Mariano Cesar

Director de Space e I.Sat

 

Como responsable de la operación de los canales Space e I.Sat, su director, Mariano Cesar, se ha destacado por llevar a ambas señales a posicionarse entre las más importantes de América latina. Durante sus años en la compañía, el ejecutivo también se desempeñó como gerente de programación y operaciones de Space e I.Sat. Actualmente Space, lanzado en 1991, e I.Sat, estrenado en 1993, cuentan con un total aproximado de 23,4 millones y 13,2 millones de suscriptores en la región, respectivamente, cifras que han llevado a Space a convertirse en el canal de más rápido crecimiento de Turner Broadcasting System en América latina. En esta entrevista exclusiva con TV Latina, Cesar comenta, entre otros temas, sobre los beneficios de dirigir dos de los canales de televisión paga precursores en la región.

 

TV LATINA: Como director de Space e I.Sat se encuentra entre sus funciones la selección de contenidos, la definición de las estrategias de programación y la gestación de ciclos temáticos de los canales. ¿Cómo logra balancear dichas tareas y obtener buenos resultados en cada una de estas áreas?

CESAR: La verdad es que los canales han crecido mucho. Eso se logra en principio con un muy buen equipo, tanto el equipo de programación de cada canal, como el equipo de adquisiciones que encabeza Ángel Zambrano (VP de adquisiciones de Turner Broadcasting System Latin America), como la supervisión de Rick Pérez, (VP sénior y gerente general de TNT, TCM, I.Sat, Space y truTV para América latina). [Esto] nos permite tener una gran disponibilidad a muchos contenidos, tener ciertos estándares de calidad de Turner, pero a la vez que cada canal tenga una programación, un perfil muy definido. Una vez que un canal tenga un perfil y una estrategia definida y sepa bien a qué target demográfico apunta, todo lo demás se va alineando, desde decidir la planificación anual de la programación, elegir una serie o hasta uno de estos ciclos temáticos mensuales. Todo se va organizando alrededor de esa primera definición de lo que es la esencia de la marca, tanto de Space como de I.Sat y en ese sentido esa es mi principal tarea, ser custodio de ese ADN, de esa esencia de la marca de cada canal.

 

TV LATINA: Con el paso de los años y la evolución del mercado, ¿cuáles han sido a su juicio, los beneficios de dirigir algunos de los canales de televisión paga precursores en la región, como son los casos de Space e I.Sat?

CESAR: Es una historia muy rica e interesante la de ambos canales porque como tú dices, han sido pioneros en el Cono Sur y tienen muchos años de historia. Por otro lado, para [una gama] de nuevos territorios y países, ambos son canales nuevos. Eso aplica desde fines del 2007 cuando Turner compra estas señales al grupo Claxson, y lo que sucede es que por primera vez empiezan a ver estos canales en Brasil, México, Colombia, Venezuela y en todo lo que es Centroamérica. En ese sentido dirigir esos dos canales es apasionante porque Space es el canal que más creció en la industria en los últimos tres años. Es un canal que ha triplicado la distribución. I.Sat la ha duplicado, que no es poco. Eso tiene que ver con un perfil muy definido, con estar atentos a hacer sintonía con lo que el público y los cableoperadores están buscando. En ese sentido es fantástico estar a cargo de estos canales porque cada uno va buscando sus contenidos, pero básicamente va buscando establecer un contrato de lectura claro con el espectador. Mientras el espectador sepa qué es lo que va a encontrar en estos canales y sepa exigirnos al mismo tiempo cada vez mejores contenidos, ese es un desafío muy interesante.

 

TV LATINA: Usted ya mencionaba el rápido crecimiento de Space. ¿Cuáles han sido las estrategias para lograr estos resultados y las claves de su éxito?

CESAR: Me arriesgaría a decir que es el que más ha crecido dentro de la industria porque creo que no hay otro canal que haya triplicado la distribución en poco más de dos años. De todos modos es un éxito al que colaboran múltiples factores. En principio hablando del perfil, hay cierto secreto que es haber apuntado y focalizado el canal en el género de acción y de haberlo hecho 100 por ciento doblado al español. En ese sentido fuimos muy estrictos dentro de lo que es el perfil de acción de los contenidos, pero muy amplios en lo que es la definición de la acción. Ya no es puramente la película de acción, sino tiene que ver con todo lo que es terror, aventura, policial y ciencia ficción. También ampliamos el concepto de acción a otro género para que no sea sólo el cinematográfico, programamos series policiales, incrementamos nuestra cuota de deportes, pasando de películas a series y otros deportes como la NBA, además del boxeo que ya teníamos.

