Audiencia exigente

 

A medida que los televidentes desean cada vez más el contenido por demanda, las compañías mediáticas están cambiando la manera en que hacen negocios.

 

Vivimos en un mundo de correo electrónico, mensajes instantáneos y fuentes RSS. Esperamos disponer de la información en cuestión de segundos. Utilizamos Google en casa y en el trabajo. Demandamos que las herramientas, aparatos y aplicaciones sean fáciles de usar, y todo esto porque en este ambiente multiplataforma ajetreado, más que nada, tenemos que estar en control.

 

Entonces, ¿por qué tenemos que permitirle a un canal dictar el día, lugar y hora donde debemos disfrutar de programas o películas? ¿Televisión lineal? ¿En serio? Eso es tan anticuado, ¿o no?

 

Por el momento coexisten las cadenas con programación lineal y una plétora de servicios por demanda no lineales. Pero las compañías mediáticas harán sus fortunas o lo perderán todo mientras intentan mantenerse actualizadas con nuestros deseos caprichosos de tener el contenido cuando y donde queramos; y si tienen los recursos, creatividad y voluntad de navegar ambos panoramas mediáticos: el lineal y no lineal.

 

“Los consumidores están demandando cada vez más acceso al contenido en cualquier momento, todos sabemos eso…y el video por demanda es una tremenda aplicación”, dice Michael Fries, presidente y CEO de Liberty Global.

 

“La sintonía aumentará [el servicio] por demanda”, comenta Bill Nelson, chairman y CEO de Home Box Office (HBO). “Cada vez más a medida que pasa el tiempo y cuando la generaciones más jóvenes tengan una mayor participación en la base de suscriptores de HBO, han sido esencialmente entrenados, si se quiere, a acceder a la sintonía impulsivamente. Así que con el tiempo, el uso de HBO On Demand continuará creciendo”.

 

HBO fue uno de los pioneros de servicios por demanda y descubrieron que era un beneficio para los abonados y una ventaja para el negocio. “Los suscriptores de HBO On Demand ven más de nuestra programación y por ende, están más satisfechos con sus suscripciones”, agrega Nelson. “Sabemos que el contenido por demanda aumenta la sintonía de nuestra programación en un promedio del 20 por ciento.

 

Y en ciertos shows, la sintonía de HBO On Demand puede llegar hasta el 40 por ciento del total de audiencia para ese programa. Esa cifra es muy evidente porque deja entrever que la conveniencia es muy importante para el consumidor y sabemos que el aumento en audiencias es incremento de satisfacción total, que es lo que impulsan nuestros ingresos y suscriptores”.

 

Comcast, la compañía de cable más grande de Estados Unidos con 25 millones de abonados televisivos en 39 de los 50 estados, es líder en ofertas de contenido por demanda. Inició su servicio en 2003 y actualmente sus cifras de este servicio son impresionantes: 350 millones de vistas por mes y 140 vistas por segundo a medida que los usuarios disfrutan de películas, capítulos completos de series televisivas y videos musicales.

 

¿Qué es lo que impulsa la migración de televisión lineal a servicios por demanda, ya sean en televisores tradicionales, en computadoras portátiles con banda ancha o en aparatos móviles? Conveniencia, opciones y una vez más, control. Y las televisoras, compañías de cable, productoras, distribuidoras y anunciantes se están adaptando a esta nueva realidad.

 

No sólo tiene que ver con conveniencia y una gama de opciones, sino además tiene que ver con participar en el mundo no lineal para que las marcas, ya sean canales de televisión o programas individuales, no se pierdan dentro de la gran selección por demanda que los televidentes tienen.

 

Las cadenas abiertas y de cable están teniendo éxito al ofrecer sus contenidos en sus sitios electrónicos. De ahí la gran popularidad de televisión “catch-up” cuya premisa es simple: si te pierdes del programa cuando se emite al aire, tienes la oportunidad de ver el capítulo en Internet a tu conveniencia.

