TV LATINA
Cuando Sky y DIRECTV se fusionaron en Brasil hace algunos años, nadie en su sano juicio hubiera pronosticado que se levantarían competidores en el mercado que les haría frente. Después de todo, era un par de gigantes que unieron fuerzas para ofrecer servicios de televisión paga en un mercado donde muchos pensaron que tal alianza constituiría un monopolio.
Sin embargo, el tiempo ha probado lo contrario. Jugadores como Net Serviços, TVA/Telefónica, Oi TV y Embratel se han levantado como los principales proponentes de servicios que trascienden la pantalla y se expanden al ya conocido paquete de triple play. Y es que el mercado de televisión paga en Brasil ha atravesado por una metamorfosis sin par en los últimos años, producto de una gama de cambios internos, algunos desde el punto de vista legislativo, que han forjado al país como una región muy apetecida por la inversión extranjera.
Uno de los atractivos de Brasil es el simple hecho de su tamaño y el porcentaje de penetración de televisión paga que representa. Con una población cercana a las 200 millones de personas y una penetración de sólo el 22 por ciento, el potencial que tienen las compañías es evidente. En un país reconocido por tener un sólido segmento de televisión abierta, el sector comienza a ceder terreno ante la llegada de fuertes competidores de televisión por suscripción.
Datos de IBOPE, recopilados al cierre del primer trimestre del año, indicaron que el rating de televisión abierta cayó en un 44 por ciento entre las personas que tienen suscripción televisiva. La investigación reveló que es más notable en el segmento socio-económico alto, así como en la demografía compuesta por niños y hombres.
SUBIENDO DE CLASE
La penetración de televisión por suscripción en el país es más alta en ese sector, denominado clase A, integrado por el estrato alto con mayor poder adquisitivo, y en un menor porcentaje en la clase B o clase media, y con muy poca en la clase C, compuesta por estratos medios bajos y bajos. Pero eso está cambiando.
“Dos factores han convergido para aumentar la penetración”, dice Alberto Pecegueiro, director general de Globosat. “Primero, puesto que hemos alcanzado una masa crítica, el mercado ha creado condiciones para ofrecer productos a menor precio, y por otro lado, la economía brasilera ha hecho que exista un excedente en ingresos en la clase C”. Con esto, los consumidores ahora tienen mayor dinero para invertir en productos de lujo, cultura y entretenimiento y por otra parte “los operadores de cable y [satelitales] van tras ese mercado ofreciendo paquetes más baratos”, explica Pecegueiro.
Por su parte, Fernando Medin, VP sénior y country manager para Brasil de Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic, opina que ahora que la clase C tiene mayor poder adquisitivo, “empieza a interesarse más por otros servicios como el de la televisión paga. Hoy la clase C es responsable por el 46 por ciento del poder adquisitivo y para captar a este nuevo televidente, los operadores están ofreciendo paquetes con precios atractivos”.
Para Fox Latin American Channels (FLAC), Brasil es un mercado prioritario durante los siguientes tres años. “La entrada de las telefónicas genera un nuevo dinamismo en nuestro mercado”, comenta Carlos Martínez, VP ejecutivo y director general de la compañía, explicando que dicha incursión expande los mercados “o suscriptores tradicionales que formaban parte del grupo C+ u otras clases más bajas que representan una parte muy importante de la población brasilera”. BemSimples, una de las iniciativas de FLAC en Brasil lanzada al aire en julio, y que cuenta con talento brasilero, está orientado a distintos estratos.
En junio pasado, HBO Networks Latin America cambió su estrategia para HBO2 en Brasil con el fin de hacerlo más accesible a sectores por debajo del C. “Lo estamos haciendo doblado para que podamos permear hacia otras clases sociales menores a C, [es decir], un C menos, y que se haga atractiva la televisión paga a esas personas”, explica Gustavo Grossman, VP y gerente general de la compañía. La iniciativa se hizo para el público que “quizá no lea [los subtítulos] con tanta rapidez y para que escuche a los actores y promociones, películas y series en portugués”.
FLEXIBILIDAD LEGAL
Uno de los principales obstáculos al que se tenía que enfrentar la industria era la legislación establecida por el ente regulador, Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL). Mientras que el potencial del mercado era palpable, la realidad era otra.
La entidad planteó restricciones en el número de licencias de televisión por suscripción, lo que trajo como consecuencia un impasse a la proliferación de servicios de cable, así como su desarrollo en todo el país.
En 2000, ANATEL estimó que Brasil tendría 16,5 millones de abonados en 2005, pero 10 años más tarde, cifras de Dataxis Intelligence revelaron que el número de clientes al cierre del primer trimestre apenas llegó a 7,9 millones, de los cuales 55 por ciento eran suscriptores de cable. De un total aproximado de 5.500 municipios en Brasil, sólo 465 ciudades tenían cable o servicios de distribución multipunto multicanal (MMDS por sus siglas en inglés).
