A la conquista del mercado

 

Durante los últimos años las palabras crisis, declive, recesión y desempleo formaron parte de la vida y rutina diaria de millones de personas alrededor del mundo. Hoy, no son más que una pesadilla global para la mayoría, y pese a que aún hay áreas en vías de recuperación, el mercado publicitario está nuevamente en alza, pero no sin sortear algunas piedras en el camino. Durante el primer trimestre de este año, un estudio de Kantar Media señalaba que para el 2010, la inversión publicitaria total en Estados Unidos aumentó 6,5 por ciento, cerrando el año en US$ 131,1 mil millones. En el cuarto trimestre, la inversión en el segmento hispano creció 10,7 por ciento, dado el impulso de la Copa Mundial de Fútbol.

 

“La buena noticia es que la economía publicitaria creció 6,5 por ciento en 2010”, dice Jon Swallen, VP sénior de investigación de Kantar Media North America. “La evaluación más completa es que el alza en inversión no ha beneficiado a todos los sectores equitativamente. Mientras que los medios televisivos han recuperado sus pérdidas del declive publicitario en 2009, otros grandes segmentos todavía están por debajo en un 15 a 20 por ciento con relación a 2008”.

 

Sin embargo, ZenithOptimedia ha revisado sus proyecciones de crecimiento publicitario global para el año de 4,6 por ciento a 4,2 por ciento tras el terremoto y devastador tsunami en Japón, y la crisis política del Medio Oriente, que han repercutido en una baja de inversión publicitaria estimada de US$ 2,4 mil millones.

 

Aún así, la compañía sigue optimista con el crecimiento global hacia el futuro, aumentando sus estimaciones de 2012 con un alza de 5,2 por ciento a 5,8 por ciento, donde Brasil se posicionará en el sexto lugar del mundo de la publicidad y por región, América latina crecerá de US$ 29,1 mil millones a US$ 36,9 mil millones.

 

Hace pocas semanas, IBOPE Media informó que la publicidad global registró crecimiento en 2010, con un alza del 10,6 por ciento, mientras que América latina tuvo uno de los mejores índices con 21,2 por ciento de inversión en medios tradicionales como televisión, radio, periódicos y revistas.

 

“El 2010 fue el año de recuperación para la industria televisiva”, comenta Randall Beard, director global de soluciones publicitarias para The Nielsen Company.

De acuerdo a la compañía, todos los medios tradicionales presentaron alzas en 2010, particularmente la televisión, que se recuperó con un 13,1 por ciento y llegó a un crecimiento del 62 por ciento en inversión publicitaria, el más alto a la fecha y mayor que el 60,6 por ciento registrado el año anterior.

 

Pese a que Latinoamérica no fue tan golpeada como el resto de las regiones, la mayoría de las compañías mediáticas de la región experimentaron un excelente año 2010, con importantes cifras de crecimiento registradas al final del año, tanto en televisión abierta como en televisión paga.

“Vimos una mejoría en la actividad publicitaria en los mercados más significativos como Brasil, México y Perú, [además de] problemas en Bolivia, Venezuela y Ecuador”, comenta Roberto Coimbra, presidente y director creativo ejecutivo de Ogilvy & Mather, y de 141 Coimbra para la Región Andina.

 

Específicamente en Argentina, uno de los mercados televisivos más importantes, durante 2010 la inversión publicitaria creció en un 38 por ciento con respecto a 2009 en volumen total, destaca Alejandro Terzi, presidente de IGNIS, Medios y Comunicación. “La crisis en sí misma no impactó tanto en Argentina como la expectativa de la crisis, que fue más importante que la crisis en sí misma”.

 

Otro fenómeno que se dio en este país, fue un contexto de recomposición sobre todo en televisión, es decir, que están subiendo sus tarifas por encima de la inflación. “Los canales de televisión empezaron un proceso bastante duro en el cual el objetivo era recomponer tarifas y eso es lo que ha empezado básicamente de dos años a esta parte con razonable éxito”, dice Guillermo Tafet, chairman para el Cono Sur de Vivaki (Starcom Mediavest Group pertenece a Vivaki).

 

De acuerdo a Elsa Vizcarra Gastélum, VP de servicios de comercialización de Grupo Televisa, al cierre de 2009, año donde se presentó la crisis económica, el mercado publicitario mostró un decremento del 8 por ciento. “Sin embargo, Televisa mantuvo sus ventas respecto al año anterior, [donde] incluso tuvo un crecimiento marginal”, destaca la ejecutiva. “Los anunciantes reconocieron que la televisión abierta es el medio más confiable, ya que su eficiencia es innegable y en una situación de crisis, las campañas se concentran en lo que les garantice los resultados”.

