TV LATINA
Octubre 2005
Por
Anna Carugati
Como
presidente de DIRECTV Latin America, Bruce Churchill ofrece su conocimiento
sobre la televisión paga al diverso y volátil mercado latinoamericano.
Anteriormente, Churchill fue presidente y COO de STAR, la plataforma de
televisión paga de News Corp. en Asia. Ahora supervisa la fusión de los dos
servicios que llegan a Latinoamérica: DIRECTV y Sky. Las plataformas en México
y Brasil mantendrán el nombre Sky, en cuanto que la tercera, Panamericana,
quedará bajo el nombre de DIRECTV. Esta consolidación incluye una comunicación
clara con los abonados, una optimización del servicio al cliente y un paquete
de programación atractivo.
TV
LATINA: ¿Cuál
es el reto del mercado latinoamericano?
CHURCHILL: Creo que como mercado en
general, éste es tan competitivo como cualquier otro, pero el hecho es que
tenemos que competir frente a frente con el cable, y hay muchos cableoperadores
en la región. He visto como [los cableoperadores] instalan el servicio en los
vecindarios más atractivos primero, y nosotros vamos a la par contra ellos en
este segmento. Lo otro que sucede particularmente en América latina es que la
distribución de la riqueza no ocurre como en los Estados Unidos o cualquier
otro país desarrollado. Nos va bien en las típicas clases A y B, pero
necesitamos que nos vaya mejor y creo que lo podemos lograr. También me
gustaría ver si en algún momento podemos sacar algunos productos con un precio
atractivo para el estrato más alto de las clases C y D, pero [como dije] tiene
un perfil de distribución económica diferente al de Estados Unidos, por
ejemplo. Finalmente, creo que en Latinoamérica siempre hay ese sentido
macroeconómico en el que llegan buenos años y luego llegan malos años, se
trabaja a través de los años buenos y los años malos, y eso es algo que se tiene
que hacer para dirigir el negocio apropiadamente.
TV
LATINA: ¿Es
este mercado muy diferente a la situación que tuvieron en Asia?
CHURCHILL: En estos mercados debemos ser
cuidadosos al generalizar. Puede ser un error si generalizamos muy pronto,
porque distintos mercados, en distintos lugares de Asia,
tienen
reglamentaciones diferentes, igual que sucede en Latinoamérica. Estos dos son
similares en el sentido de que son mercados que todavía se pueden clasificar
como emergentes, que no han madurado tanto en términos de una industria desde
esta perspectiva, desde una perspectiva de reglamentación, y en muchos casos,
la reglamentación ni es clara ni está bien desarrollada. De cierta manera,
seguimos inventando este negocio. Ahí está el reto, pero también lo divertido,
y creo que eso es parte de la razón por la cual lo hacemos.
TV
LATINA:
Retomando lo que mencionó sobre las clases A, B, C y D, ¿cuáles son sus planes
para tratar de atraer más a las clases C y D?
CHURCHILL: Para ser honesto no hay nada
específico por el momento, porque nos hemos concentrado en consolidar esta
fusión. Pero obviamente hemos empezado a ver modelos de trabajo de otras
industrias, como la móvil con prepago. Ya lo hemos experimentado en DIRECTV
Latinoamérica. Fue un gran éxito, pero no estábamos en una posición para
empujarlo porque sucedió en un momento en que teníamos demasiado en el plato.
Lo dejamos atrás temporalmente, pero es algo que consideraría retomar bajo las
circunstancias correctas. Hay cosas de este tipo que veremos, pero por el
momento no hay planes específicos.
TV
LATINA: ¿En qué
áreas de América latina se espera el mayor crecimiento en la base de
suscriptores para los próximos años?
