Impulsando al Cono Sur

A diferencia de otras regiones y a lo que televisión paga se refiere, el Cono Sur ha experimentado un crecimiento paulatino durante los últimos años, consolidándose como una de las regiones más firmes y prometedoras de América latina.

 

De acuerdo a informes actualizados del Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales, LAMAC, la penetración de televisión paga en Latinoamérica alcanza un porcentaje total de 44,08 por ciento. Los países que integran el Cono Sur como Argentina y Chile, presentan altos porcentajes de penetración, con un 78,4 y un 55,6 por ciento, respectivamente.

 

Si bien es cierto LAMAC no posee datos específicos de penetración sobre el mercado de televisión paga en Uruguay, la compañía destacó un artículo publicado por el medio local La república, y que señala que de cada 100 hogares (en un país que tiene más de 3,3 millones de habitantes), 36 poseen televisión paga. “Los afiliados a televisión paga en todo el país se incrementaron en 42 mil entre enero y diciembre de 2010, para cerrar el año pasado en 491 mil, según informó la Unidad Reguladora de Servicios de Comunicación (URSEC)”, publicó La república. “De esta manera nos encontramos frente a un mercado que por mes mueve cerca de US$ 18 millones”.

 

No sólo por un tema de diferencias de horarios ha sido necesario para los programadores de televisión paga en el Cono Sur crear diferentes feeds, sino también para satisfacer las necesidades de sus anunciantes y crear una mayor cercanía con sus audiencias.

 

“La parte de los feeds es lo más importante porque si no existiesen, no pudiera haber diferentes estrategias”, comenta Adrián Herzkovich, VP sénior y gerente general de Fox Latin American Channels (FLAC) para el Cono Sur (Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia). “Por ejemplo, si Los Simpson se define que está a las 8 p.m. en un país, en otro país también puede estar en ese mismo horario gracias a que hay dos feeds totalmente separados, cosa que es imposible si tuvieses un solo feed y donde hay países con diferentes husos horarios. Ese es el primer tema porque te permite hacer estrategias de mercadeo localizadas a cada horario principal de cada show que tienes”.

 

El ejecutivo explica que el segundo punto se refiere a un tema regulatorio y de publicidad, y que está ligado a la ley de medios argentina que hizo que durante el último año, los canales de televisión tuvieran que adaptarse a cambios y particularidades, entre los que destaca, restricciones de películas en ciertos horarios y disminución de tiempo publicitario, entre otros, lo que no sucede en el resto de los países. “Al tener FLAC todos sus feeds puestos para Argentina en una versión separada de los de Chile, por ejemplo, automáticamente se adapta a la legislación argentina sin perjudicar a otros países por la decisión de un país por sobre toda la región”, dice Herzkovich. “Lo mismo pasaría si Chile tiene una ley diferente a Argentina [funcionando] con todos los feeds. Los puede adaptar como los necesite, sin afectar al resto. Eso es fundamental y [ocurre] lo mismo con el mercado publicitario”.

 

Por último, destaca el ejecutivo, la importancia de tener los productos separados entre todo el portafolio de FLAC, y así poder decidir tener un show en un lugar y no salir en otro o hacer producciones locales específicas para cada territorio sin afectar al resto.

 

En el caso de MTV Latinoamérica, la organización en el tema de los feeds se centra, entre otros, en el feed Región Andina e incluye a Chile, Bolivia, Perú y Ecuador; y en la Región Sur con foco horario en el territorio argentino, y también incluye a Uruguay, Paraguay y Venezuela, este último por una cercanía de huso horario con el Cono Sur.

 

“Nuestra estrategia de programación en líneas generales es panregional”, señala Germán Groba, director de programación de MTV Networks Latinoamérica. “Ya sea en el caso de adquisiciones, de programación internacional de nuestro network o de producciones propias realizadas en Latinoamérica, pensamos en nuestros televidentes con un concepto ‘Glocal’, es decir, que fusionamos la fuerza en la universalidad de nuestros contenidos y nuestras marcas para la audiencia joven, como nueva comunidad global, y con expresiones culturales como la música, la comunicación y la interactividad multiplataforma 360 grados que reflejan los particulares locales de cada región y/o país”.

 

A modo de ejemplo, el ejecutivo cita los casos de las producciones 16 and Pregnant y Teen Mom, que si bien son producidas por MTV en Estados Unidos, reflejan una temática y problemática universal de las adolescentes en todo el mundo. “Y en el caso específico del Cono Sur, muchas organizaciones civiles sin fines de lucro nos han apoyado en la comunicación local y nos han felicitado por la iniciativa”, comenta Groba de MTV Networks Latinoamérica.

 

Con 20 años de existencia en la región, y con un sólido y variado portafolio de canales, Turner Broadcasting System Latin America (TBSLA) enfrenta la competencia de manera panregional y en términos más específicos, también enfocados en el Cono Sur.

