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Durante MIP London, Justin Sampson, chief executive del servicio de medición de audiencia del Reino Unido, Barb, conversó con el cartógrafo de medios Evan Shapiro sobre las tendencias en el consumo de contenido y la participación del público en distintas plataformas, destacando una iniciativa para analizar el consumo de YouTube en televisores.
En colaboración con su socio de investigación Kantar Media, Barb está seleccionando 200 canales de YouTube que formarán parte de sus informes diarios de audiencia a partir del tercer trimestre. La selección se basará en el volumen de visualizaciones y se categorizará según el tipo de creador de contenido.
“Las guerras del streaming han terminado”, declaró Shapiro en su discurso de apertura antes de iniciar una serie de preguntas y respuestas sobre estrategias de streaming, comenzando con su conversación con Sampson. “Netflix ganó. Es el canal de suscripción más grande del mundo y el único realmente rentable a gran escala en el streaming. Ahora se está convirtiendo en televisión con fútbol, lucha libre y un combate entre un YouTuber y un anciano. Estamos en lo que o llamaría la Gran Guerra de los Medios. No es una guerra entre compañías, sino entre mentalidades. Entre los modelos que nos resistimos a abandonar y seguimos tratando de replicar en esta nueva era centrada en el usuario y los modelos que debemos construir mientras seguimos operando los negocios actuales. Sí, tenemos que volar el avión y construir uno nuevo al mismo tiempo. Debemos dejar atrás lo que nos frena y avanzar hacia la comprensión de los datos que tenemos frente a nosotros”.
Shapiro describió a Barb como “la medición más completa del ecosistema televisivo en cualquiera de los territorios que analizo”.
También señaló que el 58 por ciento de la población del Reino Unido tiene más de 40 años, lo que significa que “los boomers y la Generación X influyen desproporcionadamente en los datos de audiencia total. ¡Larga vida a la televisión pública y gratuita!”.
En todas las pantallas, la BBC sigue liderando con un 24 por ciento de la audiencia total. “Pero si consideramos a toda la audiencia, YouTube es ahora consistentemente el segundo canal más visto, y Netflix está constantemente entre los cuatro primeros, con ITV en el medio”, explicó Shapiro. “Dos de los cinco primeros puestos están ocupados por plataformas de streaming y redes sociales. Si observamos solo la televisión tradicional, las cadenas de televisión abierta tienen un mejor desempeño, pero Netflix y YouTube siguen en los primeros lugares”.
“Los menores y mayores de 35 años representan dos ecosistemas de consumo radicalmente distintos”, continuó Shapiro. “Dos audiencias muy diferentes: Una prefiere aplicaciones y videos en redes sociales, mientras que la otra sigue con la televisión tradicional y sus aplicaciones. Channel 4 aumentó significativamente su contenido de formato largo en YouTube y en todas sus redes sociales, lo que resultó en una duplicación de su audiencia en YouTube. Descubrieron que las audiencias de televisión tradicional y de sus aplicaciones digitales eran completamente distintas. Los invito a analizar los dos ecosistemas que se están construyendo en este territorio y cómo pueden abordar estas dos audiencias diferentes: Los menores de 35 años, la generación que creció con las redes sociales, y aquellos que todavía utilizan los canales tradicionales de televisión y televisión paga”.
Sampson abordó el crecimiento del consumo de YouTube en televisores. “Aquí en el Reino Unido, el 41 por ciento de todo el consumo de YouTube ocurre en televisores”, impulsado en parte por el contenido infantil.
Shapiro explicó: “Ese consumo compartido que acabas de mencionar es una de las formas en que las generaciones más jóvenes influirán en la muestra de audiencia más amplia”.
Sampson comentó que el consumo compartido no es tan alto en los servicios de VOD como iPlayer o ITVX.
Shapiro señaló otra tendencia en los datos de Barb: “Las cadenas de televisión abierta han demostrado una gran agilidad en el mundo del streaming. Cerca del 50 por ciento del streaming en el segmento de mayores de 35 años proviene de aplicaciones de televisión abierta o paga”.
Sampson agregó que muchas de las producciones televisivas más importantes también están logrando resonar con la audiencia de 16 a 34 años en plataformas de VOD.
“La frustración de los medios tradicionales en este momento es competir contra la economía de creadores”, comentó Shapiro. “La televisión tradicional todavía depende de la audiencia masiva y la experiencia compartida, especialmente desde el punto de vista comercial”.
Sampson destacó la importancia de las marcas reconocidas en la atracción de espectadores hacia el streaming. “Los Simpson, Friends, Bluey, The Office y Brooklyn Nine-Nine representan en conjunto el 5 por ciento de todo el consumo en las cinco principales plataformas SVOD. Esto demuestra la importancia de contar con programas a los que la gente siempre regresa. Esto también se aplica a las audiencias más jóvenes”.
Los deportes juegan un papel similar, impulsando las crecientes inversiones de los streamers en este segmento.
