Reto azteca

 

“¡México, te llevo en el corazón!”. La frase de la popular canción quizá sea el verdadero reflejo de lo que muchos ejecutivos de la industria de televisión paga en México viven día a día, especialmente en un mercado golpeado por una crisis financiera que apenas comienza a aflojar sus garras en medio de un mar de incertidumbre. Sin embargo, los líderes de la industria en el país continúan aprovechando el mal momento y lo ven como una oportunidad de crecimiento y expansión. Si se tiene en cuenta el porcentaje de penetración de televisión paga en el país, que está por alrededor del 31 por ciento según LAMAC, aún queda mucho espacio para crecer.

 

Según Ariel Barlaro, director de la firma NexTV Latam, esa penetración sólo ascenderá al 38 por ciento en 2012. Un estudio desarrollado por la compañía resaltó que la televisión por cable en México estará al frente de servicios por suscripción, con más de 6,5 millones de usuarios. Con estas cifras queda claro que todavía hay terreno por abarcar y con una población de más de 111,2 millones de personas en México, los canales de televisión paga y plataformas de televisión por suscripción se enfrentan en una aguerrida lucha por alcanzar un mayor número de abonados en un mercado repleto de ofertas de entretenimiento televisivas.

 

Lograr establecerse como marca visible y mantenerse entre las preferencias del público es clave para cualquier emprendimiento comercial, pero en México eso se acentúa debido a grandes compañías que compiten fuertemente por un pedazo más grande de la torta publicitaria, además de expandir su participación de audiencia. La pregunta entonces es, ¿cómo lograrlo?

 

“Buscamos nuevos negocios y nuevas maneras de atraer suscriptores a nuestras pantallas”, comenta Carlos Martínez, VP sénior y director general de Fox Latin American Channels (FLAC), cuyo portafolio de señales incluye, FOX, Fox life, FX, Fox News, Sci Fi y Utilísima, entre otras. Una de las actividades que desarrolló la empresa para lograrlo fue la inversión que hizo en sus portales de Internet y en .Fox.

 

“Estamos en un medio muy competitivo, donde cada vez hay más opciones de entretenimiento, no sólo en número de canales de televisión, sino también en [aparatos] que puedes utilizar para entretenerte”, explica Martínez, agregando que los nuevos medios como Internet y aparatos móviles pueden ser una amenaza si no se saben aprovechar.

 

Para tener consistencia en el buen funcionamiento de actividades, Televisa Networks focaliza su trabajo en dos ejes: la distribución de sus canales y la producción de contenidos para la televisión paga. “Creo que hemos creado un ambiente muy conducente al crecimiento para que los sistemas de televisión paga de la región pidan nuestros canales, se vean y tengan altos índices de audiencia”, comenta Bruce Boren, VP de Televisa Networks.

 

En términos de contenido, el ejecutivo destaca la producción el año pasado de más de 4.500 horas “solamente para la televisión paga, [lo que] nos da un toque de originalidad, de creación de contenidos específicos para cada segmento en el que estamos”.

Llegar a la cima puede traer consigo obstáculos particulares con los cuales hay que lidiar, pero una cosa es llegar, y otra completamente distinta es mantenerse.

 

“Una de las dificultades que enfrentamos en la televisión paga es la medición que existe de la misma, ya que no se actualiza a la par que crece su penetración, por lo tanto se demora el crecimiento en distribución”, dice Eduardo Lebrija, VP y director general para México de MTV Networks Latin America. Por otro lado, el ejecutivo agrega que para competir hay que dar a cada cadena el valor adecuado a sus propiedades y su programación para evitar caer en guerra de precios entre competidores.

 

En lo que coinciden estos ejecutivos es que para estar al frente de la competencia, hay que innovar en contenidos y en propuestas para diferentes plataformas. Idea que comparte Jessica Rodríguez, VP sénior y gerente general de BBC Worldwide Channels Latin America and U.S. Hispanic, quien con sus dos canales en México, BBC Entertainment y el infantil CBeebies, ha mantenido a la empresa al frente de los ratings de sintonía en el país.

 

Según datos de IBOPE, los números de audiencia de los canales han sobrepasado las cifras desde sus respectivos lanzamientos en agosto de 2008 en México. “Nos mantenemos competitivos dentro del mercado gracias a la calidad de nuestra programación y a la reputación de la marca BBC como una de las principales fuentes de contenido a nivel mundial, permitiendo que tanto BBC Entertainment como CBeebies sean una propuesta innovadora”, comenta Rodríguez.

 

Algunos ejecutivos comentan que Latinoamérica fue una de las regiones menos afectadas por la crisis y que su acometida, particularmente en México, favoreció la industria de la televisión paga puesto que un alto porcentaje de personas se quedó en casa disfrutando de las ofertas en pantalla. En lugar de invertir en comer afuera o planear vacaciones, las familias optaron por distintas alternativas de entretenimiento, que en su mayoría, se ofrecían en televisión paga.