 

“Lejos de desplazar a la televisión abierta, la sintonía por demanda probablemente acentuará a las televisoras abiertas porque son el medio a través del cual los consumidores acceden a contenido televisivo”, explica David Ellender, CEO de FremantleMedia Enterprises (FME).

 

“El video por demanda complementa, apoya y promueve totalmente a los canales lineales”, coincide Bruce Boren, VP de Televisa Networks, que ha tenido servicios de VOD en Estados Unidos durante cinco años y recientemente lanzó VOD en México.

De hecho, cuando una cadena abierta o de cable ofrece un show en su sitio electrónico puede aumentar los ratings para series individuales, sumar ingresos para la cadena y añadir tarifas de licencias a los distribuidores.

 

“Vimos al servicio no lineal como ingresos aumentativos”, dice Cathy Payne, CEO de Endemol Worldwide Distribution. “A la fecha, estamos viendo la mayor cantidad de ingresos de servicios adicionales a la televisora principal, donde tienen la habilidad de manejar a sus espectadores”.

 

Es una audiencia muy atraída a Internet que se está poniendo al día con sus shows favoritos. Esos televidentes no están casualmente viendo la guía de programación. Buscaron el programa porque lo querían ver. Esto permite que las televisoras cobren costos publicitarios más altos: hay menos comerciales online y los televidentes no los pueden adelantar.

 

El escenario cambia cuando los servicios de video en Internet no están conectados a las televisoras, donde la sintonía es más difícil de medir. “Cuando es un modelo único, tal como un proveedor de Internet ofreciendo su propio servicio de video, tienen que hacer que muchas personas sintonicen para lograr la escala”, dice Payne.

 

Los proveedores de programación están experimentando con una variedad de modelos de negocios en el mundo no lineal. Aunque esto presenta muchos retos, están encontrando varias maneras de conectarse con los consumidores y fortalecer sus marcas.

 

“Necesitamos que nuestra programación migre de lo lineal a no lineal a medida que los televidentes hagan lo mismo para que los dólares publicitarios también se queden con nosotros”, dice Kevin MacLellan, presidente de Comcast International Media Group (CIMG) y Comcast Entertainment Productions (CEP).

 

“Tenemos una buena perspectiva sobre ofrecer nuestros contenidos por demanda”, agrega MacLellan, quien cree que el contenido de CIMG, que incluye shows y clips de E! Entertainment Television y The Style Network, encaja muy bien con la sintonía no lineal. “Parte de la razón es por el tipo de contenido que tenemos, que es sin guión, tanto capítulos de formato corto y largo. Podemos ofrecerlo en varios lugares online porque tenemos todos los derechos”.

 

MacLellan utiliza una estrategia de suscripción y otra apoyada por publicidad al ofrecer el contenido de CIMG en Internet. “Muchos de nuestros acuerdos, ya sean con un operador móvil, un afiliado de cable o de DTH, están basados en ofrecer el contenido en tiempo real; tenemos una secuencia de programación de dos horas para nuestros operadores móviles, que corre durante 24 horas continuas, es como un canal móvil preproducido. Pero también ofrecemos cierto contenido, más que todo de formato corto, en VOD”.

 

Sesame Workshop, la productora y distribuidora del clásico preescolar Sesame Street, ahora en su 40ma temporada, cultiva una amplia gama de alianzas. “Tenemos nuestra asociación principal con PBS y Sprout, pero también proveemos contenido a sesamestreet.org, pbskids.org, sprout.com, YouTube, Hulu, Yahoo Kids, Amazon VOD y iTunes”, dice Terry Fitzpatrick, VP ejecutivo de distribución de contenido de Sesame Workshop. “Cada uno de ellos apoyan y expanden la experiencia de Sesame Street. Programamos en todos estos medios no sólo para ofrecer presentaciones múltiples, sino también para profundizar la conexión con la marca, que esperamos aumente los ratings en televisión y sintonía en Internet”.