CHURCHILL: Pues, obviamente, le tengo que
decir a mi gente que esperamos un crecimiento en todas partes. No quiero que me
citen diciendo que no y que habrá algún lugar que no espero que crezca. Pero
con eso en mente, viendo los mayores territorios, hay alrededor de 95
[millones], casi 96 millones de hogares con televisión en América latina, y
solamente unos 15 millones con televisión paga. Entonces estamos hablando de
una penetración de poco más del 15 por ciento de los hogares con televisión, ya
contando parte de lo asequible. Hay otros bordes de penetración, en lugares
como Argentina, donde se acerca más al 40 por ciento, pero el extremo inferior
es Brasil, donde probablemente esté alrededor del 8 por ciento. Por eso
mantenemos la esperanza en Brasil, por ejemplo. Lo que no significa que no haya
potencial de crecimiento en Argentina, ya que probablemente haya aún menos
hogares con televisión paga hoy que durante la baja del último ciclo económico.
Ahí tenemos potencial, y ahí seguimos creciendo, pero Brasil está en la mira
como uno de los mayores mercados.
TV
LATINA: ¿Se
podría ver afectada de alguna manera la aprobación de la fusión que está
pendiente en Brasil por el reciente escándalo político de corrupción?
CHURCHILL: Espero que no. De cualquier
modo, el proceso que nos concierne tiene que ver más con la burocracia que con
la política. No es algo que se tenga que presentar ante el cuerpo legislativo,
o que involucre a la oficina del presidente. No quiero decir que si el
presidente quisiera involucrarse no podría. Por otra parte, con toda esta
agitación siento que nuestro trato tiene un perfil bastante bajo. Si fuera el
presidente de Brasil, si fuera Lula, no estaría preocupado por la consolidación
de esta fusión, no sería mi más alta prioridad. Estamos en el proceso y parece
marchar según lo previsto. Toco madera y espero que se mantenga así.
TV
LATINA: Viendo
a México, donde la fusión ya sucedió y Sky ya ha absorbido a los suscriptores
de DIRECTV, ¿qué aprendieron de este proceso para aplicar a las otras regiones?
CHURCHILL: Estamos muy satisfechos con
eso. Hemos migrado más de 140 mil suscriptores ya, los cuales, conforme a
nuestro acuerdo con Televisa, deberán permanecer [suscritos] durante un cierto
período antes de que lleguemos a la que finalmente será nuestra participación,
lo cual estimamos será en un plazo de 4 a 6 meses dependiendo de las
condiciones de pago, etcétera.
Para el
principio del próximo año tendremos una cuenta final que será de por lo menos
un 41 por ciento de la compañía, que es aproximadamente lo que esperábamos. Lo
que aprendimos de esto es que requiere de mucho trabajo. Es una operación muy
detallada, es un producto para el consumidor. En general, a la gente no le
gusta el cambio y [el proceso] se debe manejar con mucho cuidado desde el
primer paso, cuando se trata de venderles el concepto de migración, en vez de llegar
a instalarlos y luego tratar de mantenerlos contentos con el nuevo paquete de
programación. Es una especie de esfuerzo logístico de principio a fin. No
quiero aburrirlos con los detalles, pero definitivamente hemos mejorado con el
tiempo. En términos de claridad, fuimos muy cuidadosos en el mensaje que
enviamos [a los abonados] y utilizaremos mucho esta estrategia cuando lleguemos
a Brasil, que será el próximo gran mercado.
TV
LATINA: Imagino
que tiene mucho que ver con el mensaje que se envía, además de llegar a las
casas y hacer el cambio físico.
CHURCHILL: Es enviar el mensaje. Hay
diferentes paquetes de programación, que seguramente se comparan de alguna
manera pero, al mismo tiempo, los suscriptores de DIRECTV nunca han tenido la
programación de Televisa. Entonces se trata educarlos al respecto, tratar de
hacerles entender el valor de esto, porque tiene un costo. Mueve a la
curiosidad, pero creo que a las personas no les gusta el cambio; existe una
cierta inercia. Les puedes llamar y dicen: “Lo entiendo, sé que la señal va a
mejorar, pero no me quiero cambiar por el momento. Llame luego”. Creo que
contactamos a cada uno de nuestros suscriptores un mínimo de cuatro veces antes
de que sucediera. Y muchas más veces luego.
