Al ritmo sureño

Al hablar del Cono Sur, no se habla solamente de límites fronterizos, sino también y dentro del mercado televisivo, se refiere a las distinciones entre los gustos de las audiencias, además de diferencias en los horarios y grillas programáticas, lo que deriva en la creación de diferentes feeds.

 

Según Adrián Herzkovich, VP sénior y gerente general de Fox Latin American Channels (FLAC) – Cono Sur, “el armado de distintos feeds obedece más que a un tema cultural, a un tema de practicidad. Por ejemplo, si yo tengo un solo feed para toda la región, al poner un spot publicitario, ese spot se ve en toda la región. Automáticamente la cantidad de inventario publicitario que tengo para ese canal en particular con un solo feed es limitado a una X cantidad de minutos. [Sin embargo], si en vez de tener un feed tengo dos, automáticamente ya tengo duplicado ese inventario publicitario, y puedo llegar al doble de gente”.

 

De acuerdo al ejecutivo, otra de las razones para la creación de feeds es el tema de los horarios locales, que en el caso de programar una película no apta para menores en el horario de las 10 p.m. en Argentina, se estaría viendo en México a las 8 p.m. o 7 p.m., por lo que se incurriría en una violación a la ley. “Después que los feeds están separados, cada compañía puede o no decidir poner programación diferencial en [ellos]”, destaca Herzkovich.

 

Centrados en lo que es el Cono Sur, Felipe De Stefani, VP sénior y gerente general de los canales de tendencia de Turner, MuchMusic, HTV e Infinito, cree que existen más similitudes que diferencias entre los espectadores de la región. “De hecho, una de las cosas que vemos en compa­ñías como Turner, que estamos armadas para funcionar panregionalmente, [es que] las programaciones de todos nuestros canales están opuestas en forma muy parecida con algunos matices de programación por horario y con algunos matices de inclusión de producción original de ese mercado en cada uno de los mercados”.

 

De Stefani reconoce que en el único segmento que ven algunas diferencias es en el de los canales de música, donde en el norte de Latinoamérica tienen gustos que van más hacia la música en español con ritmos más tropicales, mientras que en el sur de la región, las tendencias apuntan más al Rock. En el Cono Sur, la compañía posee estimados de distribución de 80 por ciento para MuchMusic, 50 por ciento para Infinito y 20 por ciento para HTV.

 

Uno de los factores que ayuda a la hora de elaborar una grilla específicamente diseñada para esta región son los estudios de mercado o focus groups. “El mercado argentino, [por ejemplo] como cualquier otro mercado, tiene particularidades”, señala Sergio Canavese, director regional para el Cono Sur de Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic. “Por ello uno de los [elementos] que tenemos en cuenta a la hora de programar nuestro contenido, es pensar en lo que nuestra audiencia quiere ver y respetar sus gustos”.

 

El ejecutivo reconoce la importancia del Cono Sur para la compañía, en donde tiene una distribución completa de sus seis señales básicas: Discovery Channel, Discovery Kids, Animal Planet, Discovery Home & Health, Discovery Travel & Living y Liv, así como experimentar el crecimiento de las señales digitales, Discovery HD Theater y TLC HD.

 

Además de los estudios de mercado, existe otro elemento que se ha transformado en el último tiempo en una herramienta de trabajo importante para los canales de televisión paga en el Cono Sur. “Estamos muy conectados con nuestros televidentes”, dice Alfredo Durán, VP sénior, servicios de marca y gerente general de Warner Channel. “Tenemos focus groups todo el tiempo, [además] de acceso a los ratings, que son nuestra medición principal. Pero lo que [destaco] de las redes sociales es que [las audiencias] te dicen inmediatamente cómo se están sintiendo respecto a algo [y eso] nos da una oportunidad, porque antes no te­níamos esa herramienta”.