 

En cuanto a monetizar su contenido, Fitzpatrick ve oportunidades “en dos áreas, principalmente en auspicios y pagos por descargas como el modelo de iTunes y Amazon. Nuestro podcast en iTunes ha estado consistentemente entre los dos o tres primeros en la categoría familiar e infantil, y cuando lo lanzamos hace cerca de dos años, fuimos el podcast número uno en todas las categorías durante ocho días”.

 

El modelo de iTunes también ha probado ser muy bueno para AETN, cuyo portafolio de canales incluye History, Bio, A&E y Lifetime. “Nuestros televidentes están consumiendo contenido en una variedad de aparatos y en diferido. Todas estas actividades refuerzan nuestras marcas y atraen a más espectadores a la pantalla”, comenta Steve Ronson, VP ejecutivo de empresas de AETN.

 

“A nivel global estamos desarrollando negocios apoyados por publicidad en Internet y en móviles. Y están impulsadas por contenido de formato corto, por juegos y medios sociales”, explica Ronson. “Otro gran éxito que tenemos son nuestros negocios de descargas que aparecen en iTunes, Xbox 360, PlayStation y otras plataformas. De hecho, en 2009, continuamos nuestra expansión global con iTunes y la tenemos en Estados Unidos, Canadá y Gran Bretaña. Tuvimos más de 2,3 millones de descargas en 2009 a través de las plataformas alrededor del mundo”.

 

Ronson también está entrando al negocio de micropago. “Creo que el negocio de transacciones crecerá significativamente”, dice. “Hemos comenzado en esa área con nuestro mundial virtual en Roiworld.com, que forma parte del bouquet de marcas de Lifetime. Eso ya comenzó y tenemos muchas expectativas de ingresos incrementales así como un efecto favorable sobre la marca. A medida que las compañías progresan, continuarán explorando nuevos modelos en contenido integrado, juegos casuales y medios sociales”.

 

“Freemium” es uno de los nuevos modelos de negocios surgiendo de sitios sociales y de juegos, y los consumidores, especialmente los jóvenes, lo están abarcando. “En Facebook puedes jugar gratuitamente, pero si quieres adquirir un bien virtual tienes que gastar dinero real. Eso está penetrando la mente del consumidor, en particular jóvenes, quienes presentan la mayor resistencia a pagar por el contenido”, dice Emiliano Calemzuk, presidente de Fox Television Studios (FtvS).

 

“Quizá haya modelos en Internet que tratan de emular eso, donde puedes ver un show sin costo pero tendrás que pagar después de algunos episodios, ya sea una pequeña cantidad por capítulo o una suscripción mensual”, agrega Calemzuk. “Lo más importante de esto es tratar de ver cuánto están dispuestos a pagar los consumidores”, dice. “¿Serían 50 centavos de dólar o 99 centavos o US$ 1,99? La gente ha tenido acceso al contenido gratuitamente, pero todo el mundo se está dando cuenta que por el precio correcto estarían contentos de pagar por la conveniencia”.

 

¿Acaso toda esta actividad por demanda en televisión e Internet señala la muerte de los canales lineales? Muchos en la industria contestarían con la línea famosa de Mark Twain: “Los reportes de mi muerte han sido muy exagerados”.

 

“Todos los canales no son iguales”, dice Fries de Liberty Global. “Ciertos canales son más importantes para los consumidores que otros. La gente querrá acceso en tiempo real a deportes y noticias. Pero creo que también se formula otra pregunta un poco diferente, y es una en la que debemos atinar y la interrogante es: cuando estás en tu sala, ¿qué tanto estás dispuesto a dar para tener acceso a lo que es importante para ti?

 

La respuesta variará en cada consumidor, generación y grupo demográfico. Va a tomar tiempo para que la gente adopte y se acomode a la tecnología digital. Creo que el acceso al azar es muy atrayente, sin duda, pero creo que pasará algún tiempo para que la gente se desacostumbre a la conveniencia y simplicidad de programación lineal tradicional, especialmente canales lineales que ofrecen buenos contenidos”.