TV
LATINA: Cuando
entrevistamos al señor Rupert Murdoch, una de las cosas que nos dijo fue que
cuando hay muchas ofertas en el mercado, la gente termina no tomando una
decisión. ¿Es posible que la fusión sea un incentivo para que la gente que no
ha decidido se suscriba?
CHURCHILL: Eso espero. Creo que hay buenos
ejemplos alrededor del mundo de que cuando dos competidores no se dividen el
mismo mercado; se dividen un mercado más pequeño, porque hay personas que no se
suscriben por estar esperando una oferta mejor. Está claro que seguimos
compitiendo con el cable. No es que la consolidación haya creado algo semejante
a un monopolio, sino que ahora hay un mensaje claro a través de una sola voz
del lado del satélite. Con una sola marca, una sola propuesta, y un solo
mensaje claro, seremos más efectivos ganando mercado. Cuando la gente compara
entre dos compañías de satélite y dice “una ofrece esto, pero la otra tiene un
mes más de programación gratuita; esto cuesta la mitad del otro, o aquí la
modalidad de pago por evento es gratis”, todo puede resultar un poco confuso.
TV
LATINA: ¿Cuáles
son los retos que presenta el que en América latina la oferta de satélite sea
más cara que la oferta de cable?
CHURCHILL: En muchos casos el cable es
menos caro, pero la razón es que, igual que en Estados Unidos, el satélite
tiene la ventaja de que es 100 por ciento digital, lo que hace mejor la calidad
del servicio que ofrecemos. Y no sólo la calidad del servicio, el número de
canales y la calidad de imagen, sino también la experiencia del servicio en general.
Lo que intentamos hacer para respaldar esto constituye uno de nuestros
principales esfuerzos estratégicos desde que empezamos a pensar en la
consolidación de las plataformas: colocar todas las plataformas de América
latina en la misma ruta de desarrollo tecnológico que transita DIRECTV en
Estados Unidos. Estamos por finalizar esto. Cuando suceda significará, entre
otras cosas, que ahorraremos dinero en cajas, ya que estaremos comprando las
mismas cajas que DIRECTV Estados Unidos está comprando; estaremos ordenando
millones al año, obviamente a un costo mucho más bajo. La última vez que
DIRECTV en Latinoamérica compró una caja, costaba alrededor de US$ 125. Hoy
está en US$ 75. Pero lo más importante es disponer de toda la gama de
productos, como el DVR (videograbadoras digitales), por ejemplo. Si estamos en
el mismo camino tecnológico, puedo tomar todos esos productos disponibles en
Estados Unidos y plantarlos en América latina. Pero habrá que adaptarlos. No
voy a tomar las aplicaciones que desarrollamos para la NFL y aplicarlas al
fútbol, y definitivamente no voy a tomar un DVR y subsidiarlo para ponerlo en
Latinoamérica porque la mayoría no lo puede mantener, aunque haya una clase de
personas que se pueda permitir pagar por eso.
El
cable está millas atrás. Sigue siendo analógico, ni siquiera están pensando muy
agresivamente respecto al DVR, y ¿qué es lo que van hacer sobre la alta
definición (HD)? Creo que somos, definitivamente, un producto de primera, y que
también podemos entregar un servicio de primera.
TV
LATINA:
¿Implementarán también la triple oferta?
CHURCHILL: Espero que sí. Somos
afortunados en el sentido de que la competencia todavía no es tan dinámica como
en Estados Unidos, donde el cable es en gran parte digital, y por tanto no han
sido tan agresivos con la banda ancha. De hecho, son las telcos [compañías de
telecomunicaciones] las que han tomado la delantera en América latina en cuanto
al servicio de banda ancha y DSL.
Por el
momento, la batalla entre los proveedores de video y de datos se ha calentado
tanto que ultimadamente buscaremos otras tecnologías en el área inalámbrica y
de banda ancha para complementar nuestro servicio de video —aunque la
necesidad no es tan urgente como en Estados Unidos— y, al mismo tiempo,
hay en Estados Unidos modelos que podemos tomar para tratar ese asunto y
empezaríamos por desarrollar asociaciones con compañías telefónicas para
distribuir el producto.
