Batalla en México

 

El mercado local presenta una intensa competencia entre canales de televisión paga con sus pares, mientras que los cableoperadores basan su lucha en una mejorada tecnología y una mayor oferta de canales.

  

Además de tener una población estimada de casi 110 millones de personas, constituyéndose como la segunda más grande en la región después de Brasil, México tiene méritos de sobra que lo llevan a ocupar una importante posición en el mercado de la industria televisiva mundial. Conocido por ser la cuna de las telenovelas y donde la competencia tanto de televisión abierta como paga es mucho más que intensa, México se ha posicionado como el país en que cada grupo televisivo sienta sus bases para comenzar a expandirse por el resto del territorio latinoamericano.

 

Según datos estadísticos publicados por el Concilio Latino Americano de Publicidad en Multicanales, LAMAC filial México, la penetración de la televisión paga en ese país hasta el año pasado, era del 30,8 por ciento del total de hogares. De ese porcentaje un 59,7 por ciento se localiza en el nivel socioeconómico alto, el 38 por ciento en el nivel socioeconómico medio y el 18,3 por ciento en el nivel socioeconómico bajo.

 

De acuerdo a los ejecutivos de algunos de los grupos televisivos más importantes de la región, México juega un papel fundamental cuando se trata de probar nuevos productos, realizar producciones originales y expandirse al resto de los países. “México es un mercado que está bien definido y en donde coexisten todos los tipos de distribución de televisión de paga”, comenta Mauro Páez-Pumar, director ejecutivo de LAPTV, Región Norte. “De esta manera, [este país] se presenta como un mercado ideal para todas aquellas empresas de programación que buscan más y mejores maneras de distribuir sus

contenidos a los suscriptores de la región”.

 

El ejecutivo destaca que actualmente para el grupo, el mercado mexicano es el más importante, en lo que respecta a la oferta Premium, ya que representa el 40 por ciento de los ingresos Premium de la compañía. “Por lo tanto estar presentes en él, es de gran relevancia para nuestro negocio”, agrega. Según Páez-Pumar los próximos proyectos para el país al igual que en la región, son consolidar la presencia del canal Movie City HD, y en lo que se refiere al servicio Movie City On Demand se enfocarán en la modalidad de suscripción de video por demanda.

 

Para Luis Bolio, VP sénior de ventas y mercadeo para Turner Broadcasting System, México no es sólo el mercado que ha demostrado el mayor desarrollo en cuanto al lanzamiento de plataformas digitales y la digitalización de las redes de cable, sino que también es un mercado donde la inversión publicitaria es bastante significativa. “[Otro factor importante es], no sólo la proximidad geográfica que te da con Estados Unidos, sino la composición del mercado hispano en ese país, del cual [alrededor de un] 60 por ciento es de ascendencia mexicana, entonces los productos que desarrollas en México y que pudieran ser exitosos en México, cuentan con una buena probabilidad de ser exportados a Estados Unidos”.

 

Sin embargo, quizá uno de los elementos más preponderantes en el mercado local sea el nivel y la intensidad en la competencia entre canales de televisión paga y televisión abierta, así como también entre canales de cable. “No solamente tienes que algunas de las plataformas de televisión paga generan sus propios canales para televisión paga, sino que también son propiedad de compañías muy grandes que a la vez participan en televisión y eso lo hace sustancialmente complicado”, dice Bolio.

 

No cabe duda alguna que la competencia siempre ha sido fuerte, particularmente en México, pero eso pareciera no ser un obstáculo en el camino de Turner, más aún cuando la compañía define sus bases en generar marcas y producir contenidos. “Esta es una compañía que fue fundada hace [casi 30] años y ha estado orientada hacia la televisión paga”, agrega Bolio. “Una de las especialidades, algo que nosotros sabemos hacer es construir marcas y crear canales para televisión paga, es decir, no es un negocio o una industria en la que nosotros participemos de manera casual o de manera paralela, es parte de nuestra genética”.

 

En este marco y tal como comenta el ejecutivo, los canales más fuertes del grupo en términos de desempeño y rating y más atractivos para los anunciantes son TNT, Cartoon Network y CNN en Español, “sin embargo en productos nuevos, que se encuentran en una fase inicial de acercarse a los hogares y a los operadores, tenemos a Space e I.Sat, que estamos seguros que también contarán con el favor de la audiencia y esto también se reflejará en los ratings”.

 

En un país donde las telenovelas y las producciones originales llevan la delantera, los canales de televisión paga luchan por las preferencias de los telespectadores basados en calidad, diversidad, originalidad y entretención. Sin embargo, cada uno de ellos concentra sus esfuerzos por lograr diferenciarse del otro.

