Cercando a la audiencia

Los canales líderes de la television paga extienden el poder de su pantalla.

Sin duda, uno de los temas que últimamente ha dominado en las conversaciones con los protagonistas de la industria de la televisión es la multiplicación de servicios y plataformas que los avances tecnológicos han generado. Hoy en día está claro que la experiencia de la televisión ya ha trascendido los límites de la pantalla, y el mercado, caracterizado por su cons­tante movimiento, cada vez se vuelve más competitivo.

Por Guillermo Chávez

Julio 2006

Si bien cada día el público pasa menos tiempo frente al televisor, mes tras mes y año tras año un grupo de canales logra sostenerse en los primeros lugares de audiencia. Y sin embargo, no basta haber alcanzado esa posición, lo que les hace perder el sueño es descifrar cómo mantenerse ahí. Por ello, estos canales continúan concentrándose en acercar sus marcas a la audiencia, y viceversa, con los contenidos más innovadores y de la más alta calidad que puedan cautivar a los espectadores donde quiera que se estén.

“No alcanza con ser los primeros”, asegura Diego Lerner, presidente de The Walt Disney Company Latin America y gerente general de Disney Channel y Jetix Latin America. “Alcanza con superarse a sí mismo”. En el caso de Disney, que lidera el universo de hogares con cable desde hace varios meses, el éxito se debe por una parte a la decisión política de la compañía de poner al canal en el frente estratégico de todos sus negocios, pero como lo explica Lerner, “lo que hizo la diferencia fue la calidad profesional y el compromiso personal de nuestra gente”.

El poder del sello

Siendo Mickey Mouse tan emblemático para la compañía, Disney logró uno de sus más recientes éxitos con el lanzamiento de la serie en 3D para preescolares La casa de Mickey Mouse, que consiguió los más altos niveles de audiencia en la historia de una première de Playhouse Disney y fue de los estrenos más exitosos en esta categoría en lo que va del año. Ésta es la primera serie para preescolares del canal con el personaje de Mickey Mouse.

La película High School Musical en Estados Unidos también fue todo un éxito, tanto a nivel de ratings como con productos de consumo. “Tanto así que para nosotros es una franquicia, y es la franquicia lo que ha hecho famosa a Disney. Muchas líneas de negocio se disparan a partir de un éxito de esta naturaleza”, dice Lerner, adelantando que producirán versiones cinematográficas con talento local en varios países de la región.

Contar con una marca de peso y una red internacional, le ha dado a Discovery Channel un importante impulso en la escala de canales. Este año Discovery Networks Latin America/Iberia (DNLA/I) ha preparado cerca de 100 horas de programación original para sus señales. Discovery Channel, por ejemplo, traerá la versión regional de Rides, un formato que se originó en Estados Unidos sobre transformación de autos que incluye episodios grabados en Argentina, Brasil y México.

“En el caso de Rides, originalmente lo íbamos a hacer enfocado en Argentina y por el interés de otras regiones determinamos que era mejor ampliarlo y llevarlo a otros mercados”, dice Enrique Martínez, VP ejecutivo y director general de DNLA/I. “Si funciona, potencialmente otros mercados lo harán y después podríamos tener una colaboración global de Rides”.

Sinergia internacional

Martínez explica que la colaboración entre las cadenas internacionales de Discovery se basa en reuniones semanales donde los productores de diferentes áreas presentan sus nuevos proyectos. “Esto nos permite ver lo que se está desarrollando en otras regiones y tener el derecho inicial de decidir si ­queremos participar, o poner una parte del presupuesto, para producir más capítulos o elevar el nivel de la producción”.

Así también surgió, por ejemplo, Objetivo: el norte, un documental sobre el debate de la inmigración en Estados Unidos que logró altos índices de audiencia en ese país en su estreno.

Disponer del apoyo y la librería de una marca multinacional permite a los canales reservar un espacio en la mente del consumidor. Sin embargo, mostrar la perspectiva local con producciones originales, es una de sus más fuertes he­rra­mientas para mantener la fidelidad de su audiencia.