 

Discovery Networks Latin America/US Hispanic (DLA/USH), tuvo un 2010 positivo, sin secuelas económicas de los años previos, ya que el año pasado marcó su quinto año consecutivo en el cual superaron sus objetivos de negocios. “Por ejemplo, el incremento porcentual de nuestras ventas 2009 vs. 2010 fue del 24 por ciento a lo largo de toda la región”, señala Iván Bargueiras, VP sénior de ventas publicitarias de Discovery Networks Latin America/US Hispanic y gerente general de Discovery US Hispanic.

 

El 2010, además de ser el año de la llamada recuperación económica, fue el año del Censo en Estados Unidos, donde las proyecciones de los entendidos respecto de los números de la población hispana, y cómo cambiaría el escenario publicitario en ese país, no se equivocaron.

 

De acuerdo a la cifras del Censo 2010 en Estados Unidos, al 1 de abril del año pasado, 308,7 millones de personas residían en este país, reflejando un incremento de 27,3 millones de personas, equivalente al 9,7 por ciento entre los años 2000 y 2010. Más de la mitad del crecimiento en el total de la población se debió al incremento de la población hispana, que entre los años 2000 y 2010 creció un 43 por ciento, equivalente a 15,2 millones de personas.

 

“Los resultados serán una transformación psicológica en nuestro negocio”, comentó Don Browne, presidente de Telemundo Communications Group, en el marco del pasado NATPE. “Va a haber un cambio tremendo, [van a] cambiar las reglas del juego. [Los resultados le dirán] al mundo que el poder económico y la fuerza hispana han llegado. A nivel psicológico y práctico, creo que va a ser lo que más impactará en la historia de medios”.

 

También durante el mismo evento y en términos publicitarios, César Conde, presidente de Univision Networks, explicó que “hemos tenido la fortuna de tener buenas relaciones con la comunidad publicitaria, que a través de los años se ha vuelto más consciente de la oportunidad que ofrece la comunidad latina. Hoy en día, si la comunidad hispana en Estados Unidos, fuera una demografía de consumo independiente, estaría posicionada como el 14to mercado de consumo del mundo, con US$ 1 billón de poder adquisitivo”.

Con una crisis económica que ya forma parte del pasado, nuevos aires en el mercado publicitario latinoamericano, la aparición de nuevos contenidos y la evolución en los hábitos de consumo, los grupos televisivos en América latina se han visto forzados a evolucionar en conjunto con sus audiencias, llevando de la mano a sus anunciantes. Los resultados se han visto reflejados no sólo en términos financieros, sino también, en términos creativos.

 

“Ofrecemos a nuestros anunciantes una vasta gama de oportunidades, desde la integración de productos dentro de nuestras producciones originales hasta producciones realizadas expresamente para cumplir los objetivos de los anunciantes”, comenta Héctor Costa, VP sénior y gerente general de .FOX Networks y VP sénior de ventas publicitarias de Fox Latin American Channels (FLAC). “Contamos con una oferta digital única que va de la mano de los canales y nos pone a la vanguardia a la hora de brindar soluciones multiplataforma”.

 

El ejecutivo explica que .FOX es la división digital que ofrece productos de marca, performance, búsqueda, desarrollo de aplicaciones y páginas de fanáticos, y son además los representantes oficiales de sitios como Facebook y LinkedIn.

 

Por otra parte, las marcas de MTV Networks Latin America (MTVNLA) abarcan un target en la región, que van desde niños a jóvenes adolescentes hasta adultos, es decir, Nickelodeon, MTV y Vh1, respectivamente. “Ofrecemos a nuestros clientes una oferta de 360º relacionada con el contenido para que puedan llegar a los consumidores efectivamente a través de todas las plataformas”, señala John Mafoutsis, VP sénior de ventas publicitarias y soluciones de marcas de MTVNLA.

 

Según el ejecutivo, dada la popularidad y los buenos resultados de audiencias de shows como iCarly, Drake & Josh, Victorious, Big Time Rush, y la telenovela original Sueña conmigo, coproducida con Illusion Studios y Televisa, los tweens se han convertido en un segmento muy importante para los anunciantes, dado que los chicos actualmente tienen más poder adquisitivo y exigen lo más avanzado en términos de tecnología y moda.