 

“Para México, [2009] fue un año fenomenal”, dice Luis Bolio, VP sénior de ventas y mercadeo de Turner Broadcasting System Latin America. “El último trimestre se concretaron negocios de cierta magnitud que alcanzaron el presupuesto que nos habíamos trazado en 2008, aun cuando no conocíamos el impacto que terminaría teniendo la crisis”.

En octubre de 2007 la compañía hizo la adquisición de Imagen Satelital al Grupo Claxson, “incrementando el portafolio de canales que ofrecíamos de seis al orden de 15 que tenemos ahora”, explica el ejecutivo. Luego de la compra, la empresa realizó un planteamiento estratégico con relación a los canales. “Tuvimos que hacer la optimización y en algunos casos la transformación de algunos de ellos”, dice Bolio, comentando que canales como I.Sat, Space e Infinito pasaron por algunos cambios para hacerlos más relevantes en México.

 

En algunos aspectos la audiencia televisiva en este país tendrá sus similitudes con el resto del público en Latinoamérica, pero el hecho de que compañías como Turner tuvieran que modificar sus señales para acomodarse al mercado mexicano es una muestra de la particularidad en el gusto de su gente.

 

Edgar Spielmann, presidente y CEO de LAPTV, dice que “en particular la audiencia premium mexicana es cada vez más exigente y globalizada. Además de ser muy exigentes en el contenido local, están cada vez consumiendo más el contenido premium internacional. Las series como Dexter y Familia moderna, los conciertos de Cityvibe y sus documentales, se encuentran entre los contenidos favoritos”.

 

El ejecutivo destaca que el canal Cityfamily ha venido obteniendo buenos resultados en México debido a que “es la gran novedad premium en México. Hace varios años no se lanzaba un canal premium y Cityfamily ha entrado en un momento donde realmente lo esperaban”.

 

Al igual que Turner, Fox Latin American Channels ha empleado la estrategia de crear lo que en palabras de Martínez de Fox se constituye en “señales virtuales”. Eso equivale a acomodar el canal para encajar en los hábitos y gustos de la audiencia. “Si bien la programación es la misma, estamos adecuándonos a los horarios y los hábitos de consumo de cada ciudad”, dice Martínez.

 

En el caso de Televisa Networks, el año pasado comenzaron con la realización de producciones originales tales como Plantados y Adictos. Boren comparte que en México se está produciendo mucho para los canales Telehit y Unicable, mencionando que al público local le gusta “ver cosas diferentes, irreverentes…y mientras más crezca la empresa, más apoyo se le podrá dar a las producciones [originales]”.

 

Megacable Comunicaciones fue una de las empresas que desafió los pronósticos de un 2009 complejo en términos económicos, finalizando el cuarto trimestre del año con ganancias que aumentaron en un 525 por ciento y alzas en utilidades por el orden del 15 por ciento.

 

“La compañía subió la utilidad neta en el cuarto trimestre por algunas ventajas de impuestos diferidos que tomamos por compras hechas, compras de activos que tuvimos y reflejó un impuesto diferido que nos hizo que de trimestre a trimestre tuviéramos una subida de la utilidad neta significativa”, explica Enrique Yamuni, director general de Megacable Comunicaciones.

 

La empresa ofrece el paquete de triple play y Yamuni estima que para este año habrá crecimientos en sus servicios de cable e Internet, y “en telefonía [un aumento] de más o menos el 20 ó 25 por ciento debido a que la base [de suscriptores] es mayor”, dice.

Por su parte, Cablevisión tampoco se ha quedado atrás en cuanto a óptimos resultados financieros se refiere. Las ventas de la compañía durante 2009 aumentaron en casi el 11 por ciento, mientras que sus servicios de televisión, Internet y telefonía crecieron 7 por ciento, 25,4 por ciento y 147,5 por ciento, respectivamente, en comparación al año anterior.

 

“Cerramos el año pasado con un número importante de suscriptores”, dice Jean Paul Broc, CEO de Cablevisión. “En la parte de suscriptores únicos, cerramos el año pasado con 632 mil clientes. Pero lo más importante es que llegamos a 1 millón de servicios ofrecidos a esos 632 mil clientes”.

 

Broc explica que en medio de una gama de ofertas similares en el mercado, con servicios y precios parecidos, lo que vendría a diferenciar una compañía de la otra sería el servicio. Debido al golpe que ha ocasionado el problema financiero en el consumidor, generar mejores y más accesibles servicios es prioritario. En ese sentido, Megacable, Cablevisión, Cablemás y Cablevisión Monterrey se unieron para lanzar YOO, un producto a nivel nacional de bajo costo.

 

“Con ese paquete, básicamente por [un costo] de 499 pesos mexicanos, puedes tener acceso a los tres servicios”, dice Broc de Cablevisión. “Lo que hace es que la gente que venía pagando costos mucho más elevados en la parte de telefonía e Internet y de video, tuvieran descuentos importantes de hasta casi un 40 por ciento”.