MTV, por su parte, presenta “una combinación de programas que creamos a nivel internacional, que producimos localmente y que adquirimos de terceros”, señala Pierluigi Gazzolo, director general de MTV Networks Latinoamérica. “La gran ventaja es que tenemos acceso privilegiado al extenso catálogo de programación original de todas las cadenas de MTV Networks alrededor del mundo, la cual complementamos con nuestras propias producciones”.

En la región, MTV ha desarrollado espacios como Quiero mis quinces, Los invadecuartos y el programa informativo Somos 30 millones: pláticas con los candidatos, que realizó en México previo a las pasadas elecciones presidenciales.

Similarmente, “para Nickelodeon siempre buscamos contenido local que sea relevante para los niños latinoamericanos”, dice Gazzolo, ofreciendo como ejemplo Skimo, su primera serie de acción en vivo producida también en México.

No obstante, para algunos canales es tan importante reflejar la perspectiva local en la pantalla como exportarla a otras regiones. “Parte de la ventaja que tenemos con TCM es que es una marca global para Turner [Broadcasting System]”, dice Rick Pérez, VP sénior y gerente ­general de TNT y TCM Classic Hollywood. “Estamos en pláticas con los equipos de Europa y Asia sobre nuestra producción original Proyecto 48 para mostrarla por TCM en Europa, que es un canal un poco más contemporáneo que el de América latina”, comenta. Además de intentar la exportación de Proyecto 48 como formato, explica Pérez que la producción original incitará el cre­cimiento de patrocinadores. “Queremos recuperar el ‘product placement’ y crear más contenidos que nos den un impulso en esta área, al tiempo que ofrecemos apoyo a los cinéfilos”.

Este año, TNT ha aumentado su producción original con el estreno, en agosto, de la serie documental de 12 episodios Directores latinos, que incluye entrevistas con los directores de la región y clips de sus películas. “En cada país lo lanzaremos con su director respectivo”, dice Pérez. “Igualmente creemos que TCM en España puede crear este mismo tipo de producto y así podemos compartir contenidos”.

Fox Latin America Channels, por su parte, también ha empezado a transitar el camino de las producciones originales. Por un lado, Canal FOX continúa trayendo lo mejor del horario central de Estados Unidos en temporadas enteras sin interrupciones; por el otro, Fox Factory, la división de pro­ducción de la compañía, ya ha desarrollado programas como ­ La chica FX, para su canal dirigido a hombres, y Adelantadas en el Mundial para FOX Life, que será parte de una serie con temas distintos en cada emisión.

Además de poder crear contenidos hechos a la medida de los anunciantes, “gran parte del motivo por el que producimos nuestro propio contenido es que queremos extenderlo a ‘online’ y a teléfonos celulares”, dice Hernán López, presidente de Fox Latin America Channels y director general de Fox Channels U.K. “Y es mucho más fácil hacer eso con programas que uno controla de principio a fin”.

Actualmente, los sitios electrónicos de Fox son la base de su comunicación con los espectadores fuera del televisor, quienes pueden adquirir desde tonos de teléfono y fondos de pantalla de sus programas, hasta servicios de mensajes que les recuerdan el horario de sus series favoritas o recapitulan algún episodio que se hayan perdido.

Cruzar fronteras

El video por demanda, los canales digitales, las oportunidades de Internet, los servicios de telefonía celular y el resto de las llamadas nuevas plataformas permiten satisfacer las necesidades de un público cada vez más acostumbrado a conseguir lo que busca cuando y donde quiera. Y para los canales la ventaja que ofrecen estas alternativas está en poder mantener un alto nivel de interactividad con sus espectadores. “Nuestra estrategia apunta a que los jóvenes sean parte de la programación, ya sea a través de ‘realities’ o programas con elementos en Internet y teléfonos celulares”, dice Gazzolo, de MTV Networks Latinoamérica.