 

Para Gustavo Grossman, VP y gerente general de HBO Networks Latin America, existe otro elemento de importancia en la región, además de la creación de distintos feeds, estudios de mercado y ventanas de opinión para las audiencias. “Lo que tratamos [de hacer] con nuestras producciones es que tengan un toque local en cada una de ellas”, dice el ejecutivo. “[Las audiencias] solicitan que les gustaría ver más productos de su región, pero en televisión Premium es muy poco lo que puede conseguirse y por eso es que hacemos las producciones a solicitud”.

 

La compañía realizó hace algún tiempo la producción original en Argentina titulada Epitafios y actualmente está trabajando la serie Prófugos en Chile. La meta de HBO en América latina es llegar a producir 52 horas de producción original desarrollada en distintos países de la región.

 

Otra de las compañías para la cual el tema de la producción original en la región se ha convertido en fundamental es FLAC, grupo que posee casi 6 millones de suscriptores en Argentina, equivalente al 99 por ciento del total de los suscriptores en el país; más de 1,7 millones de suscriptores en Chile, equivalente al 100 por ciento del total de suscriptores en el país; y más de 300 mil suscriptores en Uruguay, equivalente al 96 por ciento del total de suscriptores en el país.

 

“Lo que hace que una compañía de nuestro nivel se diferencie de otra, es que además produzcas tus propios productos”, comenta Herzkovich de FLAC. “Este año tuvimos un [gran] impacto con Tabú Latinoamérica, donde logramos hacer un show con un sello único para un género de documentales que es difícil que la gente le preste tanta atención”. De acuerdo al ejecutivo, los resultados de una producción como esta permite que compañías como Fox o National Geographic inviertan en Latinoamérica y sigan repitiendo este tipo de experiencias.

 

Los canales de tendencia de Turner se caracterizan por tener un alto porcentaje de producciones originales, que también los ha ayudado a consolidar su posicionamiento en la región. “Estamos realizando producciones originales en todos los canales y para todos los mercados”, comenta De Stefani de Turner.

 

El ejecutivo destaca que en el caso de Infinito, están produciendo tres proyectos con Jorge Lanata, conocido periodista del Cono Sur. Uno de ellos es BRIC, una serie documental sobre el futuro de la economía mundial, basada en el poder de Brasil, Rusia, India y China. De acuerdo a De Stefani, “es una serie que ha generado mucho interés, sobre todo en Argentina, Uruguay y Chile, entre otros, y que [ha significado] un proyecto de más de US$ 1 millón [de inversión]”.

 

En el caso de Discovery Networks Latin America, la realización de producciones originales también ha sido una prioridad, considerando los tópicos y los países en donde cada uno de ellos se produce. “Para Argentina por ejemplo, hicimos exitosas producciones originales como los documentales [Amia: 15 años después, Infierno en Cromañón] y sobre las Malvinas”, destaca Canavese de Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic. “Otro caso de producción original para el mercado chileno, fue el documental Chile 8.8, sobre el terremoto que sacudió al país el pasado mes de febrero”.

 

Para otras compañías como Televisa Networks, el Cono Sur es un territorio que presenta una gran diferencia en relación a otras regiones, básicamente porque el producto de la compañía es más requerido desde Centroamérica hasta la Región Andina. “A medida que te vas dirigiendo hacia el Cono Sur, el contenido es un poco menos conocido [como] en el caso del Canal de las Estrellas y tlnovelas específicamente”, comenta Fernando Muñíz, director general de ventas y relación con afiliados de Televisa Networks. “Sin embargo, si te vas a otros canales como Golden, tienes contenidos más atractivos a nivel panregional y [dirigidos] a audiencias mucho más amplias”. El ejecutivo destaca que la compañía tiene muy clara la división de las señales y de los segmentos a los que van específicamente, en donde el Cono Sur representa el 15 por ciento del total de suscriptores de Televisa Networks.

