TV LATINA
Globosat
es una de las compañías de medios líderes de Brasil y el brazo de programación
de canales pagos de Organizações Globo. Actualmente posee 20 canales que en su
conjunto llegan a unos 3 millones de abonados en el país, con una penetración
del 70 por ciento del mercado. En esta entrevista exclusiva, Alberto Pecegueiro
nos habla del panorama brasilero, de nuevas oportunidades de distribución y
sobre la feroz competencia que se inicia con una mayor presencia de canales
internacionales.
Por María Teresa Alvarado
Septiembre 2007
TV
LATINA: ¿Cuál
es el panorama actual de la televisión paga en Brasil?
PECEGUEIRO: El panorama es muy positivo. En
Brasil, desde la llegada de la televisión paga, ha habido una oscilación de
momentos buenos y más difíciles. Y lo que estamos viviendo desde 2004 es una
retomada del crecimiento debido a la recuperación financiera de las compañías
de televisión paga. Con la reestructuración de sus deudas y la fusión de
DIRECTV, las operadoras han recuperado la capacidad de inversión y de atracción
de nuevos abonados. Tampoco nos podemos olvidar que la oferta de banda ancha se
transforma en un combustible muy poderoso para el desarrollo de la televisión
paga. Pienso que juega un papel el desarrollo del hábito de la audiencia de la
industria. Todos sabemos que la televisión necesita construir hábitos. Y en
Brasil se ha ido diseminando el hábito de la audiencia que, junto a la
estructura de capital y tecnológica, contribuye al crecimiento que tenemos hoy.
TV
LATINA: ¿Cómo
define la oferta de Globosat y qué nuevos canales ha adicionado a ella?
PECEGUEIRO: La idea de Globosat parte del
principio básico que ésta es una industria para grandes jugadores y que los tiempos
de compañías de un solo canal se acabaron. La escena competitiva está ahora
dominada por grandes compañías que ofrecen a los operadores y abonados paquetes
de señales. Entonces, la estrategia de Globosat es ofrecer el paquete más
eficiente y por eso estamos prácticamente en todos los segmentos donde creemos
que podemos competir. El único en el que no estamos es el infantil; primero,
porque ya es brutalmente competitivo y, segundo, porque no vemos en el
horizonte perceptible algo que podamos agregar en ese segmento. Otro punto es
que nuestra oferta es complementaria. La combinación de nuestros canales ofrece
tanto a los abonados como a los cableoperadores un paquete casi suficiente.
Por
otro lado, seguimos estudiando la posibilidad de lanzar nuevas señales. En
estos momentos estamos en una etapa muy avanzada para lanzar en noviembre una
señal de demostración en alta definición.
TV
LATINA: ¿Lanzar
nuevos canales es prioridad en el grupo?
PECEGUEIRO: No digo que no estemos
interesados en ello, incluso estamos en conversaciones con otros grupos para
alcanzar alianzas estratégicas en esta materia. Sin embargo, nuestras
prioridades inmediatas son, primero, ver qué podemos hacer con la entrada de la
alta definición (HD); y segundo, cómo podemos avanzar rápidamente en la
integración de nuestros canales con la actividad de Internet.
TV
LATINA: Muchos
canales internacionales han iniciado a ver el gran potencial del mercado
brasilero. ¿Qué significa esta competencia para Globosat?
PECEGUEIRO: Por un lado significa un
incentivo. Esta competencia es una de las razones para reforzar más y más
nuestro liderazgo en Brasil. Por otro lado, creemos que el desempeño de los
grupos internacionales en este mercado se da en un agujero negro, que es la
constitución brasilera, en donde estos grupos internacionales tienen una
ventaja competitiva frente a grupos nacionales como Globosat. Para empezar, por
el hecho de que nosotros prácticamente estamos sólo en Brasil y tenemos que
pelear contra gente que opera a escala global. La otra consecuencia es que hoy
enfrentamos una competencia muy fuerte de los productores y distribuidores de
contenido internacional que ofrecen contenido premium. Ellos prefieren hacer
una sola negociación para toda América latina ya que si venden los derechos
sólo para Brasil, pues tendrían que volver al mercado a comercializarlos a los
otros países. El otro problema clásico es que la dinámica donde los estudios
eran productores y los canales eran los clientes ha cambiado. Y lo digo porque
yo pertenezco a una época donde esto era así. Sin embargo, los estudios hoy día
ya no satisfacen sus necesidades y también quieren ser los clientes. Así, en la
medida en que los grandes estudios van creando sus propios canales, menos
opciones tenemos nosotros de adquirir contenido de calidad distribuido por
ellos.
Ya se
anunció en los 90s cuando los estudios empezaron a crear sus propios canales. Y
creo que nadie, seguramente, puede decir hoy día si los estudios están teniendo
mejores resultados con esta idea. Al fin y al cabo, en mi opinión, estarían
mejor con la posición de venta de contenidos.
TV
LATINA: La
audiencia de Brasil, ¿sigue prefiriendo los contenidos hechos en Brasil?