Pero este año, ANATEL ha ejercitado una mano menos severa en sus acciones regulatorias, con una agenda de revisión general para modificar los estatutos legales de la industria a corto, mediano y largo plazo. Entre las iniciativas se encuentran el desarrollo de redes abiertas a través de desglose de bucles y mediante una gama de regulaciones estructurales y funcionales.
La campaña comienza a dar indicios de cambios favorables en la industria. En lo que fue el primer semestre de 2010, ANATEL indicó un crecimiento del 15,1 por ciento en televisión paga, con más de 8,6 millones de abonados al cierre de julio. DTH fue el que más creció durante el mes, registrando un alza del 3,8 por ciento, mientras que el cable apenas aumentó 0,9 por ciento y MMDS perdió 0,7 por ciento.
En los últimos años, la demanda por banda ancha en el país ha aumentado, beneficiando al mercado de televisión paga. La expansión del segmento ha tenido inversión extranjera, principalmente por parte de gigantes como Telmex y Telefónica, cuyas inyecciones de capital en el sector han diversificado la oferta de servicios.
JUGANDO EN GRANDE
Telmex adquirió una participación en Net Serviços en 2004 y luego lanzó un servicio satelital, mientras que Telefónica obtuvo acciones en TVA en 2006 y lanzó su propia operación satelital en São Paulo. Por su parte, Oi/Brasil Telecom no se quedó atrás, comprando Way TV y lanzando su servicio satelital.
Los principales canales de televisión paga coinciden en que Brasil es importante para su crecimiento y la presencia de algunos ha comenzado a mostrar que el mercado produce dividendos destacables. “En Brasil, Disney Channel representa alrededor del 20 por ciento de nuestros suscriptores, y algo menos en el caso de Disney XD, siendo el tercero en [América latina] detrás de México y Argentina”, dice Claudio Chiaromonte, VP sénior, COO y CFO de The Walt Disney Company Latin America.
Al cierre del segundo trimestre del año, Disney Channel aumentó sus niveles de audiencia en Brasil en un 33 por ciento en el segmento de personas de 4 a 17 años y en un 71 por ciento entre adolescentes de 12 a 17 años. En términos de contenidos “estamos con la segunda temporada de Quando toca o sino, que fue el primer proyecto de ficción [del canal] para Brasil”, explica Chiaromonte. El ejecutivo también destaca programas como A floricultura da Nana y Zapping Zone, entre otros.
Por su parte, Cartoon Network Brasil entiende que los segmentos a los que apunta, niñas de 10 a 17 años y 12 a 17 años, “son un target que se mueve rápidamente y es muy inteligente para lo digital, y los gustos van y vienen con rapidez”, explica Barry Koch, VP sénior y gerente general de Cartoon Network, Boomerang y Tooncast Latin America.
ESPACIO PARA CRECER
Entre los planes de A&E Ole Networks está el lanzamiento de una oficina de producción original en el país. “En Brasil va a haber una oportunidad de producir algo que pueda ser transmitido para toda la región”, comenta Eduardo Ruiz, VP ejecutivo y gerente general de la compañía para América latina. Detetives da história fue la primera serie original que lanzó la empresa en Brasil, sobre dos periodistas que van tras la historia de un tema u objeto.
Televisa Networks, que debutó el canal TLN con telenovelas, series y comedias en portugués, ha encontrado algunas dificultades puesto que el desempeño de la señal “ha sido lento, no por falta de contenidos sino por la lentitud de cerrar acuerdos”, comenta Bruce Boren, VP de la empresa. “Son retos de tres a cinco años para ver si es algo que queremos continuar o no”.
El tema de HD es otra inversión que promueven las compañías. Este año en Río de Janeiro, Globosat estrenó instalaciones con capacidad de producción completamente en alta definición “con equipos de vanguardia y cableado con soporte para HD y 3D”, explica Pecegueiro. Actualmente, la empresa ofrece cuatro canales en alta definición y proyecta lanzar dos más en el futuro.
Discovery también busca ampliar su oferta en HD. Por lo pronto, Discovery HD Theater y TLC HD “representan una sólida oferta de programación y tenemos la convicción que estos canales sólo tienden a crecer en Brasil”, dice Medin.
La inversión en Brasil continúa como prioridad para Turner, que busca “la adaptación de canales de acuerdo con las preferencias del mercado, y en la producción y adquisición de contenidos relevantes y pertinentes para nuestra audiencia brasilera”, comenta Whit Richardson, gerente general de Turner Internacional Argentina y VP sénior de ventas y mercadeo del Cono Sur para Turner Broadcasting System Latin America. “Seguiremos fortaleciendo la promoción de nuestras marcas y programación”.
