El poder de la TV

Para parafrasear a Mark Twain, el reporte sobre la muerte de la televisión ha sido muy exagerado. De hecho, el medio está prosperando más que nunca: el número de canales y audiencias crece alrededor del mundo, existe más contenido diverso, atractivo y osado y los anunciantes están prestando mayor atención a la pequeña pantalla para generar conciencia de sus marcas.

 

El concepto de TV Everywhere ya no es una mantra invocada por titanes corporativos como Jeffrey Bewkes, chairman y CEO de Time Warner, y otros en Estados Unidos y Europa, sino también por personas desde Asunción, Argel y Asjabad, que insisten cada vez más en dicho concepto como un derecho tanto en el mundo emergente, como en los países desarrollados.

 

Lo más notorio es que los nuevos y antiguos medios se están complementando, tal como ocurrió con las sublevaciones en Egipto. Tan pronto el gobierno cortaba las comunicaciones de una y otra plataforma, los canales noticiosos se las arreglaban para encontrar nuevas frecuencias y los operadores online encontraban maneras de difundir el mensaje a través de servicios como Speak to Tweet. Tanto el intento de represión como las respuestas creativas que generaron fueron prueba de rol crucial que juegan las plataformas de todo tipo en la vida de las personas dondequiera que estén.

 

No era obvio que la pantalla chica continuaría con una presencia tan grande en el panorama de medios. Los periódicos tambalean, notas agrias plagan la industria musical, las editoriales están perturbadas por los Kindles, las cintas independientes luchan por ser expuestas, pero ¿qué de la televisión? Está soportándolo todo y aún más. Sin embargo, los que compran, venden, crean y empaquetan o financian la programación televisiva, no sólo deben estar contentos, sino atentos. Todavía existen retos que enfrentar, así como victorias que saborear.

 

Por el lado positivo, al menos para los grandes jugadores, no sólo el contenido es rey, sino también contenido de franquicias que reina de país en país. Comenzando con el gigante CSI hace una década, los productores de Hollywood han tenido un consistente éxito, realizando shows bien actuados y con argumentos astutos que atraen a audiencias masivas, y ocasionalmente desarrollan ofertas que suben el estándar, deleitando a la elite tan apreciada por los anunciantes. Piense en The Good Wife, NCIS, Glee y The Vampire Diaries en la primera categoría; The Sopranos, Mad Men, Californication y Boardwalk Empire en la segunda. No se puede dejar de mencionar programas de no ficción como Idols, Got Talent y Dancing with the Stars como marcas.

 

Bruce Rosenblum, presidente de Warner Bros.Television Group, señala que “el interés por buena narrativa nunca ha sido más fuerte que ahora. Los televidentes en todas partes disfrutan de ver personajes bien estructurados durante 22 capítulos al año, algunas veces por cinco, seis o 10 temporadas”. El ejecutivo agrega que los consumidores esperan un alto nivel de calidad de los shows en televisión.

 

Una encuesta publicada anualmente por la firma consultora Deloitte titulada The State of the Media Democracy concluyó que, pese a un entorno saturado con nuevas y cambiantes plataformas de entretenimiento, “la televisión continúa teniendo poder significativo, tanto desde la óptica de dispositivos como de contenido”. Los consumidores no siempre verán programación en el televisor, pero sí están sintonizando. Cerca del 71 por ciento de los hogares en Estados Unidos cataloga la sintonía televisiva en cualquier aparato como uno de sus tres actividades mediáticas principales.

 

Cifras recientes de Nielsen establecen lo siguiente: el americano promedio consume 143 horas de televisión al mes o casi cinco horas al día. La sintonía en otros países, aunque más baja, también está creciendo a pasos agigantados. Pese a la proliferación de teléfonos multiusos, computadoras, consolas de videojuegos, tabletas y demás, mucha de la sintonía se realiza desde el televisor.

 

Los televisores actuales no son los mismos cajones de los años 50. Ahora se han estirado en rectángulos tipo cine, adelgazados como las estrellas de cine e instaladas en la pared. Las pantallas planas, que se encuentran en el 60 por ciento de los hogares en Estados Unidos, son tan populares que se han convertido en el objetivo número uno de los ladrones.

 

Los productores y ejecutivos de televisión ya no descartan las compañías emergentes de nuevos medios, sino que las acogen o en algunos casos colaboran con ellas. Tal como lo explicó The Economist en mayo de 2010, los nuevos aparatos y plataformas no han reemplazado la televisión: “Sino que han logrado acogerla”.

 

Los espectadores, especialmente la demografía más joven que atrae tanto a los anunciantes, están acogiendo los nuevos dispositivos con prontitud, pero lo que están haciendo principalmente con ellos es sintonizando, compartiendo e interactuando con estos shows en televisión. A su vez, los productores están enriqueciendo las narrativas a través de estas nuevas plataformas.

