TV LATINA
El cartógrafo de medios Evan Shapiro inauguró la programación de keynotes MIPTV Media Mastermind en Cannes hoy al hacer un llamado a los propietarios de IP para que reconsideren cómo distribuyen y monetizan el contenido.
Shapiro escribe el boletín Media War & Peace y se desempeña como profesor en NYU en Fordham University. Ha compilado un Media Universe Map bien considerado desde 2020 y entregó hallazgos exclusivos de su investigación en Cannes hoy. El productor galardonado también dirigió anteriormente IFC, Sundance TV y Seeso.
“Todo lo que sucede en el ecosistema está cambiando”, dijo Shapiro. “La televisión es este gran producto que usa todo el mundo sobre la faz de la Tierra. La tecnología de streaming realmente ha cambiado la forma en que pensamos sobre cómo se ve la televisión, cómo se consume y la economía de la misma. Pero simplemente hacer televisión, simplemente ponerla, no cambia la base económica, el bienestar financiero del ecosistema. Necesitamos remodelar la forma en que pensamos sobre cómo se consume, distribuye la televisión y, en última instancia, la economía subyacente. Tenemos que cambiar nuestra mentalidad por completo. No podemos simplemente cambiar y ajustar”.
Evolucionar es crucial en los próximos tres años, enfatizó Shapiro. “Aquellos que no lo hagan, fracasarán. Estoy aquí para rogar por un replanteamiento completo de cómo abordamos la distribución y la economía de nuestra industria televisiva”.
El mapa Media Universe de Shapiro muestra el dominio de los gigantes tecnológicos: Apple, Microsoft y Alphabet. “Estas empresas usan sus recursos de iPhones y la búsqueda de Google para entrar en tu negocio y sacarte de él. Van a robarte cuota utilizando el dinero de cosas con grandes ingresos como AWS, Google Search y Chrome. Por eso tienen que estar en el mismo mapa”.
Continuó: “Cuando piensas en cómo piensa el consumidor sobre los medios, tienes que poner todas estas cosas en tu cabeza al mismo tiempo. Tu propiedad intelectual tiene que atravesar todas estas plataformas y todas estas diferentes formas de consumo, si vas a satisfacer todas las necesidades que los consumidores están buscando que les satisfagan. Entonces, cuando pienses en cómo creas la propiedad intelectual, no pienses solo en la televisión. Piensa a dónde más puedes ir, porque estás dejando una gran cantidad de valor para ti y para tu consumidor si no piensas en cómo llegar a ellos en varias plataformas diferentes con cada pieza de propiedad intelectual. Cuando pienses en los fundamentos financieros de este ecosistema, no pienses solo en streaming o lineal, audio o video, redes sociales o televisión. Todos chocan en la mente de un consumidor, en el dispositivo del consumidor. Realmente tenemos que empezar a pensar en las cosas no como un “o esto o lo otro” sino mucho más como un “sí” y “y”. No rechaces algo en el ecosistema simplemente porque nunca lo has hecho antes, porque no es parte de la tradición de hacer televisión. Tenemos que adaptarnos”.
El consumidor no piensa en términos de pago o gratis, lineal o bajo demanda, streaming o transmisión: Quiere una combinación. “Tenemos que vivir dentro de sus cerebros y proporcionarles el sí, y”.
Shapiro continuó: “Tenemos que dejar de pensar en la economía del guardián o la economía del creador. Van a coexistir y coexisten en las plataformas”.
Shapiro ha llamado a la economía del creador la economía comunitaria. “El valor ya no será impulsado por el alcance. Será impulsado por el compromiso, la pasión y el amor por el contenido que estás publicando. Pero cuando piensas en cómo ganas dinero en tu negocio, separar estas dos cosas en ecosistemas completamente aislados será un error. Obtendrás una gran cantidad de valor de tu IP, de tu plataforma, para tu marca. La mitad de las impresiones que va a generar o debería generar en el futuro deberían provenir de la economía comunitaria”.
Shapiro continuó señalando que existe una idea errónea de que los consumidores más jóvenes no desean pagar por el contenido. “Ellos quieren. Hemos capacitado a las tres generaciones más jóvenes, las tres generaciones más diversas, para que paguen por el contenido que más les gusta. Los consumidores más jóvenes sí quieren pagar, cuando se merece. Existe esta combinación de requisitos financieros cuando alguien piensa en cómo va a consumir su contenido. Y se sienten totalmente cómodos cambiándose de pago a gratis”.
En cuanto a lo que la Generación Z busca en las plataformas por las que pagarán, Shapiro dijo que el contenido relevante encabeza la lista; “El costo es el número cinco, detrás del contenido, los originales, la frecuencia de actualización y el tamaño de la librería. Es comparable a la facilidad de uso”.
Los consumidores quieren una combinación de tarifas más bajas con algunos anuncios, gratis con un máximo de anuncios o de pago sin anuncios. “Pero cuando miras a las personas menores de 35 años, pagar sin anuncios es la forma número uno en que prefieren ver, escuchar o leer contenido”.
En el próximo año, “solo el 7 por ciento dijo que planea quedarse con los servicios de suscripción que tienen en este momento. Eso significa que el 93 por ciento de los consumidores que se suscriben a una plataforma están considerando cambiar el próximo mes. Hay una fatiga masiva de suscripciones. El cuarenta por ciento de los consumidores ocasional o regularmente se suscribe a algo por una pieza de contenido, realizan una visualización continua y salen. Esa rotación en serie está creando un problema para las empresas de videos por suscripción. En el cuarto trimestre de 2022, el ecosistema SVOD atrajo 41 millones de nuevos suscriptores. Se quedaron con 7,5 millones. Eso no es un negocio sostenible”.