Para Nickelodeon, que relanzó su imagen en julio incorporando el humor de nuevas series como Kappa Mikey y Catscratch, la estrategia de promoción consiste en reforzar el cariño de los niños por los personajes a través de concursos y eventos como Meus Prêmios Nick, que realiza en Brasil. Su sitio electrónico, al igual que el de MTV, ofrece contenidos para celulares, incluyendo fotos, tonos y videos.

Sin embargo, para una compañía como Cartoon Network, su portal es la manera más eficiente de mantenerse al día con los gustos de la audiencia. “Nuestro sitio es tan exitoso porque atrae fans leales del canal y también a fans que dedican más tiempo a Internet que a la televisión”, comenta Barry Koch, VP sénior y gerente general de Cartoon Network y Boomerang Latin America. “Hemos visto aumentos dramáticos en el número de visitantes cuando tenemos un evento interactivo basado en lo que está al aire”.

En este sentido, Cartoon Network ofrece juegos y actividades ‘online’ de sus series originales. “En asociación con los días del niño en la región realizamos Operación Invasión, basada en KND: los chicos del barrio, una promoción donde los niños votan por sus episodios favoritos y la serie se apodera del canal”, dice Koch, ofreciendo también el ejemplo de ­El ­campamento de Lazlo, que se apoyará en una competencia interactiva de niños contra niñas a través de su señal para el Cono Sur.

Sin embargo, uno de sus eventos ‘online’ más exitosos continúa siendo la Copa Toon, un torneo de fútbol interactivo para múltiples jugadores de di­fe­rentes regiones. Koch atribuye el éxito de la marca al “poder crear programación de alta calidad que el público quiera ver y a crear un ambiente que los fans puedan considerar propio”.

De forma similar, tomando el tema del Mundial, Jetix estrenó la serie Galactik Football y la séptima edición de la Copa Jetix, un torneo futbolístico que este año contó con una final panregional en Río de Janeiro, y más tarde, una final mundial en Munich, Alemania, simultáneamente con la Copa Mundial de la FIFA.

Disney Channel, que en promoción mutua participó en la cobertura de la Copa Jetix, también cuenta constantemente con juegos y concursos en Internet que tienen componentes en pantalla. Los sitios electrónicos de sus canales en América latina y Brasil han estado rompiendo sus propios récords cada mes, registrando más de 6,6 millones de usuarios únicos recientemente. “En ‘online’ pronto también se verá una estrategia mucho más agresiva en cuanto a contenidos de Disney ­Channel”, ­adelanta Lerner. “Serán formatos que tengan la síntesis de nues­tros mensajes de 30, 15 ó 3 minutos, mostrando lo que es el contenido Disney ‘online’ para que pueda ser visitado por quien quiera al momento que decida”.

Añadir valor a la marca

Capturar en pantalla un concepto exitoso puede ser tan complicado, o tan sencillo, como liberarlo de ella. Para Alejandro Harrison, CEO de Pramer, Cosmopolitan Televisión es prueba de ello, “ya que cuenta con el aval de la marca ­Cosmopolitan, cuyo concepto de revista fue llevado exitosamente a la pantalla”, dice. “En sus primeros cuatro años ha logrado posicionarse como el canal de la mujer y ya es una marca fuerte y consolidada”.

Recientemente, Cosmopolitan Televisión relanzó su imagen al tiempo que continúa aumentando su producción ­original con programas al estilo del ‘reality’ Búsqueda hombres Cosmo, mediante el cual realiza su calendario con chicos de la región; y Fashion Trip, que descubre a los diseñadores de Latinoamérica y su moda. Similarmente, la estricta dieta de producción 100 por ciento original de elgourmet.com le ha permitido con facilidad lanzar una revista y realizar exposiciones, lo cual le ha generado beneficios adicionales, como ampliar su base de anunciantes.

