Carrera al éxito

Uno de los más afectados en América latina fue México, que más allá de su cercanía geográfica con Estados Unidos, también vio sus intereses económicos golpeados por la gripe H1N1, y que tuvo como consecuencia el cierre de aeropuertos, cese de la producción en todos los niveles empresariales y la baja en la inversión publicitaria.

 

Según datos publicados por The Nielsen Company, la inversión publicitaria cayó por sexto trimestre consecutivo en Estados Unidos, destacando que en 2009, los anunciantes invirtieron cerca de US$ 117 mil millones en medios, reflejando una baja del 9 por ciento en relación a 2008. La televisión por cable en español en Estados Unidos, se destacó como el medio con mayores ganancias en 2009 con un alza del 32,2 por ciento en relación al año anterior.

 

Sin embargo, ZenithOptimedia entrega una visión más general del panorama publicitario, destacando que la recuperación en mercados emergentes está progresando, mientras que los mercados más maduros se estabilizarán y crecerán en 2011.La inversión publicitaria global crecerá 2,2 por ciento en 2010 para alcanzar US$ 456 mil millones, por sobre su original estimado de 0,9 por ciento.

 

América latina también tendrá un crecimiento significativo, con un 9,3 por ciento este año a US$ 33,4 mil millones, 6,5 por ciento en 2011 y 7,9 por ciento en 2012. La televisión se llevará la mayor parte de la inversión, con cerca del 40 por ciento, llegando a los US$ 199,7 mil millones en 2012. Internet tendrá un crecimiento de participación de un 12,6 por ciento en 2009 a 17,1 por ciento en 2012.

 

La mayoría de los compradores de medios y ejecutivos de canales de televisión abierta y paga en Latinoamérica coinciden en que la región no sufrió mayores consecuencias. El único país al que apuntan como el más afectado es México.

 

Dentro de este marco, Roberto Coimbra, presidente y director creativo ejecutivo de Ogilvy & Mather, y de 141 Coimbra para la Región Andina, destaca que la economía brasileña supo resistir mejor que otros países la situación económica. Sin embargo, “diría que donde la caída fue más fuerte es Venezuela, motivada no sólo por la crisis sino también por otras situaciones que se están viviendo como cierres de medios de comunicación y el tema político. Todo eso ocasionó una disminución bastante grande de las inversiones publicitarias que tenían previstas los clientes para el año pasado”.

 

Aún así, la situación en México llevó a las compañías mediáticas a centrar sus esfuerzos en otras regiones, planificar nuevas estrategias de trabajo y encontrar formas renovadas de afrontar retos a la par con sus socios publicitarios.

 

“La inversión publicitaria en medios disminuyó bastante debido a la crisis económica y a la epidemia que azotó al país”, señala Iván Bargueiras, VP sénior de ventas publicitarias de Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic (DNLA/USH). “Estas circunstancias nos obligaron a centrar nuestra atención en otros mercados como Argentina y Brasil, y también motivó la búsqueda de nuevas oportunidades que aceleraron nuestro crecimiento a corto y largo plazo”.

 

En esta materia, John Mafoutsis, VP sénior de asociaciones de mercadeo internacional y ventas publicitarias para América latina de MTV Networks Latinoamérica, coincide: “El año pasado fue un año con muchos retos para muchos de nuestros socios publicitarios. La situación del H1N1 en México durante el segundo trimestre de 2009 no fue planeada y muchos clientes postergaron sus campañas para más adelante en el año. En general, fue un año positivo para otros mercados como Brasil, Colombia, Argentina y Chile, pero lamentablemente no lo fue para México”.

 

En medio de este escenario y ante la aparición de nuevos medios, que también ha llevado a cambios en los hábitos de consumo por parte de los espectadores, las compañías mediáticas han debido trabajar en estrategias que logren satisfacer tanto las necesidades de sus clientes como los gustos de sus audiencias.

 

“Cuando nosotros vamos a visitar una agencia tenemos aproximadamente más de 20 canales, nuestros o que representamos, que ofrecer en televisión paga”, comenta Héctor Costa, VP sénior de ventas publicitarias panregional y director general de Online Ad Networks de Fox Latin American Channels (FLAC).

 

“Como grupo somos el que tenemos mayor alcance en la región. Sin ninguna duda varios de nuestros canales son [principales] en [muchos] de los mercados. Entre el alcance que otorgamos en televisión paga más el que otorgamos en la plataforma digital, [a través de .Fox Networks], ofrecemos una combinación que durante la época de recesión, le pudo dar a los anunciantes una solución integrada más eficiente para darles mejores resultados con los presupuestos que fueron reducidos”.