Las redes sociales y SVOD premium ocupan el primer y segundo lugar en el uso de medios de consumo en todo el mundo, agregó Shapiro.
Al referirse a la creciente presencia de empresas como Google y Samsung en el negocio de los contenidos, Shapiro señaló: “Hemos pasado de la idea de amienemigos a lo que yo llamo colaboracionistas. No veas a Google y Amazon solo como enemigos, porque muchos de nosotros no tenemos más remedio que pasar por ellos para llegar a los consumidores. Google controla el 70 por ciento de los teléfonos en el planeta Tierra. Es la plataforma CTV OS de más rápido crecimiento”.
Shapiro continuó destacando la fortaleza de las emisoras públicas en el ecosistema de streaming de Europa. “Las emisoras públicas están dedicando más tiempo al streaming que Netflix. Y se están metiendo en el vecindario de YouTube y pateando el trasero de Amazon y Disney. Cuando observas cuánta televisión lineal ven los europeos, piensas en cuánta atención recibe la emisora local en comparación con YouTube, Netflix o Amazon. Entonces, se está abriendo esta nueva mentalidad aquí donde las emisoras públicas que se están moviendo hacia el streaming y están captando una gran cantidad de atención mientras mantienen su ventaja de televisión lineal. Y la combinación de ellos realmente está captando una gran cantidad de atención en cada mercado. No pienses solo en los streamers como si estuvieran entrando y compitiendo con tu marca de televisión. Piensa en ellos como parte de la dieta de entretenimiento que todo consumidor tiene. Y su experiencia de televisión lineal puede reubicarse en streaming y satisfacer una gran cantidad de necesidades de los consumidores de manera continua”.
Shapiro también habló sobre el alboroto en torno a los canales FAST. “Existe este concepto ahora en Estados Unidos de que FAST reemplazará a la televisión por cable. Entiendo que FAST es un tema candente del que todos quieren hablar en este momento. Pero la economía de una plataforma de streaming gratuito con publicidad sin tarifas ni suscripciones, para un estadounidense que vino del negocio del cable, es una pequeña anomalía. Además, en este momento se está produciendo una guerra masiva en FAST, donde la proliferación de canales en todo el mundo no está necesariamente respaldada por una estrategia de contenido consistente”.
Las exclusivas locales serán clave para los servicios en todo el mundo para la retención de suscriptores y el valor del anunciante, dijo Shapiro. “Y, cuando piensas en streaming, FAST y AVOD, SVOD con anuncios se combinarán en un nuevo modelo económico. Tenemos que dejar de pensar en lo gratuito y lo pagado como dos experiencias diferentes. Tenemos que dejar de pensar en AVOD, FAST y SVOD como tres experiencias diferentes. Tenemos que dejar de pensar en los jardines amurallados como respuesta a un modelo de negocio. La paradoja de la elección está creando una parálisis de la elección y, como resultado de ello, los fundamentos económicos de nuestro negocio se están desmoronando. Necesitamos combinar estas cosas en un ecosistema de televisión fácil de usar que el consumidor pueda adoptar y no tener que navegar”.
En Estados Unidos, para los consumidores menores de 45 años, “el streaming gratuito es ahora la forma número uno de ver videos todos los días. El streaming pago es el número dos. Esto es diario o semanal. La programación de utilidades de deportes en vivo, noticias, locales, recurrentes, actualizadas constantemente, serán los principales impulsores de la economía de la televisión. Cuando observas este ecosistema, debes pensar en combinarlos todos en uno. No mantenerlos en jardines amurallados separados unos de otros. Tienes que pensar en todo este paquete que el consumidor está poniendo en su bolsillo diariamente y saltando de las redes sociales al video, al audio, a la lectura, a los podcasts, a FAST y al cable. Si no estás abordando sus necesidades en tiempo real, perderás frente a las plataformas que lo hacen. Vas a perder con YouTube, que se actualiza todos los días y es urgente todos los días. Vas a perder ante los jugadores que proporcionan una dieta regular de contenido necesario”.
El video social compite directamente con la televisión, explicó Shapiro. “Hay que buscar esas partes de la economía creativa. Si estás vendiendo a guardianes y plataformas. Excelente. Bien por ti. Pero si eres un editor o creador de contenido y estás pensando que puedes cambiar todo tu modelo de negocio a la economía del guardián, estás tan jodido como ellos. Mira tus informes de ganancias. Están en caos ahora mismo. Y si estás enganchando tu carro a su estrella, esa estrella pronto se convertirá en un agujero negro. Tienes que ver la economía de la comunidad y la economía del guardián como dos partes interesantes de la misma casa. Tienes que pensar en todo este travesaño de servicios que el consumidor ve como su propio paquete de medios personal. Tienes que pensar en la batalla de los paquetes que está ocurriendo ahora mismo dentro de los dispositivos que todos llevamos encima. Y debes pensar en tu propiedad intelectual a través de todos estos diferentes elementos de la experiencia del consumidor: Video, audio, redes sociales, juegos, comercio, gratuito, pago, B2B y B2C. Esta es la verdadera forma de satisfacer a los consumidores a los que intentas llegar de forma continua. Esta es la única manera de repensar lo que estamos haciendo en este momento. No podemos rediseñar el baño en una casa que se está quemando. Eso solo te deja con un baño realmente agradable y un montón de basura humeante. Debes repensar cómo llegar a tu consumidor y cómo funcionará la cadena de valor entre tú y tus consumidores”.