“Si bien el contenido es el rey, no nos pertenece y por eso siempre hemos hecho énfasis en la marca”, dice Sergio Pizzolante, VP y co-gerente general de SPE Networks Latin America. “En el caso de Sony Entertainment Television (SET), el paso hacia la producción original es justamente eso, empezar a controlar un poco más nuestro destino”. Así, la apuesta del canal va dirigida hacia la producción original y está dando sus primeros pasos este año con Latin American Idol.

Explica Pizzolante que SET constantemente busca sorprender a la audiencia. “Hemos sido muy coherentes en la oferta, pero nos encanta tomar riesgos, como en este caso haciendo un concurso continental de canto, cosa que nunca se había hecho”, dice remarcando que esa característica se remonta a los inicios del canal, cuando era el único en inglés con subtítulos y “a la gente le parecía una locura”.

Iniciativas de vanguardia

Para canales como Discovery Kids, lo más importante que se hace fuera de la pantalla son eventos en vivo como la ­Ronda Discovery Kids, que dan oportunidad a los más pequeños de interactuar físicamente con Barney, Clifford, LazyTown y ­Save-Ums!, por mencionar algunos. “Hemos tenido gran éxito con el público y lo realizamos nuevamente este año, como parte de la celebración del décimo aniversario de Discovery Kids en América latina”, dice Martínez.

En el caso de Sony, además de interactuar con la audiencia a través de mensajes de texto con Latin American Idol, este año su canal AXN realiza la primera edición del AXN Film Festival, que permite al talento latino exhibir sus cortometrajes en su pantalla. Sin embargo, la oferta digital es prioridad para marcas cuya audiencia pasa cada vez más tiempo en sus computadores.

MTV recientemente lanzó MTV Revolution, un espacio diseñado para usuarios de banda ancha, con la idea de mantener lazos con su audiencia fuera del aire.

A pesar de los limitantes tecnológicos en América latina, donde todavía no existe una plataforma digital tan masiva como, por ejemplo, la tienda iTunes en Estados Unidos, la mayoría de los canales ya ofrecen contenidos básicos para celulares. Sin embargo, un grupo que recientemente lanzó contenidos para reproductores portátiles de audio y video es LAPTV. Su oferta comenzó con cápsulas de sus producciones Un café con…de Movie City y Zoom de Cinecanal, a través de los sitios electrónicos de estos canales.

“La digitalización nos abre más espacios para entregar nues­tros productos tanto en televisión como en los otros medios alternativos que están surgiendo”, comenta Genaro Rionda, presidente y CEO de LAPTV. “Tenemos el producto, la tecnología y la ma­nera de entregarlo; lo único que necesitamos es un modelo de negocio que nos permita ofrecerlo en condiciones razonables”.

Anticipando el desarrollo de los negocios con tecnologías digitales, el mes pasado Claxson creó una compañía derivada de su unidad de banda ancha e Internet, ESDC, cuya ­propuesta está encabezada por ESDC.TV, un sitio multimedia de banda ancha para el mercado iberoamericano. “Tuvimos la visión de la convergencia de medios y por eso decidimos invertir todos estos años en el área de banda ancha e Internet”, dijo en su momento Roberto Vivo, chairman y CEO de Claxson, agregando que la iniciativa parte de la importancia de poder tomar decisiones en esta área con cierta independencia de su negocio principal de televisión paga.

La nueva compañía agrupa los contenidos ‘online’ y ­herramientas de mercadeo interactivo de las señales de ­Claxson. Así, este año su canal para adultos Playboy TV Latin America & Iberia comenzó a distribuir fotos, videos y juegos digitales de los contenidos que ­produce en toda la región con talento de cada país.

Seducir a la audiencia es tan sólo el primer paso para ­captar su atención, pero mantener su lealtad depende cada vez más de poder complacerla a la hora y en el lugar de su pre­ferencia. Si bien, la tecnología sigue cambiando los hábitos del televidente, los canales líderes de Latinoamérica han comenzado a satisfacer sus demandas. Su reto ahora está en ­anticipar las nuevas ma­neras de consumir televisión, sin comprometer la calidad de su oferta, para poder recibir a las nuevas generaciones.