Abbe Raven

Con su misión de “cada día atraer a personas de todas partes con nuestra perspectiva divertida de la vida”, A&E Television Networks (AETN) sirve a televidentes en más de 125 países con canales y programación en los géneros de drama, reality y factual. La compañía tiene algunas de las marcas más reconocidas de la televisión, incluyendo A&E, History y Bio, y el año pasado adquirió Lifetime Entertainment Services, incorporando a su portafolio canales y sitios electrónicos orientados a mujeres. 

Abbe Raven, presidenta y CEO de AETN, comenzó su carrera en televisión por cable en 1982 en el departamento de producción de Daytime and Arts, precursor a la cadena A&E. Luego se encargó de The History Channel y A&E. En 2005, justo cuando los espectadores comenzaron a tomar el control de sus experiencias de entretenimiento con la posibilidad de poder ver programación a su conveniencia, Raven asumió el cargo de presidenta y CEO, posición ocupada por Nickolas Davatzes. 

Ella entendió la importancia de mantenerse al tanto de esta tendencia y no sólo ha asegurado el desarrollo robusto de los sitios electrónicos y contenido online, sino que también ha logrado que los televidentes puedan acceder a la programación de AETN en una amplia variedad de formas. Mientras siempre buscaba oportunidades de distribución ofrecidas por nuevas pantallas y aparatos, nunca quitó su mirada de la programación, la fuerza central de la compañía. 

History continúa siendo el destino líder para los televidentes que quieran series factuales originales y especiales, tales como la serie de 10 horas WWII in HD y America: The Story of Us, de Jane Root, la aclamada directora y productora ganadora del Emmy.

A&E ofrece una mezcla diversa de entretenimiento de calidad, desde franquicias de “Real-Life”, que incluyen Intervention, The First 48 y más recientemente, The Jacksons: A Family Dynasty, hasta películas originales aclamadas, series dramáticas y los shows de justicia más exitosos del cable. 

Otras marcas de AETN incluyen Bio, History International, Crime & Investigation Network y Military History. Raven también supervisa los equipos que han lanzado muchas de estas marcas alrededor del mundo, que venden la programación de AETN internacionalmente y que desarrollan y comercializan los productos de consumo. Raven ha estado con AETN durante toda su carrera, una anomalía en una industria de constantes cambios. La ejecutiva habla con TV Latina sobre su pasión por la empresa, su programación y su gente.

 

TV LATINA: A&E Television Networks adquirió recientemente Lifetime Entertainment Services. ¿Qué nos puede contar sobre la fusión?

RAVEN: Es un momento muy emocionante para nosotros. AETN ha sido una compañía mediática líder a nivel global con sus programas de calidad. Nuestra ventaja ha sido que somos propietarios de la mayoría de nuestra programación. De este modo hemos tenido la fortuna de controlar nuestro destino como proveedores de contenido a nivel doméstico e internacional. Ahora con la combinación de AETN y Lifetime tenemos el potencial de expandirnos más. Las marcas de Lifetime nos brindan nuevas oportunidades y potencial para crecer en el mercado internacional. Lifetime ha comenzado a forjar una gran librería de programación original y lo que esto hace es convertir al nuevo AETN en una potencia de contenido. Ahora tenemos un fuerte portafolio de marcas y al unir bajo un solo techo más pensamiento creativo y una plataforma más amplia, incrementamos nuestras oportunidades con nuestros anunciantes y afiliados.

 

TV LATINA: ¿Cómo se complementan las marcas?

RAVEN: Las marcas verdaderamente se complementan porque History atrae a hombres exclusivos, Lifetime es una fuerte marca femenina y A&E va tras una audiencia de ambos.

Lo bueno de todo esto es que no estamos canibalizando nuestra sintonía, sino que en realidad ofrecemos un fuerte portafolio de demografías. Estaremos adquiriendo en un solo lugar de muchas maneras.

Siempre hemos atraído a las mujeres a A&E y a The Biography Channel, que llamamos Bio, pero ahora tendremos una fuerte conexión directa con las mujeres. Tendremos varias oportunidades de mercadeo multiplataforma entre A&E, Lifetime y Bio. Vamos a tener la oportunidad de alcanzar a las mujeres a través de nuestros 20 sitios electrónicos y mediante todos nuestros canales domésticos.

 

TV LATINA: AETN ofrece su contenido a los televidentes de varias maneras. ¿Por qué es importante que la programación llegue a muchas plataformas?

RAVEN: Hemos trabajado de cerca con nuestros socios de distribución para lograr el equilibrio perfecto. Creemos que debemos ofrecer la programación a nuestros televidentes en la plataforma de su preferencia. Es una muy buena oportunidad de mercadeo para nosotros. Cuando ponemos contenido en iTunes o en DVD, vemos que eso realmente atrae a las personas al canal, a la pantalla televisiva. Además, iTunes atrae a una audiencia más joven a nuestras marcas y forja la relación que tenemos con ella, y finalmente los trae a la pantalla en televisión.

 

TV LATINA: ¿Qué papel juega el VOD en su estrategia? Algunos comentan que eventualmente todo estará en VOD.