 

Algo muy relevador es que lo que da de qué hablar en eventos como MIPCOM y MIPTV ya no es tanto el avance de tecnología, sino más bien la presencia de tal o cual estrella de programas populares. Ya no se trata de Joost, sino de Jon Hamm, no Zune, sino Eva Green.

 

Los conglomerados que controlan la mayoría del contenido, no sólo los principales estudios de Hollywood, sino también empresas como FremantleMedia, Endemol, la BBC, RTL, TF1, Globo, Televisa y NHK, entre otras, tienen que precisar el tiempo exacto para ofrecer estos contenidos en estas plataformas y calibrar el balance entre tenerlos bajo suscripción o apoyados por publicidad.

 

Rosemblum de Warner Bros. comenta que el nuevo negocio de medios está “constantemente cambiando y es muy fluido actualmente”. El ejecutivo señala que sistemas digitales de suscripción (impulsados por compañías como Apple y Amazon) son los que nuevamente han trastornado la secuencia en las ventanas de exhibición.

 

Time Warner, matriz de Warner Bros., recientemente firmó un acuerdo con Comcast para apoyar TV Everywhere y proveerle a sus canales de cable TNT y TBS el servicio VOD de Comcast.

 

Los grandes jugadores también tienen que lograr o mantener los costos estructurales bajo control. Aunque se benefician de economías de escala y acuerdos con talento de primera, sufren con grandes gastos indirectos y están sujetos a reglas del sindicato. Los productores de cable y televisión abierta podrían aprender algo de los expertos digitales, quienes por necesidad, están desarrollando contenido a menor costo. Muchos ya están hallando maneras creativas de expandir sus presupuestos, tales como filmar fuera de ciudades costosas como Nueva York y Los Ángeles, aprovechando tecnologías como CGI o simplemente ser más ahorrativos.

 

Generate, una compañía co fundada hace cinco años por Jordan Levin (ex CEO de The WB) y Peter Aronson (ex director de Regency Television), es una de esas nuevas empresas emergentes que se enorgullece de ser una productora agnóstica en cuanto a plataformas, y produce contenido por mucho menos que las tarifas de los estudios. Debido al aumento de costos para talento y mercadeo, Aronson considera que los productores dependerán cada vez más de preventas internacionales para realizar programas y que los anunciantes jugarán un papel más importante en la financiación de entretenimiento.

 

“Es muy difícil, por ejemplo, hacer dinero en televisión abierta: sabes si eres un fracaso o un éxito después de seis o 13 episodios”, dice Aronson. “Y existen más fracasos que éxitos”. Para los vendedores de derechos de contenido, el efecto rebote de los nuevos medios significa que sus trabajos se han vuelto más complicados.

 

“Debido a que los concesionarios tienen el temor de dejar alguna parte de la negociación por fuera o que otorguen algún derecho que más adelante quieran utilizar, muchas veces nos encontramos en una negociación paralizada”, comenta Marion Edwards, presidente de televisión internacional de Twentieth Century Fox Television Distribution. Los compradores, explica la ejecutiva, sienten que deben conseguir los derechos aunque no tengan planes para explotarlos. “Cerrar un acuerdo de programación actualmente, aun con clientes con los que hemos trabajado durante décadas, puede tomar varios meses y muchas reuniones”, dice.

 

Pese al tiempo y esfuerzo dedicados a dividir las oportunidades digitales, realmente nada ha reemplazado el valor de los derechos de contenido en televisión abierta, debido a que los canales abiertos en cualquier territorio, atraen a las mayores audiencias y los dólares publicitarios más efectivos.

 

En síntesis, son las grandes televisoras y franquicias que dominan y definen la experiencia televisiva alrededor del mundo, además de generar mayores ingresos. Aunque es un poco complicado extraer cifras oficiales, los principales estudios de Hollywood, junto con independientes clave como Lionsgate, generarán más de US$ 10 mil millones este año en ventas de programación a plataformas terrestres y de televisión paga fuera de Norteamérica. Europa representará la mayor parte de estos ingresos. Súmele a eso los US$ 5 mil millones en ingresos obtenidos por canales derivados como HBO Ole, FOX International Channels y la plétora de señales de Discovery, y está claro que el negocio internacional es cada vez más fuerte. Y eso es buena noticia, puesto que el negocio del DVD continúa cayendo.

 

Y a donde va la televisión, le siguen los anunciantes. Tal como lo expresa John Hayes, chief marketing officer de American Express, “la publicidad en televisión inicia las conversaciones. Depende del comerciante manejar esa conversación, que actualmente es de doble vía e interactiva”.