 

“Siempre habrá cadenas”, dice MacLellan de CIMG. “Sólo que estarán en una forma que actualmente no usamos. ¿Habrá alguien que escogerá programas individuales y haga una lista de programación semanal? No lo creo. Pero sí creo que un canal en el futuro le dejará saber a la audiencia lo que hay disponible por demanda”.

 

MacLellan también cree que las noticias, deportes y eventos en vivo como los Oscar y los especiales de la alfombra roja, tales como los que produce E!, son programas que la gente no se quiere perder. “Entonces hay ciertos géneros dentro del canal que siempre serán en vivo. Creo que verás una migración a más programación en vivo como medio para contrarrestar el fenómeno de sintonía online”.

 

Ellender de FME está de acuerdo en que los eventos deportivos en vivo, grandes noticias y eventos de actualidad, así como shows de entretenimiento como Idols o The X Factor serán géneros clave en los canales lineales. “No es viable ofrecer estos programas por demanda por las audiencias masivas que generan. En el Reino Unido, la final de The X Factor fue vista por cerca de 19,1 millones de personas.

 

No existe un ancho de banda en otro medio que puede alcanzar esa sintonía. Desplomaría al sistema. Entonces creo que todavía le falta mucho a la tecnología antes de contemplar la posibilidad de ofrecer estos programas, aunque fuera viable para cubrir los costos, el modelo sería muy diferente”.

 

Y en un mundo tan concentrado en hallar nuevos modelos de negocios orientados a proteger el contenido que alimenta el mundo no lineal, Calemzuk de FtvS ofrece un recordatorio adecuado. “No olvidemos que hoy en día los canales lineales son los que financian la producción de la programación.

 

Siempre hay diferentes fuentes de financiación disponibles, tal como la integración de marcas. Necesitamos encontrar una manera en que los canales lineales continúen existiendo y prosperando financieramente no sólo desde la perspectiva del televidente, sino también desde la óptica económica”.

 

Un área del mundo no lineal que realmente está ayudando a los canales lineales son los portales de redes sociales. “Por lo mucho que deploramos y combatimos la piratería en Internet, la actividad de los fanáticos online alrededor de nuestros programas ha funcionado muy bien”, dice Ellender de FME.

 

“Los sitios de redes sociales han sido vehículos fantásticos de promoción para nuestros shows”, dice. “Susan Boyle en Britain’s Got Talent no se convirtió en fenómeno sólo por YouTube, se volvió un fenómeno a través de una combinación de YouTube, MySpace, Twitter y Facebook. El clip de Susan Boyle, que comenzó con un usuario subiendo el clip a YouTube, llevó el programa y formato alrededor del mundo instantáneamente. No fuimos nosotros quienes lo hicimos, fue un fanático”.

 

Discovery Communications también está aprovechando oportunidades promocionales significativas con los portales sociales. “Somos una empresa de no ficción y tenemos a muchos personajes reales que tienen fanáticos leales: tenemos a Jamie y Adam de MythBusters hablando en Twitter sobre lo que están haciendo, tenemos a los capitanes de Deadliest Catch y Kate Gosselin de Jon & Kate Plus 8”, dice David Zaslav, presidente y CEO de la compañía.

 

“Hemos visto que los medios sociales han sido de gran ayuda para nosotros”, continúa. “Lo que hacemos es que nuestras personalidades se relacionan con los fanáticos… Lo hicimos con River Monsters en Animal Planet. Subimos un par de clips en YouTube y se volvieron virales. La gente empezó a compartirlos y cuando lanzamos Rivers Monsters, fue el show más exitoso en la historia de Animal Planet sin mercadeo”.

 

Las palabras clave aquí son “sin mercadeo”, lo que significa que no se invirtió dinero adicional para promover un programa porque la conversación online se está convirtiendo en algo más poderoso que cualquier campaña promocional al aire.

 

Eso en sí mismo es monumental. Las compañías mediáticas inteligentes aprovecharán ese poder para unirlo al contenido atrayente. Los consumidores retendrán el control de sus experiencias de entretenimiento y las cadenas y productores mantendrán el control de sus programaciones.