RAVEN: Fuimos uno de los primeros con socios de distribución en VOD, vinieron a nosotros y respondimos. Como una empresa de contenidos, nuestra estrategia siempre ha sido la de proveer programación a nuestros espectadores en las plataformas que disfrutan, y VOD es un claro modelo que funciona para ellos. Así que lo hemos adoptado. Es muy temprano declarar que los canales lineales van a desaparecer. Creo firmemente que la televisión con grillas está aquí para quedarse. Tuvimos un éxito enorme con WWII in HD durante cinco noches, la gente lo vio. Tenía un tema que interesó a la gente y fue claro que encontraron tiempo para verlo.

 

TV LATINA: A los canales de cable en Estados Unidos les fue mejor durante el declive publicitario que a los canales abiertos. ¿Cómo han estado trabajando con los anunciantes?

RAVEN: El cable siempre ha tenido que ver con la innovación. Hasta el momento, el cable ha estado impulsando la creatividad en el negocio de la televisión durante los últimos 20 años. Hemos trabajado con socios publicitarios para buscar formas creativas de hacer llegar sus mensajes. Lo bueno de nuestra relación con los anunciantes, especialmente en cable, es que podemos identificar claramente nuestra audiencia y fijar una demografía que los anunciantes quieren. Entonces si ellos buscan a los hombres exclusivos que History provee a una audiencia sólo de mujeres a la que llega Lifetime, tenemos la habilidad de personalizar spots, crear oportunidades de integración, compartir ejecución creativa y presentar un mensaje en múltiples plataformas.

Tiene que ver con la marca y la calidad, y de cumplir con lo que prometes. Nuestra relación siempre ha sido una de integridad y honestidad, y eso perdura.

 

TV LATINA: ¿Qué oportunidades de crecimiento ve en los mercados internacionales?

RAVEN: Hay muchas. Una es que nuestros canales y ventas han crecido significativamente en los últimos años y creo que todavía tenemos crecimiento considerable en el mercado internacional. Lifetime es una clara oportunidad clave para llevar esta marca y su contenido globalmente. Hemos visto un fuerte interés por la marca de Lifetime y en el segmento de mujeres desde que se llevó a cabo la fusión. History sigue siendo una potencia, no sólo como canal existente sino también en nuestros esfuerzos de ventas de contenido alrededor del mundo. Estamos viendo demanda en el mercado internacional para nuestras marcas más nuevas como Crime & Investigation Network, Military History y todos nuestros canales en alta definición. Nuestra meta es expandirnos a un bouquet completo de canales en cada territorio junto a servicios de marca como VOD, banda ancha y móvil, y esperamos esas oportunidades este año.

 

TV LATINA: ¿Qué ha impulsado el éxito de History?

RAVEN: Primero, es una gran plataforma. Si le das una mirada a la cultura popular, la historia está en todas partes, es el tema de películas y novelas, y History ha estado al frente de eso. Sigue siendo muy popular alrededor del mundo y ofrece programas que pueden atraer a millones de personas en una noche o durante la semana. Tal como lo mencioné, WWII in HD es un gran ejemplo de tomar una materia tradicional y hacerla más contemporánea, de encontrar algo que puede intrigar a gente más joven sobre la Segunda Guerra Mundial. No habían visto el video a color u oído las historias en una forma nueva y también siempre tiene que ver con buena narrativa. Creo que hemos dado en el clavo con esta marca. La historia nos rodea, se hace todos los días y hemos abarcado tantas historias bajo el paraguas de History que eso ha atraído una audiencia más amplia.

 

TV LATINA: También tiene varias iniciativas fuera de la pantalla que han fortalecido la marca.

RAVEN: Nos hemos enfocado en maneras de comercializar nuestro producto y marca, desarrollando mejores sitios electrónicos que complementan las cadenas, así como asociaciones con organizaciones. History Channel tiene una maravillosa relación con la Biblioteca del Congreso de Estados Unidos. Además, nuestro negocio de DVDs, descargas y estrategias fuera de Internet han ayudado a ampliar nuestro alcance y éxitos.

 

TV LATINA: ¿Cómo esta relación ha fortalecido la marca de History?

RAVEN: Atrae a una audiencia más joven y una que busca la información. La relación que tenemos con la Biblioteca del Congreso de Estados Unidos ha llevado a las personas del sitio electrónico al material de archivo que está disponible en la Biblioteca del Congreso y viceversa. Ese tipo de alianzas ha traído a nuevas personas y en últimas, a la marca y al canal.

 

TV LATINA: ¿Cómo se han venido desempeñando los DVDs y productos de consumo de AETN?

RAVEN: Hemos tenido suerte porque nuestra estrategia ha sido la oferta de productos apropiados para una amplia base de consumidores. Esto también incluye coleccionistas que quieren ahondar en un tema, mucho más que un comprador casual. Esa estrategia ha sido muy exitosa en estos difíciles tiempos económicos. Los consumidores están buscando el mejor valor para su dinero y las colecciones han sido una ventaja para nosotros. También hemos podido aumentar más ventas de DVDs a nivel internacional. El año pasado, por ejemplo, establecimos distribución directa de DVDs en el Reino Unido y Australia, y eso nos ha ayudado. Hemos tenido un aumento saludable de nuestros negocios de iTunes, Xbox y PlayStation. El tener una estrategia de distribución más diversificada nos ha permitido manejar un poco la merma que hemos visto en el mercado detallista.