crédito va a una mujer llamada Judy Taylor, que es directora de casting de Disney Channel. Tiene un ojo fenomenal, tal como lo tienen Gary Marsh [presidente de entretenimiento de Disney Channels Worldwide] y Rich Ross [chairman de The Walt Disney Studios y ex presidente de Disney Channels Worldwide] Juntos ¡son mi triple amenaza! Pero también tenemos una empresa que tiene unos recursos excepcionales y cuando empezamos a hablar con los niños para un rol de una serie televisiva o película, nos damos cuenta que tocan un instrumento, escriben o cantan, entonces vamos al segundo paso, que es con Hollywood Records o con nuestro estudio. Aquí es donde Rich Ross ha sido fenomenal. Él ha sido responsable de que cada división conociera el talento que pasaba por nuestras puertas. Como resultado, podemos ver a Miley Cyrus, Selena Gómez, Demi Lovato, the Jonas brothers, Corbin Bleu, Zac Efron y Vanessa Hudgens, y la lista continúa. Tiene que ver con la mentalidad de realmente conocer el talento, sus sueños, deseos y anhelos y luego facilitar una relación con otras divisiones, eso ha ayudado a todos.
TV LATINA: ¿Podría tomar una de las franquicias de Disney Channel y explicar cómo la ha llevado a través de las plataformas para servir a los niños de cuantos maneras sea posible?
SWEENEY: Una que viene a mi mente es Phineas y Ferb. Es una serie animada y estamos viendo una increíble respuesta con los niños que se ha convertido en un programa exitoso de productos de consumo. Tenemos una fuerte sintonía con Phineas y Ferb, no sólo en Disney Channel sino en Disney XD también, que antes era Toon Disney y lo renombramos el 13 de febrero de 2009. Estamos viendo alta sintonía en Disneychannel.com y Disneyxd.com. Es un programa que también se ha desempeñado muy bien en nuestras plataformas VOD, iTunes, celulares y es uno de los juegos clave que está atrayendo a visitantes únicos al sitio de Disney.com
TV LATINA: Cuando crean una franquicia, ¿piensan en la audiencia internacional también?
SWEENEY: Absolutamente. Cuando manejas un negocio global, tienes que pensar globalmente, y el mercado internacional ha sido parte de la conversación para cada plan y proyecto desde el principio. Por ejemplo, América latina fue uno de los mercados más fuertes para High School Musical (HSM) y los negocios de Hannah Montana y HSM han seguido creciendo en Europa, el Medio Oriente y África. Para el estreno en Londres de Camp Rock, tuvimos los planes del lanzamiento que abrieron el camino para el resto del mundo y para la manera en que manejaríamos franquicias como estas en el futuro. No sólo maximizamos nuestros canales sino también las ventas de televisión abierta que están disponible para nosotros.
TV LATINA: ¿Cuán exitoso ha sido el rebranding de Disney XD?
SWEENEY: Hasta ahora ha sido muy exitoso. Lo que ha sido brillante de XD es que se concibió como una marca multiplataforma. Y aunque presenta una buena mezcla de acción en vivo y programación animada, está muy orientado a los niños varones. Verdaderamente se enfocó en su búsqueda por el descubrimiento, aventura y logros, así como el deporte y el humor. Phineas y Ferb encaja muy bien con la marca, así como Zeke and Luther, y luego tenemos las películas, con todo desde Charlie and the Chocolate Factory a Las aventuras de Sharkboy y Lavagirl. Los ratings han validado la estrategia. Julio del año pasado fue el mes más visto para la cadena en su historia y eso incluye todos los años desde que era Toon Disney.
TV LATINA: Háblenos sobre la iniciativa Friends for Change.
SWEENEY: Ese esa una maravillosa iniciativa de Walt Disney Company. Es una campaña multiplataforma ambiental que realmente ayuda a los niños a cuidar el planeta. 29 de nuestras estrellas participan en mensajes “de alcance”. Se lanzó en Disney Channel, Disney XD, Radio Disney y Disney.com. “Reg and pledge” (regístrate y comprométete) es el eslogan y los niños pueden votar para decidir cómo The Walt Disney Company va a distribuir US$ 1 millón de donaciones y en qué causas vamos a invertir. Cubriremos cuatro áreas clave: clima, agua, desperdicios y hábitat, y “Send It On” es el himno, que ha tenido excelente desempeño en iTunes, las descargas han sido completamente fenomenales.