 

“Lo que nos fortalece como grupo es que nosotros estamos bien posicionados por un lado y estamos muy bien diversificados por el otro”, comenta Carlos Martínez, VP sénior y director general de Fox Latin American Channels (FLAC). “Tenemos un grupo de canales propio y [otro grupo de canales] representados que tienen programación diferente, que no compiten entre ellos y que van dirigidos a segmentos diferentes. [Tenemos] aproximadamente el 30 por ciento de participación de audiencia del total de televisión de paga en México [y] eso hace que tengamos un fortaleza diferente que el resto de los programadores”.

 

Después del éxito probado en Latinoamérica de las dos primeras temporadas de la producción original de FLAC, Tiempo final, el grupo decidió realizar la tercera temporada en México, con actores locales y un asesor también local, que colaboren en la realización de este producto. Según Martínez, el origen de esta estrategia obedece a que básicamente, este país representa el mercado más competitivo para FLAC en lo que a producciones originales y a televisión se refiere. “Hacer un Tiempo final muy activo en el mercado mexicano puede funcionar bastante bien y [con ello queremos] empezar a generar ese cambio hacia series mexicanas en televisión paga”.

 

Dentro de los favoritos del público mexicano se encuentra el canal FOX, que según Martínez tiene un audiencia muy establecida, un público leal y un público joven que se va sumando poco a poco. “Y [en cuanto a] canales que van creciendo y que son relativamente nuevos, [tenemos a] Universal Channel y FX”.

 

La compañía que se ha posicionado como un importante jugador local y que cuenta con una vasta experiencia en lo que a preferencias del público y producciones locales se refiere es Televisa, que a través de Televisa Networks diseña, produce, programa, distribuye y comercializa un grupo de 14 marcas que se convierten en más de 30 señales alrededor del mundo. “En México el canal Golden funciona muy bien y Unicable, que es un canal de entretenimiento general que sólo es para éste mercado”, dice Bruce Boren, director general de Televisa Networks. “Pero las series y programas de este canal se distribuyen fuera de México a través de Golden y el Canal de las Estrellas. Sin embargo, los canales que funcionan mejor tanto dentro y fuera de México son el Canal de las Estrellas, Unicable, Golden y Telehit”.

 

Pese a lo que se pudiera pensar y con las ventajas y el respaldo que otorga ser parte de este grupo, Televisa Networks no produce nada con la idea de que sea sólo para México. El ejecutivo comenta: “Funcionamos de dos maneras, producimos contenido para la televisión paga y adquirimos contenido de terceros para nuestros canales, y esos terceros pueden ser estudios de producción internacional para películas, series, etcétera, e inclusive algunos de Latinoamérica o puede ser el mismo Televisa que produce novelas, series y nosotros les adquirimos los contenidos para distribuir en los canales”. Boren agrega que todos los contenidos se compran y se producen con la idea de que van a ser distribuidos a los canales existentes que están en México y Latinoamérica y algunos como en Estados Unidos y Europa. “Entonces producimos y compramos para el mercado de Latinoamérica y para los hispanos del resto del mundo”.

 

El año pasado Televisa Networks firmó un acuerdo con la BBC para representar y distribuir los canales BBC Entertainment y CBeebies no sólo en México, sino también en el resto de Latinoamérica. Según Jessica Rodríguez, VP sénior y gerente general de BBC Worldwide Channels Latin America y U.S. Hispanic, a pocos meses de su lanzamiento durante el pasado mes de agosto, ambos canales ya están disponibles en el 38 por ciento del mercado de la televisión paga en México a través de SKY y Cablevisión.

 

Pese a que el lanzamiento de BBC Entertainment y CBeebies se realizó en México, los objetivos de la compañía son expandir la base de distribución de ambos canales en todos los países latinoamericanos, liderados por los esfuerzos de Televisa Networks.

“Continuaremos entregando una programación de alta calidad con la cual nuestros televidentes se sigan identificando”, señala Rodríguez. “Sentimos que América latina está ávida por contenido y formatos de la BBC, lo que nos motiva a pensar que continuaremos creciendo de forma constante en la región”.

 

Sin importar el país, un elemento fundamental cuando al mercado de canales de cable se refiere, son precisamente los cableoperadores. En México, una de las compañías más importantes, basados en número de suscriptores es Megacable, que posee una base aproximada de 1,5 millones en lo que es televisión paga. “[Durante 2008], tuvimos crecimientos interesantes, porque en México no hubo un impacto fuerte de la crisis global [que] se dio sólo en el último trimestre y que históricamente ha sido el más fuerte en crecimiento para [la compañía]”, dice Enrique Yamuni, director general de Megacable Comunicaciones.