“En cuanto a producción local propia para este año, ya estamos preparando una nueva novela para MTV llamada POPLAND y para Nickelodeon [estrenamos] la novela juvenil Grachi”, destaca Mafoutsis. “Ambas ofrecen una excelente oportunidad de integraciones de productos para nuestros clientes”.

 

La propuesta de Turner Broadcasting System Latin America (TBSLA) ha sido, además de ofrecer un amplio bouquet de canales en la región, llegar a distintos targets con señales que tienen una representación de marca y una fuerte distribución, otorgando oportunidades de negocio tanto para la compañía como para sus clientes. A ello se suma que hace poco más de un año anunciaron el nacimiento de Turner Media+, con el objetivo de ofrecer paquetes de publicidad integrado a sus clientes.

 

“Siempre escuchamos a los clientes y para nosotros que recibimos la inversión de un anunciante es muy importante conocer su estrategia de comunicación y conectarla a nuestro portafolio”, comenta Rafael Davini, VP de ventas publicitarias de TBSLA. El ejecutivo señala que diseñan propuestas que entreguen a sus clientes una respuesta por parte de la audiencia que tienen de acuerdo con su perfil. “También creamos comerciales hechos a la medida, ponemos auspicios de franquicias que tenemos en los canales que [se modifican] de acuerdo con la necesidad de los clientes donde hay contenido original, y ofrecemos la posibilidad de desarrollar mercancías”, dice Davini.

 

En el caso de DLA/USH, la iniciativa Solutions es un laboratorio creativo donde trabajan de la mano de sus clientes para generar resultados concretos. Cada año, durante los últimos cinco años, dicha iniciativa ha duplicado sus ingresos. “Una de las principales ventajas para el cliente es permitirle participar en producciones originales que generan una fidelidad con el cliente a largo plazo en lugar de oportunidades de publicidad puntuales”, destaca Bargueiras de DLA/USH.

 

El ejecutivo cita los casos de dos de las campañas de Solutions, que fueron premiadas por los jueces del The Festival of Media LatAm 2010 luego de haber examinado más de 100 presentaciones. En él, el premio de oro fue otorgado a la campaña Mi perro ideal, una producción original de Animal Planet para Pedigree, resultado de una alianza entre Discovery, Pedigree y Havas Media para ayudar a las familias latinoamericanas a encontrar a su mejor compañero. En el mismo evento, los jueces reconocieron con mención honorable el trabajo realizado en la campaña Clara en Foodland, serie animada producida por Irmãos de Criação y O2 para Discovery Kids en asociación con Unilever con el propósito de promover hábitos alimenticios saludables.

 

De acuerdo a Vizcarra Gastélum de Grupo Televisa, el product placement es una opción de comunicación eficaz que ofrecen a sus clientes, y que ha aportado beneficios tangibles a sus campañas. “Éste permite que sus mensajes se liguen a los valores cualitativos de nuestros contenidos, favoritos de la audiencia, y generen un vínculo emocional duradero, generando una fuerte [conexión] con el público”, comenta la ejecutiva. “El product placement representa, hoy en día, una oferta importante de Televisa y una herramienta básica en las campañas de los anunciantes”.

 

Según la ejecutiva, otro producto que está tomando fuerza dentro de las preferencias de los clientes del Grupo, es el advertainment. “Esto se deriva a que es una excelente manera de mostrar claramente la imagen y valores de su marca, así como usos y consumos de sus productos, provocando una mayor conexión con sus consumidores”, dice Vizcarra Gastélum. “Otra variación del consumo regular de nuestros anunciantes son los eventos especiales, con los cuales logran una mayor diferenciación, resaltando sobre sus competidores”.

 

Pese a toda la inversión monetaria y creativa que cada una de estas estrategias y campañas requiere para satisfacer a las partes involucradas a la hora de llevar un mensaje, ¿cómo es posible asegurarse que la misión ha sido cumplida?

 

“[El mayor reto para crear un mensaje efectivo] es entender al consumidor”, destaca Terzi de IGNIS, Medios y Comunicación. “Los consumidores antes de consumir son personas y si no entendemos como viven, los cambios sociales y a lo que están expuestos, podemos mal entender cómo comunicarnos con ellos. Es un trabajo que incluye muchos aspectos de psicología y sociología”.