 

“Nuestros canales siempre han estado a la vanguardia y eso es parte de la filosofía de [la compañía]”, comenta Federico Cuervo, VP de programación y producción de MTV y Vh1 Latinoamérica. “Siempre estamos pensando en traer los últimos avances a nuestra pantalla y a nuestros productos digitales para seguir entregando el mejor entretenimiento a nuestras audiencias”.

 

De acuerdo a Verónica Diez, jefa de mercadeo de Claxson, para cada canal se consideran elementos distintos a la hora de elaborar una grilla. “En el caso de Playboy es esencial considerar un balance entre lo que producimos localmente y el contenido de Playboy Internacional”, dice la ejecutiva. “En Venus, el foco es adaptar con rapidez los ciclos de programación en función de los gustos del público”.

 

La compañía estructura la grilla en base al horario estelar, donde concentran los contenidos favoritos de la audiencia, especialmente los estrenos del mes. A esto se agrega, según la ejecutiva, la calidad de los contenidos, por lo que desde hace dos años están produciendo en HD; además de un intenso ritmo de producción original, donde tienen una serie estreno por mes; y series y películas de la industria adulta mundial.

 

Pese a que el Cono Sur incluye sólo a tres países de América latina, la competencia puede llegar a ser muy intensa, sobre todo en Argentina y Chile. “En Argentina, [por ejemplo], enfrentamos la competencia de una manera muy agresiva”, destaca Durán de Warner Channel. “Reconocemos que es muy difícil competir hoy en día, [porque] el tema de la programación se ha convertido en un negocio altamente competitivo”.

 

Para Muñíz de Televisa Networks, la competencia en la región tampoco deja de ser un tema menor. “Definitivamente en el Cono Sur es más difícil para nosotros. Hasta hace 6 años, Televisa tomó las riendas de la distribución de sus canales a nivel panregional. Antes lo hacía una empresa que nos representaba, y eso nos hizo llegar un poco tarde, [encontrando] las parrillas saturadas”.

 

Aún así, los canales de televisión paga en el Cono Sur siguen trabajando intensamente para mantener su base de audiencias y verlas crecer en un mercado que está en constante evolución. MTV en América latina, por ejemplo, está grabando la primera ficción original titulada Niñas mal, producida en conjunto con Sony Pictures Television. “Además, desde los primeros meses estamos trabajando con distintos formatos para acompañar los Bicentenarios de los países de la región”, destaca Cuervo de MTV y Vh1 Latinoamérica. “Y seguimos desarrollando formatos específicos para cada región como MTV In Studio en Argentina, entre otros”.

 

A nivel suscriptores, para Claxson, el Cono Sur concentra un poco más del 65 por ciento de su negocio. Playboy TV y Venus son los canales del grupo que más llegada tienen al público, y hace algunas semanas la compañía comenzó a ofrecer ambos canales HD en VOD. “En cuanto a producción original, sin duda la novedad es la realización de la primera producción de Playboy TV en 3D, [para la cual] ya estamos en etapa de rodaje y estrenaremos antes de fin de año”, comenta Diez de Claxson.

 

FLAC por su parte, está enfocando parte de sus esfuerzos en la región en lo que tiene que ver con el tema digital y HD. “Fox tiene dos momentos”, dice Herzkovich de FLAC. “Uno de crear, diseñar y lanzar, y otro donde solidifica todo lo apostado, y este año es de [solidificar] todas las apuestas que hicimos. Es decir, que haya más producción por un lado, que los canales digitales y los canales HD empiecen a ganar más, no [en términos de] penetración, pero sí ayudar a nuestros clientes, a los cableoperadores a que vendan más cajas. En total, tenemos 30 productos entre lo que es básico analógico, básico digital, Premium y HD. No nos hace falta producto, tampoco nos sobra. Lo que sí necesitamos es que ese producto tenga su lugar adecuado y nosotros como [grandes jugadores y con el conocimiento] que tenemos de este mercado, [podemos] ayudarlos”.