TV
LATINA: Lo cito
diciendo: “La única persona que me quita el sueño en la noche es Carlos Slim”.
¿Qué es lo que le preocupa?
CHURCHILL: Obviamente es un hombre de
negocios exitoso y tiene muchas inversiones en las telecomunicaciones de la
región. Se está expandiendo, y creo que él es claramente alguien que va a hacer
realidad esta situación de oferta triple. En su ausencia, no sucedería tan
rápido. Estoy consciente de que está ahí, aunque no lo conozco personalmente.
Pero lo que imagino, a partir de lo que sé de él, de lo que leo, es que su
agenda incluye seguir el mismo tipo de planes que siguen las compañías de
cable. Y tiene el dinero para hacerlo.
TV
LATINA: ¿Por
qué es importante operar este negocio a gran escala?
CHURCHILL: Todos los costos son fijos. En
la industria del satélite, lanzar un satélite y ponerlo en el aire cuesta entre
US$ 20 millones y US$ 50 millones. Si tengo un solo suscriptor, o un millón de
suscriptores, me sigue costando lo mismo. Lo mismo se puede decir de muchos de
los gastos de la industria. No hay tantos gastos variables, pero la
programación es uno de los más grandes. Y aún así, sólo se tiene que batallar
con los programadores para conseguir los mejores precios, a menos que se tenga
escala. Sin escala, es difícil ganar dinero, y sin dinero es imposible invertir
en nuevos productos para continuar siendo competitivos. Es extremadamente
importante alcanzar una masa crítica.
TV
LATINA: Las
plataformas de televisión paga en Europa han sobrevivido o muerto, dependiendo
de los derechos de transmisión de deportes, especialmente el fútbol. ¿Cómo va
eso en América latina?
CHURCHILL: Pienso que es una de las
explicaciones clave del éxito relativo de Sky sobre DIRECTV tanto en México
como en Brasil, los dos territorios más grandes. Sky tenía mejor programación
local y los derechos de transmisión de los deportes. Eso es lo que Sky
controlaba y por eso terminaron teniendo el triple de suscriptores en México, y
el doble en Brasil.
TV
LATINA: ¿En
cuáles áreas el servicio se seguirá llamando Sky, y en cuáles se llamará
DIRECTV?
CHURCHILL: En realidad hay tres
plataformas: la de México, que seguirá siendo Sky; la de Brasil, que también
seguirá siendo Sky; y la tercera, que llamamos Panamericana, será DIRECTV.
TV
LATINA: ¿Esos
servicios tienen los derechos de transmisión del Mundial de Fútbol el próximo
año, o todavía no?
CHURCHILL: Los tenemos en México. Si uno
está en México y quiere ver todos los juegos del Mundial el próximo año, tiene
que ser suscriptor de Sky. Obviamente habrá partidos, como los más importantes
del equipo mexicano, que serán de libre transmisión, pero todos los demás serán
exclusivos de Sky. En Brasil no lo hemos finalizado, pero obviamente Globo
controla los derechos del Mundial para Brasil. Entonces, sería a través de
Globo, pero no creo que hayan decidido aún cómo se transmitirán. No creo que
haya planes para eso por el momento, pero espero que los consigamos.
TV
LATINA: ¿Hay
algún tema que no haya tocado que sea importante al ver el futuro de Sky y
DIRECTV?
CHURCHILL: No lo creo. Lo importante es
que hicimos las fusiones, y ahora sólo queda reestructurar el mercado. Sigue pendiente
la aprobación en Brasil, pero esperamos conseguirla este año. Tenemos un plan y
un lugar para entregar un producto superior cuando las finalicemos. Y eso es lo
que nos permitirá mantenernos competitivos y crecer en el mercado, donde vemos
una estupenda oportunidad.
TV
LATINA:
¿Lanzará el botón rojo [proveedor de servicios interactivos] como el que ofrece
en Gran Bretaña?
CHURCHILL: Absolutamente, alguna versión
de él.
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