En ese sentido, me parece que lo que construimos es un canal de muy fácil consumo y percepción. Un canal que es muy claro con lo que presenta y a qué público apunta. Hizo sintonía con una necesidad de los cableoperadores, que en América latina estaban buscando ampliar la penetración, cada uno en su respectivo país o incluso en los operadores panregionales a sectores demográficos socio-económicos más populares de la población.

Después en cada país hubo razones particulares. En el caso de Brasil nos ayudó muchísimo tener una versión en alta definición, que era lo que el mercado también estaba pidiendo. Un canal que en muchos países del Cono Sur como Argentina, estaba totalmente posicionado, a la vez se mostraba como una oferta nueva, en nuevos países y muy atento a lo que era esta necesidad que surgió en el último año o año y medio, que es la alta definición. Creo que una mezcla de todas estas cosas es lo que lo hizo perfecto.

 

TV LATINA: Han estado trabajando muy fuerte con el lanzamiento de los canales en HD en la región. Esos han sido los casos de Space en Brasil, y en el resto de América latina. ¿Cuál ha sido la retroalimentación que han tenido tanto de los cableoperadores como de los suscriptores?, ¿Cuáles son las proyecciones para lanzar I.Sat en HD?

CESAR: El feedback de los cableoperadores ha sido fantástico. Hace muchos años los programadores veníamos ofreciendo canales y por primera vez con HD, surgió que teníamos una demanda de parte de los cableoperadores. Entonces había un pedido de nuevos productos en alta definición. El feedback ha sido muy positivo con respecto a Space.

Los cableoperadores son cada vez más exigentes en la calidad del HD, en los tiempos, en cómo vamos incrementando la cantidad de contenidos HD en nuestras señales. En eso nos hemos asociado y ha sido fantástico. Obviamente tiene sus tiempos, no en todos los países la base de suscriptores de alta definición ha crecido de la misma forma, pero en principio diría que es bueno estar desde el primer momento en un segmento que está creciendo muchísimo.

Con I.Sat no hay planes en el corto plazo, pero todos los canales van en rumbo a la alta definición. Por el perfil que tiene I.Sat, que tiene mucho contenido europeo, mucho de cine independiente, de cortometraje, puede ser que quizás por eso se demore un poco más. Creo que no habrá ningún canal que vaya a escapar a tener su propia versión en HD en los próximos años.

 

TV LATINA: En términos de producciones originales, en I.Sat estuvieron exhibiendo Paredes que hablan. ¿Cuál es la temática de este programa?, ¿proyectan seguir realizando producciones originales?

CESAR: Es algo que tenía que ver mucho con el perfil de nuestro canal, en ese sentido I.Sat tiene un perfil muy vanguardista, de cine independiente, de contenido más sofisticado, y muy joven y urbano. Entonces queríamos retratar la cultura urbana, que hace conexión con la gente que ve el canal. Eso desde el punto de vista temático.

Por otro lado, nos pareció que ese mismo público está en contacto a través de Internet, de YouTube, cada vez con contenidos más breves, entonces queríamos que nuestra producción a nivel formato pasará por esos pequeños contenidos breves. No queríamos hacer una serie larguísima, ni una película o un documental. Estos intersticiales, que son flexibles para programarlos en diferentes horarios, nos permitían otro nivel de producción, que [significa] mucho esfuerzo y gran cuidado estético para unos pocos minutos, que gracias a Internet van creciendo más.

Nosotros ya teníamos nuestros cortos I.Sat, y eso es algo que seguimos teniendo y le damos mucha importancia, pero queríamos que nuestra primera producción original también pasará por estos contenidos cortos.

En ese sentido retratar la cultura urbana, del graffiti, del arte callejero, [nos llevó a contactarnos] con esta cultura joven y urbana y en ese sentido también ayudó a acercarnos a nuevos mercados que estábamos explorando y darle más color latinoamericano a un canal que tiene un gran porcentaje de contenidos estadounidenses, europeos, asiáticos y también queríamos tener [contenido] latinoamericano. Paredes que hablan se hizo en la Ciudad de México, São Paulo y Buenos Aires, y para nosotros fue una experiencia muy positiva, para los anunciantes también y despertó mucho interés. Por eso vamos a continuar en este segmento tanto temático como de formato corto y nuestra próxima producción que se está iniciando tiene que ver con el mundo del tatuaje. Seguramente estará lista para fin de año.