 

Telemundo Communications Group, a través de su señal abierta en Estados Unidos, Telemundo, se ha caracterizado también por tener una forma muy cercana de trabajar con sus anunciantes. “Lo que nos diferencia es la relación que tenemos con nuestros clientes”, destaca Don Browne, presidente de Telemundo Communications Group. “La idea de sólo vender ratings es una cosa, mientras que las relaciones, el interactuar con anunciantes y agencias es otra. Nos sentamos con ellos en reuniones para hablar sobre sus negocios y les preguntamos qué quieren lograr. Trabajamos con una hoja en blanco con nuestros escritores, productores y el equipo administrativo de todas nuestras plataformas, y construir estrategias orgánicas para impulsar el negocio de nuestros clientes, ya sea la integración de sus productos o impulsar los hábitos. Eso es un gran diferenciador y habla de la manera en que el futuro de esa relación evolucionará”.

Posicionados en el mismo mercado, Univision reconoce que en el marco del declive económico de 2009, las cadenas de televisión abierta en español tuvieron menos caídas en ingresos publicitarios que los canales en inglés. “Estamos en un punto culminante donde las marcas se están dando cuenta que es un negocio imperativo mercadear a los hispanos”, dice César Conde, presidente de Univision Networks. “Todo el mundo está buscando nuevas formas de expandir sus negocios y el consumidor hispano es una de las pocas lumbreras que quedan en el mercado”.

 

A la hora de crear un mensaje, y sin importar el medio por el cual sea emitido, la meta final es que sea recibido. Mucho mejor, que ese mensaje logre los resultados para el cual fue creado. Sin embargo, ¿cómo es posible asegurarse de esa correcta recepción por parte de las audiencias?

 

“Los medios tienen esa preocupación en forma constante”, señala Alejandro Terzi, presidente de IGNIS, Medios y Comunicación. “Haya crisis o no haya crisis, [los medios se concentran] en cómo mejorar su oferta al mercado tanto hacia agencias como anunciantes y ya sea con propuestas creativas y desarrollo de contenidos o uniendo comunicación a contenido y dando facilidades para acceder a formatos creativos o diferentes”.

 

Coimbra de Ogilvy & Mather, y de 141 Coimbra para la Región Andina, destaca los resultados de un ejercicio que la compañía realizó hace algún tiempo. “Un joven de 18 años en Venezuela, y que probablemente comenzó a ver la televisión a los 4 años, ha sido expuesto a más de 160 mil comerciales de televisión”. El ejecutivo destaca que esa saturación provoca un rechazo por parte del consumidor al mensaje publicitario. Entonces, ¿qué tienen que hacer los publicistas y anunciantes? Buscar medios alternativos, como nuevas plataformas, para que sean considerados y aceptados por ese consumidor, destaca el ejecutivo.

 

“Todo esto ha hecho que los anunciantes tengan que distribuir sus presupuestos entre más medios, y ser cada vez más específicos a la hora de dirigir su mensaje al consumidor”, dice Marta Cogorno, VP de ventas publicitarias, mercadeo y licencias promocionales de Turner Broadcasting System (TBS) para el Cono Sur. “Los consumidores están en todas partes, han cambiado sus hábitos, se han vuelto multitasking, y hay que llevar el mensaje de manera distinta, de acuerdo al comportamiento del consumidor frente al medio expuesto”. Según la ejecutiva, cada vez más los anunciantes vehiculizan sus mensajes por múltiples plataformas, apostando a llegar en forma directa o seducir a potenciales consumidores.

 

Con el objetivo de consolidar su posicionamiento, TBS ha denominado a partir de octubre del año pasado a su división de ventas publicitarias, Turner Media +, “con la idea de reforzar el concepto de acompañar a la diversidad de formatos que se desarrollan hoy en día en el mercado”, agrega Cogorno.

 

También como una forma de adaptarse a los nuevos tiempos DNLA/USH creó Solutions, por medio del cual la compañía se ha adaptado y ha respondido a las necesidades de las agencias de medios proporcionando apoyo creativo, y para que como consecuencia puedan ampliar la oferta de sus estrategias. “Esta área de nuestro negocio ha duplicado, en términos de ingreso, en cada año durante los últimos cinco años, y sirve como un testimonio de que nuestros clientes aprecian el valor creativo que Solutions brinda a sus negocios”, señala Bargueiras.

 

Televisa es uno de los grupos de comunicaciones pioneros en trabajar a la par junto a sus clientes. El bouquet de alternativas que les ofrecen a sus clientes se expande no sólo a televisión abierta, sino también a televisión paga e Internet alcanzando las llamadas estrategias 360. “Las estrategias multimedia de Televisa son muy exitosas”, dice Gabriela González, directora general de mercadotecnia e integración de producto de Televisa México. “En México ningún medio puede ofrecer en una sola negociación la oportunidad de contar con una estrategia multiplataforma como Televisa”.

 

La ejecutiva destaca que los contenidos de la compañía viajan por televisión abierta, en donde tienen la posibilidad de hacer, a través de la integración de producto, una diferenciación y un vínculo emocional con los consumidores de las marcas anunciadas.

Asimismo, agrega González, la televisión paga a través de sus tres plataformas, SKY, Cablevisión y Televisa Networks cuenta con la mayor parte de la audiencia de este mercado.