PECEGUEIRO: ¡Gracias a Dios! [risas].
Siempre digo que el día en que Brasil se convierta en una gran Miami, Globosat
no tendrá nada que hacer en el mercado. Pienso que la tendencia mundial va en
sentido inverso. Lo que estamos mirando en Brasil y en otros mercados, incluso
como una consecuencia del proceso de globalización, es que las personas sienten
una necesidad de valorar su identidad. Necesito saber quién soy yo para poder
mirar un mundo cada vez más igual y más global, independientemente de las
fronteras. Si miramos la evolución histórica en el mercado de cine en Brasil, y
también lo que pasó con la música y lo que pasa en televisión, el peso de los
contenidos nacionales tienen una importante trayectoria de crecimiento y para
nosotros ésa es una noticia muy buena.
Otro
punto interesante es que Globosat tiene un promedio de 4 canales entre los 10
más vistos en Brasil, y 7 u 8 entre los primeros 20. Así, el desempeño de la
audiencia es un indicio muy fuerte, en cuanto al peso del contenido de Brasil y
la relevancia que tiene para el público brasilero.
TV
LATINA: ¿Qué
planes hay de exportar el contenido de Globosat a América latina?
PECEGUEIRO: Es algo que vemos con muy
buenos ojos. Pero la razón que dificulta el proceso es que añadir subtítulos en
portugués a un contenido que fue producido en otra lengua es mucho más barato
que producir contenido en español o con otra ambientación. La ventaja de tener
contenido muy propio para Brasil se transforma en una desventaja cuando se
intenta sacarlo del país, ya que está muy enfocado en el mercado brasilero.
Pero estamos creciendo de otra manera, ya que Brasil se ha transformado en un
exportador de gente y eso hace que crezca el mercado brasilero fuera del país a
través de espectadores que nos quieren mirar. Entonces, la estrategia de
expansión internacional pasa por la cantidad de brasileros que ya no viven acá
y que ven nuestros contenidos en el extranjero.
TV
LATINA: ¿Cómo
afecta a Globosat la llegada de las telefónicas al mercado de televisión paga
en Brasil?
PECEGUEIRO: Como casi todo en la vida, hay
puntos positivos y de preocupación. El positivo es que con la llegada de estas
empresas se adquiere una capacidad de inversión ideal y creemos que,
efectivamente, en lugar de luchar por los abonados existentes, deben traer
nuevos abonados al mercado y lo hagan crecer. Dada la capilaridad que tienen,
crecen las expectativas para que pueda ocurrir. Pero lamentablemente la
experiencia que hemos visto fuera de Brasil es otra. El negocio de televisión
paga sirve como una estrategia de defensa para mantener la generación de cajas
del negocio de telefonía donde no hay una visión específica. Hemos visto que en
muchos casos lo que ocurre es que la competencia pasa por una oferta muy
agresiva de precios. El esfuerzo que me preocupa es que si les va muy bien
vamos a estar enfrentando en corto plazo a un jugador con mucho peso en el
mercado, y que seguramente se va a volver contra nosotros, los programadores de
señales en general, al obligarnos a bajar los precios de nuestros contenidos.
TV
LATINA: ¿Cómo
piensa que será la manera de ver televisión en Brasil en un plazo de 10 años?
PECEGUEIRO: No tengo ninguna duda de que
estamos pasando por un proceso de evolución tecnológica violentísimo y muy
acelerado. Pero algunas encuestas han dado demostraciones que mirar televisión no
es sólo una cuestión de tecnología, sino de hábito y por más que la tecnología
tenga influencia esto es un proceso que toma tiempo para cambiar. Por otro
lado, es lógico que dentro de 10 años muchas cosas van a cambiar y nuevas
alternativas tendrán impacto en los ratings. Pero hay que tomar en cuenta otras
cosas en otra dimensión, y es que hasta ahora el hábito de consumo por demanda
en Internet, por banda ancha, no
roba el tiempo que un usuario le dedica a la televisión, sino el que le
dedica a otras actividades. Luego, las cadenas de televisión paga o abierta
tienen la misión de construir una grilla que tenga sentido lógico y haga que
el espectador se mantenga frente a
su señal de un programa al siguiente. Continuamos desarrollando nuestra
habilidad de conocer al consumidor, de conocer sus hábitos y anticipar sus
expectativas para brindarle una oferta de programación interesante que le
entretenga e informe. De esta manera, creo que el papel que juega la televisión
en organizar esa oferta seguirá teniendo importancia.
Otro
punto importante cuando se discute acerca del futuro en Brasil, es que la
distribución del producto interno bruto
hace que estas iniciativas tomen mucho más tiempo para alcanzar a todas
las clases de la sociedad. De manera que no se podría decir que los impactos
tecnológicos tengan la misma velocidad que en otros países.
TV
LATINA: ¿Cuál
es su mayor desafío?
PECEGUEIRO: Mantener el ritmo de
innovación, fundamentalmente, en el contenido.