 

Con relación a esta sociedad, Yamuni de Megacable comenta que “el año pasado tuvimos un crecimiento muy importante en los servicios de Internet y telefonía. [Obtuvimos] bastantes suscriptores y eso es el reflejo de las estrategias de mercadeo que hemos llevado en conjunto”.

 

Tanto Megacable como Cablevisión, en términos de crecimiento y expansión, seguirán realizando inversiones importantes. Yamuni de Megacable delinea planes de instalar unas 700 mil cajas digitales adicionales básicas, es decir, sin DVR o alta definición, lo que supone costos más bajos. El ejecutivo calcula una inversión de US$ 115 millones, “contra más o menos US$ 100 millones que invertimos el año pasado”.

 

Cablevisión tiene en carpeta una inversión multimillonaria de más de US$ 450 millones en un proyecto que titula Renovación total de la red. “Estamos invirtiendo esa cantidad de [millones] de dólares para cambiar todo el cableado estructurado que existe en la Ciudad de México y zona metropolitana. Eso es más de 12 mil kilómetros de cable que existen en toda la ciudad”, comenta Broc.

 

La situación del gigante de comunicaciones mexicano para entrar al mercado de televisión paga en el país no ha variado mucho en el último año. Desde hace algún tiempo y según ejecutivos de la industria, Telmex ya sabe lo que tiene que hacer para lograr sus objetivos de entrar al mercado de triple play.

 

Yamuni, quien además se desempeña como Consejero consultivo de Canitec, sostiene que Telmex aún contempla tomar las decisiones necesarias para incursionar finalmente en dicho mercado. “Creo que el análisis de ellos es de no [hacer concesiones]. Es más rentable para ellos económicamente seguir en el estatus en que están, que lograr que les autoricen [ofrecer] televisión paga y perder o ceder puntos que debería ceder en el negocio de las telecomunicaciones”.

 

Comentando al respecto, Broc de Cablevisión agrega que las autoridades difícilmente dejarán a Telmex entrar al mercado de televisión paga, especialmente cuando se tienen en cuenta los factores de interconexión e interoperabilidad. Estos temas son “muy importantes para que podamos ser competitivos, tanto como para los que estamos en la industria del cable como para las telcos”.

 

Según la opinión de otros ejecutivos, Telmex ha logrado su objetivo puesto que al ser socio importante de la plataforma DISH, logra ofrecer servicios de televisión paga. “Creo que Telmex por lo pronto está más o menos contento con la situación porque tiene la ventaja de que sigue cobrando tarifas altas comparadas con otros mercados en los servicios de interconexión y larga distancia y de telecomunicaciones, contra no tener un servicio de televisión paga en las redes de cobre que ellos tienen, pero sí lo tienen a través de los servicios satelitales”, sostiene Yamuni.

Si bien en términos generales la industria de televisión paga no recibió los golpes que muchos esperaban, para el resto del año las compañías mediáticas en México continuarán con sus planes de trabajo, ya sean en expansión, reestructuración o crecimiento.

 

Para seguir creciendo su base de abonados premium, Spielmann de LAPTV comenta que “hemos fortalecido nuestros equipos comerciales de México, asignando nuevos recursos y profesionales para entregar un mejor servicio a los operadores”. Dentro de la oferta de nuevos contenidos la compañía lanza la serie Spartacus: Blood and Sand, además de los canales Moviecity HD y Cinecanal HD a los operadores que aún no los tienen.

 

Uno de los retos que están pendientes en 2010 para Turner Broadcasting System Latin America son cambios en los contenidos locales para sus señales HTV y MuchMusic. “Son los canales que siguen en cuanto a ser empujados y mejor afinados, pero por el momento hemos sido exitosos en el relanzamiento de algunos de los canales y/o la reconversión de los mismos”, explica Bolio.

 

“Se desarrolló DISH, enfocado a un nuevo segmento de México que nunca tuvo televisión paga”, dice Martínez de FLAC. “El 70 a 80 por ciento del crecimiento de este sistema ha sido con clientes que por primera vez tiene televisión paga. A DISH le funcionó tanto el paquete, que está llegando a 1 millón de suscriptores, que son adicionales a los que existían en México, [lo que no constituye] una canibalización entre diferentes plataformas”.

 

Pese a la crisis de 2009 y lo fuerte que golpeó al mercado mexicano en general, el ejecutivo destaca un indicador esperanzador para el futuro de la televisión paga en el país. “Si en un año de crisis hubiéramos pensado que la gente no quería ver opciones de entretenimiento en su hogar a través del televisor, no se hubieran [suscrito. Por el contrario], tendríamos cancelaciones. Eso es un indicador muy esperanzador para nuestra industria, debido a que el valor que estamos generando es mayor, versus lo que los suscriptores están pagando”, concluye Martínez.