 

“La excelencia, variedad y calidad de nuestro portafolio son elementos esenciales en nuestra oferta”, destaca Whit Richardson, gerente general de Turner Internacional Argentina y VP sénior de ventas y mercadeo del Cono Sur para TBSLA. “[Maximizamos] la calidad de todo lo que hacemos a partir de cuatro pilares fundamentales. Por un lado, la solidez de nuestro portafolio de marcas; nuestra gente; la creatividad, de la mano de nuestra agencia de servicios creativos interna, InJaus; y finalmente, incorporamos de forma permanente nuevas tecnologías para que la calidad técnica de nuestros contenidos sea la mejor disponible en el mercado”.

 

Uno de los últimos y más sólidos negocios de TBSLA en la región ha sido la creación de CNN Chile, que va camino a cumplir dos años desde su lanzamiento. “Es una marca que es muy bien valorada por las audiencias, ya que se la asocia inmediatamente con la difusión de noticias desde una perspectiva objetiva, seria, profesional e independiente”, dice Richardson de Turner Internacional Argentina y TBSLA. “En Chile hemos capitalizado esos valores con resultados sorprendentes”.

 

Para FLAC, Argentina, Uruguay y Chile representan el 25 por ciento promedio de suscriptores de los canales del grupo, en América latina y en términos estratégicos, tal como explica Fernando Gualda, VP y gerente general de FLAC para Chile y Perú, la competencia se enfrenta primero entendiendo a las audiencias y a los consumidores. “No somos un grupo tan reactivo de contra programación, [en términos de que] si este canal va a emitir tal o cual contenido, nosotros vamos a contraprogramar”, destaca el ejecutivo. “Somos el grupo que tiene más oficinas en la región y que está más cerca de los mercados. Eso ha sido clave para competir de mejor manera y estar más cerca de las audiencias”.

 

Claxson, a través de sus canales Playboy TV, Venus, SEXTREME, Playboy HD, Hot Shots, Private y FOR MAN, tiene el 50 por ciento de sus suscriptores concentrados en el Cono Sur (incluyendo Argentina y Brasil). Los canales del grupo tienen grillas de 24 horas, lo que permite a los usuarios de toda la región ver los distintos segmentos de programación sin rotación de bloques fijos. A la hora de programar un estreno, se concentran en la franja horaria de entre las 10 p.m. y las 4 a.m.

 

“Nuestras marcas son líderes en el segmento adulto y abarcan todas las necesidades de la audiencia en cuanto a géneros y orígenes”, dice Mariano Varela, VP ejecutivo y gerente general de Playboy TV Latin America & Iberia. “Somos los únicos con contenido latino en la oferta de programación. Tenemos un equipo de producción original con el que rodamos más de 80 horas originales por año en Latinoamérica, incluyendo la producción de contenido 3D de primer nivel”.

 

Dentro de las alternativas que ofrece el grupo, el ejecutivo destaca la oferta de VOD que estrena más de 70 títulos al mes, un canal HD para adultos, una oferta de descargas de contenidos para móviles, televisión móvil, además de estar próximos a lanzar una plataforma de banda ancha que completará la experiencia de TV Everywhere. “Somos la oferta adulta más importante y completa de [la región] sumado a sofisticadas herramientas de captación y fidelización que están disponibles para los clientes de Latinoamérica”.

Pramer, que agrupa a sus señales elgourmet.com, Cosmopolitan TV, Film&Arts (en español y portugués), Europa, Europa, Canal (á), Reality TV y América Sports, además de las representadas, El Garage TV y TVN de Chile, nació en Argentina, aunque hoy sus señales alcanzan al resto de América latina, Estados Unidos, Europa y Asia.

 

“El origen de Pramer sí tiene que ver con los inicios de esta industria en la medida que fueron apareciendo señales satelitales”, comenta Alejandro Harrison, CEO de la compañía. “Pramer, como parte de lo que fue una de las grandes empresas de cableoperadores de Argentina, inicialmente tuvo su razón de ser con representar y traer señales de otros mercados, especialmente de Estados Unidos a nuestro país, y de a poco desarrollar sus propios canales, pero muy focalizado en el mercado argentino. Sobre fines de la década pasada y mediados de esta, es donde realmente se produce la regionalización. Dado que venimos del Cono Sur, nuestro mayor mercado, el más sólido, de mayor crecimiento inicialmente fue el del Cono Sur. Hoy nos calificamos como panregionales y claramente tenemos un foco y esfuerzo en tratar de crecer en toda la región”.

 

Con un total cercano a los 8,2 millones de suscriptores en el Cono Sur, Televisa Networks tiene un 85 por ciento de penetración en el mercado local. La compañía maneja un solo feed en el Cono Sur para cada uno de sus canales, basados en una programación diseñada para toda la familia y el público de América latina.

 

Respecto a las preferencias de los espectadores del Cono Sur, Marcelo Bresca, gerente regional, Cono Sur de Televisa Networks, comenta: “Sin lugar a dudas que el canal que todos los cableoperadores de la región [destacan] y por ende, sus abonados es el Canal de las Estrellas, que es el canal ícono de Grupo Televisa y el público lo entiende así. El lanzamiento de Golden en la región ha tenido un gran impacto entre todos los cinéfilos y los amantes del Box, y como siempre el canal Tlnovelas, hace recordar las mejores [novelas] de todos los tiempos”.