 

TV LATINA: ¿Cuál es el acompañamiento que le dan a sus canales en Internet?, ¿tienen feedback por parte de los espectadores, a través de las redes sociales?, ¿están trabajando micrositios para nuevas series o producciones?

CESAR: La respuesta sería sí a todo, pero en el caso de Space cada serie estreno que hemos presentado, nuestros deportes tanto Combate Space de boxeo como el NBA, han tenido su minisitio específico. Además, se está desarrollando un nuevo sitio de Space con el equipo de mercadeo digital que tenemos en Turner en el grupo de cine y series, que es el mismo equipo que ha creado productos fantásticos como es Amo al cine y que ahora está a cargo del rediseño de la página de Space.

Para I.Sat, que también va a tener una nueva imagen, se producen contenidos especiales. Al mismo tiempo, cada vez el sitio representa una porción menor de nuestros esfuerzos online. Hoy en día Space e I.Sat están en Facebook, Twitter, tenemos mucho contacto con los televidentes, con un feedback continuo que es impresionante. En los dos [casos], en el que más he notado es en el de I.Sat, supongo que por el sector demográfico que se refiere a jóvenes adultos que están más en contacto con estas nuevas herramientas y porque la verdad es que I.Sat teniendo quizá menos ratings y distribución que Space, tiene más seguidores en Facebook y Twitter.

Eso es muy interesante. Muchas veces esto no tiene nada que ver o no es directamente proporcional al rating o la distribución, sino al tipo de contenido y público. Y ha sido fantástica la cantidad de seguidores que tiene I.Sat en Facebook y Twitter, lo que nos enriquece diariamente. Es algo que no [nos permite] conocer más al público, sabemos qué películas y series están buscando ver, hasta cuestiones muy sencillas y concretas como que nos alertan que en tal cable de tal ciudad en tal país no están funcionando los subtítulos, y podemos contactarnos con el cableoperador a ver qué pasó. Eso es un contacto directo que nos enriquece en todos los niveles.

 

TV LATINA: En sus años de vida profesional y luego de estar a la cabeza de los canales Space e I.Sat por varios años, ¿cuáles son los hitos en la industria televisiva que han influenciado su carrera?, ¿cuál ha sido su sello durante estos años en la dirección de Space e I.Sat?

CESAR: Los hitos son muchos. Para mi fue una gran enseñanza haber empezado a trabajar en este industria desde muy joven, y cuando la industria recién empezaba a surgir y a crecer. La penetración que tuvo el cable en Argentina fue impresionante, porque ya a comienzos de los 90, había una cantidad de señales de cable y oferta plural de gente que lo conocía y que era experta en ese contenido, fue un aprendizaje muy rápido.

En lo personal, ir pasando por una empresa familiar que surgió a diferentes organizaciones mayores, que fueron adquiriendo los canales, fue un gran aprendizaje sobre todo el último cambio que lo adquirió el grupo Turner que significa la expansión de los canales a toda América latina y sobre todo una disponibilidad y un acceso a nuevos contenidos que nunca antes habían tenido los canales.

En lo personal, el sello que le he tratado de imprimir a los canales que he manejado tiene que ver un poco con que los canales que triunfan, que son exitosos, que perduran en el tiempo son los que tienen un perfil definido. Son los que no van corriendo detrás de la última novedad o simplemente los que más rating tienen y terminan siendo todos iguales, que es la queja más común entre los televidentes. Siempre he tratado que los canales en los que trabajo, tengan una personalidad única, diferente, que sean realmente una opción de entretenimiento frente a otras opciones.

Obviamente este perfil no ha sido invariable a lo largo del tiempo. El perfil de un canal es algo vivo que va cambiando, creciendo, que va mutando, transformándose, evolucionando. Pero siempre es muy bueno tener claro, transmitir a los equipos tanto de programación como creativos y de mercadeo, que manejan la comunicación del canal, cuál es la esencia de ese canal y que esa esencia esté presente en todas las expresiones de la marca.