 

De acuerdo a Terzi, el hecho de que los consumidores se hayan visto expuestos a una mayor cantidad de mensajes por parte de los anunciantes, que provienen de una creciente y variada gama de medios de comunicación, se ha convertido en el gran desafío en el último tiempo. “El cambio más importante es crear conciencia de que hoy la comunicación de una marca no depende sólo del emisor”, dice Terzi. “El emisor cuando emite, inicia un contacto, un diálogo con el consumidor y a partir de ahí el consumidor es el que maneja la imagen de esa marca. Para los anunciantes es [muy] compleja la sensación de perder el control de la comunicación”.

 

En este marco, la fragmentación de audiencias ha llevado a los canales de televisión a doblegar sus esfuerzos por conocer mejor a sus potenciales clientes y planificar sus estrategias para lograr sus objetivos. “Hubo mucha reconversión [a lo que tiene que ver con la] fase de contenidos de los canales de televisión, sobre todo de televisión paga”, señala Tafet de Vivaki.

 

“Algunos han cambiado de nombre, otros de temática, algunos se han [pospuesto] de acuerdo a targets que quieren alcanzar de una mejor manera. Creo que hubo un gran trabajo a nivel de contenido para poder captar o fidelizar a la audiencia que ellos estaban buscando”.

 

Cada uno de estos profesionales concuerda en que pese a los abismantes porcentajes de crecimiento de Internet durante los últimos años, sobre todo en países como Brasil, México y Argentina, la televisión continúa siendo el medio que concentra la mayor cantidad de inversión publicitaria en América latina.

 

Sin ir más lejos, cada una de las compañías mediáticas en la región realiza y ofrece a sus clientes paquetes en 360º que incluyen la inserción en nuevos medios, además de las redes sociales como Twitter y Facebook. “Nuestra audiencia vive y respira en digital, por lo que definitivamente nuestras producciones tienen un acercamiento online”, dice Mafoutsis de MTVNLA. “Para darle a nuestra audiencia una experiencia 360º, grabamos nuestras producciones en HD e incluimos componentes digitales que tienen sus propios sitios electrónicos, además de herramientas de telefonía móvil, SMS y redes sociales”.

 

Actualmente, ya no hay lanzamiento de canal o de programa de televisión que no se haga paralelamente en Twitter o Facebook. Ese ha sido el caso de la mayoría de los canales de televisión en la región, sin importar el target al cual estén dirigidos. “Desde 2009 se lanzó nuestro perfil dentro de Twitter y Facebook, los cuales son utilizados como medios de información para nuestros clientes y agencias de medios sobre nuestra programación y oportunidades comerciales”, destaca Vizcarra Gastélum de Grupo Televisa. “A través de estas redes hemos logrado incluso atraer a nuevos clientes”.

 

“Con las plataformas digitales puedes hacer lo que quieras, porque son abiertas”, dice Davini de TBSLA. “Las audiencias pueden seguir a Boomerang o Cartoon Network [por ejemplo] a través de Twitter y Facebook, plataformas que son parte integral de nuestros canales. La idea principal es siempre estar conectados con nuestras audiencias, y fidelizar y crear esa lealtad con ellas”. 

 

Ante las iniciativas multiplataformas que ofrecen, Costa de .FOX Networks y FLAC comenta que han logrado ciertos aprendizajes del comportamiento de los consumidores. “La audiencia continúa fragmentándose y consumiendo medios de manera diferente. En este sentido, los resultados también varían dependiendo de cómo y cuando llega el mensaje al consumidor. En relación a lo digital hemos aprendido que los consumidores son más receptivos cuando los mensajes no son intrusivos y, en televisión, son más abiertos a la publicidad cuando la misma de alguna manera les es relevante”.

 

Con mensajes y contenidos por doquier, las inversiones publicitarias volviendo a sus años dorados y las audiencias convertidas en el tesoro más preciado, ¿hacia dónde se mueven los hábitos de consumo? “Continúo creyendo en la segmentación del mercado”, dice Coimbra de Ogilvy & Mather, y de 141 Coimbra para la Región Andina.

 

“Considero que el consumidor está cada día más interesado en conocer profundamente sobre menos cosas. Eso va a hacer que estas personas se refugien en determinados nichos y que demanden por parte de los anunciantes una comunicación bastante dirigida. Si quieres progresar, obligatoriamente tendrás que profundizar el conocimiento de ese mercado para prever nuevas tendencias. Esa va a ser la clave del éxito”.