 

En términos de competencia local, el ejecutivo destaca que las diferencias que Televisa Networks posee con otros grupos se basan en la producción de los contenidos, la variedad y su calidad, lo que en conjunto los lleva a posicionarse en un lugar destacado.

 

Para los programadores de televisión paga en el Cono Sur, sabidas son las cualidades que las producciones originales pueden brindar a cada canal: Fidelidad, identidad y mayores ingresos, entre otros.

 

“Nuestro compromiso respecto del desarrollo de producciones originales a nivel regional es permanente”, dice Richardson de Turner Internacional Argentina y TBSLA. “Nuestro desafío es exceder las expectativas del público y para ello es necesario ofrecer producciones que tengan relevancia y generen afinidad con la audiencia. Esto asegura que el espectador se identifique con el contenido y el anunciante capitalice dicha oportunidad para acercar su marca a su público objetivo. Desde el Cono Sur seguiremos apostando al desarrollo de contenidos propios de alta calidad”.

 

Para ello, destaca el ejecutivo, cuentan con estudios de grabación propios y un equipo de producción, agregando que el año pasado se dedicaron alrededor de 20 mil horas de postproducción a la generación de contenidos originales grabados en estudios o en exteriores.

 

Discovery Networks Latin America/US Hispanic (DLA/USH) distribuye sus seis canales básicos en el Cono Sur: Discovery Channel, Discovery Kids, Animal Planet, Liv, Discovery Home & Health y Discovery Travel & Living, además de su paquete digital, Discovery Science, Discovery Civilization y Discovery Turbo, y sus dos señales alta definición, HD Theater y TLC HD.

 

“En el caso de producciones originales, Discovery Networks siempre se ha destacado por incluirlas en su contenido”, comenta Sergio Canavese, director regional para el Cono Sur de DLA/USH. “En Discovery Kids por ejemplo, este año tenemos dos mega producciones. Por un lado la nueva temporada de La guarida secreta, y el estreno de Veloz mente, el primer game show producido por Discovery Kids. Es decir, constantemente tenemos estrenos de producciones originales, ya que es una gran apuesta de nuestra compañía y creo que es una de las cosas más valiosas que nos diferencian de nuestros competidores”.

 

E! Entertainment Television Latin America produce anualmente más de 150 horas de producción local. Entre ellas eventos, red carpets, fashion weeks, y el icónico Historias verdaderas. “En tan sólo dos años pasamos de un noticiero panregional a tres noticieros locales (uno para Brasil, otro para el Cono Sur y uno para Centroamérica, México y Venezuela); así como ediciones de E! News para radio y una verdadera revolución en las plataformas digitales”, señala Sergio Pizzolante, VP ejecutivo y gerente general de E! Networks Latin America. “Actualmente tenemos varios títulos en desarrollo, entre otros, estamos por estrenar Zona Trendy Argentina”.

 

De acuerdo a un nuevo reporte publicado por la empresa Dataxis, titulado TV Paga en América latina 2011-2016, el mercado de televisión paga de los siete mayores mercados de América latina, entre los cuales se incluye Argentina, totalizará 67,3 millones de abonados en 2016.

 

Con dichas proyecciones, los canales de televisión paga en el Cono Sur, siguen trabajando sobre la base de grandes proyectos para los próximos meses, y tal es el caso de FLAC. “Vamos a abrir un nuevo feed [de Utilísima] en Latinoamérica a partir de septiembre con contenido chileno, donde se están agregando shows con un chef que es Christopher Carpentier y al [que se van a sumar] otros talentos locales”, comenta Gualda de FLAC.

 

Por su parte, Varela de Playboy TV Latin America & Iberia destaca el lanzamiento de HOT GO, una plataforma desarrollada por DLA para la compañía. “Es una plataforma propietaria de distribución con contenidos vía Internet para que nuestros clientes puedan ofrecer un servicio TV Everywhere”, dice el ejecutivo. “Es una manera flexible de acceder a los contenidos adultos desde varios dispositivos”.

 

Así, con una gigantesca avalancha de contenidos para los televidentes y con atractivas ofertas de inversión para los anunciantes, el futuro en la industria se proyecta lleno de buenos augurios. “Creemos que en los próximos años la tendencia se enriquecerá por ofertas que la audiencia recibirá en otras plataformas que se integrarán con la experiencia televisiva”, dice Richardson de Turner Internacional Argentina y TBSLA. “Por un lado, la penetración de la televisión paga en Latinoamérica llegará a niveles similares a los que tiene actualmente Argentina. Por otro lado, la televisión digital también incrementará su penetración de la mano de los canales HD que se convertirán en el nuevo standard de la industria en algunos años. Paralelamente, entramos en una etapa fundamental para el desarrollo de nuevas tecnologías para la accesibilidad del contenido en el momento y lugar elegido por los televidentes. El futuro de la industria sigue este camino y para ello estamos trabajando”.