 

“La ventaja competitiva que Televisa ofrece en estas plataformas es la posibilidad de incrementar el alcance con audiencias más acotadas a los perfiles y estilos de vida que el anunciante busca”, señala la ejecutiva. “Además, a través de Televisa Networks contamos con producciones propias que se distribuyen en los canales de televisión paga en las que la integración de producto es la diferencia para hacer el tan buscado [enganche] con la audiencia”.

Pese a que la televisión sigue siendo la reina indiscutida en lo que a inversión publicitaria se refiere, Internet es considerado sin ninguna duda el medio de mayor crecimiento en los últimos años. Ello ha obligado a las compañías mediáticas a hacer una ‘redistribución’ de sus presupuestos y a crear estrategias comerciales de 360 grados.

 

“Los presupuestos son siempre los mismos”, comenta Guillermo Tafet, VP y gerente general de Starcom MediaVest Group Argentina. “En realidad lo que hay es una reasignación, una participación distinta. Definitivamente el presupuesto que se está destinando al mercado digital surge de otros medios, no necesariamente de la televisión”.

 

El ejecutivo coincide en que el medio que más viene creciendo es Internet, y que ha derivado en el surgimiento de una nueva generación de audiencias, la llamada multitasking que se caracteriza por el espectador viendo videos online, mirando un programa de televisión y chateando, todo al mismo tiempo. “Esto representa un desafío muy importante por el lado de quienes tratamos de llegar a esos consumidores”, dice Tafet. “[Hoy en día] existe un importante consumo de medios al mismo tiempo”.

 

Como una forma de adaptarse a los nuevos tiempos, Grupo Televisa ha desarrollado alternativas multiplataforma para sus clientes, donde Internet juega un rol sumamente importante. “En Internet contamos con un equipo que diseña estrategias [online], además de los espacios naturales de Televisa, como tvolucion o esmas, que tienen ya una preferencia notable en los cibernautas mexicanos y de la región”, señala González. “Los clientes y agencias están demandando de nosotros cada vez más estrategias 360. Las combinaciones más [solicitadas] son la televisión abierta con medios digitales, pero la tendencia es a unir cada ver más esfuerzos en las distintas plataformas”.

 

Cogorno de TBS agrega: “Cada vez hay más demanda por crear sinergias con distintas plataformas. Sabemos que la única manera en la que los anunciantes valoran este tratamiento, es cuando es una herramienta útil, capaz de adecuar el mensaje a cada plataforma, y que el mismo sea natural para cada una”.

 

Por su parte Mafoutsis de MTV Networks Latinoamérica ejemplifica: “El 2009 fue un [buen] año para Nickelodeon en particular, donde hemos visto un impacto positivo con los resultados de nuestra primera novela Isa TKM e Isa TK+, no sólo en rankings y ratings, pero también en paquetes convergentes con patrocinadores que han incluido integración de producto, actividad en pantalla y online”.

 

Gracias a cada una de estas iniciativas, las compañías han recibido a cambio una gran fuente informativa que les ha permitido aprender de las audiencias y aplicar esos conocimientos a la mejora e implementación de nuevas y mejoradas estrategias para presentarles a los clientes.

 

“Desde la parte creativa, [puedo decir] que al principio los clientes tienen mucho miedo de [hacer algo nuevo]”, comenta Fernando Semenzato, VP de contenido de FLAC. “Pero cuando van viendo poco a poco los resultados de hacer una serie en Internet [por ejemplo], los clientes quedan muy animados”.

 

Muchas de las compañías mediáticas están enfrentando el llamado año de la recuperación económica enfocados en ofrecerles a sus clientes, y con ello a sus audiencias, soluciones con las que puedan optimizar sus inversiones.

 

“Tenemos que ser relevantes”, dice Renato Loes, presidente de Leo Burnett Brasil y América latina. “Las compañías que tengan importancia en la vida de las personas, más allá de la función básica que sus productos representan, permanecerán fuertes”.

 

“Nosotros tuvimos un año con crecimiento en 2009”, destaca Costa de FLAC. “[Por lo tanto] nuestro reto no es recuperar lo perdido, [sino] seguir viendo cómo le damos el mejor producto y el mejor servicio a los clientes para mantener un crecimiento de dos dígitos año tras año”.

 

Sin embargo, para Terzi de IGNIS, Medios y Comunicación, el reto de la industria se centra en la relación entre el anunciante, el mensaje y los consumidores. “Filosóficamente y sicológicamente el desafío más grande que enfrentamos todos los profesionales de comunicaciones es entender que hoy no podemos controlar [el mensaje]. Hoy [el mensaje] se emite y a partir de ese momento es de los consumidores. Ellos sabrán lo que hacen con [ese mensaje]. Van a opinar, van a discutir o van a destrozar una marca. Hoy más que nunca las marcas tienen que ser coherentes con lo que hacen y dicen. En otras épocas las marcas podían decir y después hacer. Hoy no hay espacio para esto”.