 

Últimamente, American Express ha estado más enérgico e inventivo en su relación con la televisión, colaborando con los escritores y actores de Glee para forjar la marca con viñetas al aire orientadas a la filantropía.

 

“¿Qué te puedo decir?”, dice Hayes, “Las cadenas están creando programación de franquicia, emisiones deportivas en vivo están floreciendo y el público quiere seguir viendo grandes eventos televisivos. Lo más importante para nosotros es enfocarnos en cómo los consumidores están utilizando cada ‘canal’ de comunicación y de estar presente para moldear la experiencia”.

 

Desde la óptica de Hayes, lo más importante para un anunciante es no temer con experimentar. “Hay una revolución que está ocurriendo ahora mismo en la que los dispositivos están cambiando los hábitos de la audiencia global, tanto hábitos de compra como hábitos sociales. Tenemos que armonizar a través de varios canales de comunicación. No puedes sólo hacer un gran comercial para el Super Bowl y luego irte a casa”.

 

Peter Tortorici, CEO de GroupM Entertainment, dice que el crecimiento de entretenimiento financiado por marcas es difícil de cuantificar, pero que sí se ha disparado a medida que los productores de televisión se han vuelto más receptivos a la idea (y necesitados de dinero), además de que las oportunidades digitales han expandido el alcance de las televisoras al permitir relaciones más específicas con los consumidores. En 2003, cuando dejó el negocio de la televisión para trabajar en agencias publicitarias, Tortorici dice que hablar de integración de marca era como escuchar el sonido de una sola mano aplaudiendo. Hoy en día, su compañía maneja cientos de proyectos, que tratan de hablar “el lenguaje de producciones y la marca”.

 

Tortorici concuerda que no sólo es que la calidad de la programación de entretenimiento que ahora mismo es excelente, pero que han aumentado las exigencias para que los anunciantes cuenten sus historias con más habilidad. Eso no significa tomas largas en primera plana de un producto, sino más bien una integración orgánica que no interrumpe la narrativa. Existe tanto contenido que compite y contenido malo que muere rápidamente, que aunque proveas una narrativa impactante, el consumidor final no estará convencido, señala el ejecutivo.

 

Aún así, los elementos básicos no deben ser burlados. David Klein, director editorial de Advertising Age, sugiere que la piedra angular difamada en la arquitectura publicitaria, el spot de 30 segundos, todavía está llevando la carga de las campañas tan resueltamente como nunca. Tal como lo indica el reporte de Deloitte, un 86 por ciento de los encuestados comenta que de todos los tipos de medios que consumen, la publicidad televisiva tradicional tiene la mayor influencia en sus decisiones de compra.

 

Es cierto que no es la condición sine qua non que deben entablar los anunciantes, pero Klein señala que un spot en televisión es “el eje central” que despierta conciencia masiva. De ahí, los medios digitales y sociales tienen que entrar en juego, así que los anunciantes clave ahora mejoran sus campañas con Twitter, Facebook, video viral, YouTube, eventos y filantropía, entre otros.

 

Algunas veces sus esfuerzos sobrepasan las expectativas y otras veces son un poco muy osados para los clientes tradicionales. Un ejemplo es Skins de MTV, del cual varias marcas importantes retiraron sus anuncios una vez analizaron la narrativa picante que presentaba el show.

 

Entonces, ¿de dónde vendrá el crecimiento de contenido y entretenimiento de marca en los próximos años? Luego de décadas enfocados en Europa y Estados Unidos, la mirada de los proveedores de contenido y anunciantes está apuntando hacia los mercados emergentes de Asia, América latina y África.

 

Considere estas proyecciones: La agencia ZenithOptimedia estima que los ingresos publicitarios globales crecerán 4,6 por ciento este año, y la inversión en televisión, el medio más grande, en un 6 por ciento, con inversión al aire en Asia superando a la de Europa por primera vez. Además, el crecimiento en los gastos por consumidor en suscripciones televisivas a nivel mundial, según PricewaterhouseCoopers, será de casi 7 por ciento.

 

Posicionada para superar a Alemania en 2011 como el tercer mercado publicitario más grande del mundo, China se está convirtiendo en una sociedad obsesa con los medios y consumo masivo.

 

Latinoamérica y las cadenas hispanas en Estados Unidos están fomentando las telenovelas como nunca antes para sus espectadores en casa, así como exportándolas alrededor del mundo. Eso significa más dinero para invertir en programación original. Y así continúa el ciclo.

 

En síntesis, tal como lo estipula la investigación de Deloitte, “qué viva el rey: el poder de la televisión persiste”, y el medio no parece mostrar señales de abdicar su rol en el futuro inmediato.