 

Pese a que el tema de las nuevas tecnologías y la alta definición está tomando cada día más fuerza, en México parece avanzar a pasos lentos, pero seguros. “El proceso se va a hacer más lento con la crisis [económica], porque la gente que tiene su televisor viejo lo va a conservar”, agrega el ejecutivo. “No creo que haya mucha gente pensando en renovar televisores si es que no necesita hacerlo. Además el equipo necesario para poder recibir esta tecnología en lo que es canales de televisión por cable, es un equipo caro todavía, que cuesta alrededor o un poco más de US$ 400”.

 

En esta materia, Jean Paul Broc, CEO de Cablevisión coincide, añadiendo que desde el minuto en que la compañía anunció la implementación de esta nueva tecnología, sabían que iba a ser una primera piedra en el camino a la que se suma, como factor agregado, la limitada existencia de contenidos en alta definición para ofrecer a los clientes.

“Hemos pedido a los programadores que hagan un esfuerzo en lo que es la parte de México y Latinoamérica para tratar de ofrecer productos en alta definición. Ha sido una lucha permanente desde hace dos años y finalmente en 2008 crecimos. Se lanzó Movie City y Fox Sports. Estamos en pruebas con HBO y también hay proyectos importantes de crecimiento con Discovery [con respecto a esta materia]”, dice Broc.

 

A la fecha, y de un total de 600 mil clientes abonados a uno o más servicios de la compañía, Cablevisión cuenta con 7 mil suscriptores que ya han contratado el servicio de canales en alta definición.

 

SKY México lucha a la par, aunque con diferentes tecnologías, por conseguir una mayor penetración en el mercado mexicano. Según Alexandre Penna, director general de la compañía, terminaron el 2008 con un total de casi 1,8 millones de suscriptores, lo que representa un crecimiento de un 11 por ciento en su base de clientes.

 

Sin embargo, para llevar la delantera en lo que a captación y retención de clientes se refiere, SKY México ha basado sus fortalezas en tres puntos básicos: “La primera es la cobertura nacional en todo el territorio mexicano, [ventaja que otorga] la tecnología satelital”, comenta Penna. “Número dos, es un servicio para los clientes de muy buen nivel y calidad que nos ha distinguido de los demás sistemas de televisión paga en los territorios en los que operamos. Y finalmente, el [factor] más relevante y el que más ha contribuido para el éxito [de la compañía] tiene que ver primero con la tecnología 100 por ciento digital, pero aunado a una serie de contenidos que tenemos en exclusiva, incluyendo partidos de fútbol mexicano, la NFL, la MLB, la NBA, partidos de las liga inglesa y toda la liga española en exclusiva, [entre otros]”.

 

Dentro de los próximos proyectos de la compañía en el mercado local, el ejecutivo menciona la implementación de un nuevo satélite que les permitiría comenzar a ofrecer un paquete de canales digitales, esto también con la idea de poder transmitir los partidos de la Copa Mundial de Fútbol Sudáfrica 2010 y con ello satisfacer a todos los fanáticos de este deporte.

 

Respecto de una eventual entrada al mercado del triple play en México, que Megacable y Cablevisión, entre otros, ya ofrecen, Penna se muestra más cauteloso. “Somos un sistema de televisión satelital. A pesar de que tecnológicamente es posible ofrecer el servicio de datos a través del satélite, económicamente no es competitivo o viable. Estamos explorando la posibilidad de participar en [este mercado] a través de la tecnología WiMAX, pero [aún no tenemos fecha fijada para] prestar este servicio”.

 

Quien sí está trabajando fuertemente para entrar al mercado de triple play en México, es Telmex, que mientras espera por la modificación de su título de concesión por parte de la Secretaría de Comunicaciones y Transportes de ese país, decidió formalizar una alianza con Multivisión y EchoStar Corporation para hacer la facturación y cobranza de sus recibos electrónicos del servicio de televisión que ofrecen dichas empresas.

 

Expertos financieros y de la industria de las telecomunicaciones, indican que éste sería el primer paso de Telmex para entrar de lleno al mercado de triple play en México. “El tamaño de Telmex siempre es preocupante en cuanto al número de clientes que tiene en [telefonía] y a los recursos que han logrado después de muchos años de tener exclusividad [en este servicio]”, comenta Yamuni de Megacable. “[Creo que en este caso] debería de haber alguna restricción a Telmex hasta que no hubiera un suelo más parejo en el mercado de las telecomunicaciones y una mejor repartición del mercado”.

Ante la eventualidad de un cambio en el número de jugadores presentes en lo que es el mercado de la televisión paga en México, incluyendo el triple play, el panorama traería más de algún cambio sustancial, para el cual las compañías ya se están preparando.