Claudio Chiaromonte

No es una novedad que los canales de The Walt Disney Company en América latina se posicionen en los primeros lugares de preferencias, no sólo entre las audiencias preescolares, tweens y teens, sino también entre los padres, que han favorecido a sus contenidos con una gran cuota de confianza. Sin ir más lejos, Disney Channel se mantuvo durante la primera etapa del año como el canal número uno, liderando el ranking en diversos targets por cuarto año consecutivo, de acuerdo a datos entregados por IBOPE. En esta senda de éxitos continuos, una de las marcas registradas de la compañía ha sido la adaptación de franquicias en la región. Las versiones locales de High School Musical para Argentina, Brasil y México, fueron las primeras producciones con el sello Walt Disney Studios en ser realizadas íntegramente en América latina y adaptadas a la cultura local, que contaron con los mismos buenos resultados que la versión original. Playhouse Disney Channel y Disney XD no se han quedado atrás. Playhouse Disney Channel, canal para niños de entre 2 y 5 años de edad, cumplió dos años de transmisiones 24 horas en Latinoamérica, mientras que Disney XD, dirigido a niños de entre 8 y 12 años, cuenta con transmisiones en español y portugués, y llega a más de 30 millones de hogares en 19 países de la región vía cable y satélite. Claudio Chiaromonte, VP sénior, COO y CFO de The Walt Disney Company Latin America (TWDCLA), compartió su opinión respecto de la realización de producciones locales y el primer año de funcionamiento de Disneymedia+, entre otros temas.

 

TV LATINA: Desde el momento que una franquicia nace, ya sea en televisión o cine, Disney la desarrolla a través de todas las líneas de negocios de la compañía. ¿Cómo es el proceso en América latina?, ¿cómo lo aplican a sus producciones originales?

CHIAROMONTE: El proceso es similar en cualquier parte del mundo. Obviamente el mercado doméstico está mucho más acostumbrado a desarrollar franquicias por lógica de producción de contenidos, pero básicamente se empieza por un contenido que luego termina evolucionando en función a la respuesta al consumidor y a partir de ahí se determina el potencial en otros negocios. La duración de ese contenido a lo largo del tiempo es lo que lo termina transformando en una franquicia.

Tenemos [propiedades] que han durado décadas, que siguen siendo vigentes y hay otras que por sus características o por su naturaleza, inclusive por el target o el consumidor, tienen una vida un poco más limitada. Pero en cualquier caso la diferencia que tiene una franquicia original en Estados Unidos y cómo la extendemos al nivel del gusto local tiene que ver con la relevancia cultural y el gusto del consumidor, en este caso Latinoamérica. En cada uno de los mercados se da con sus particularidades, pero claramente lo que nosotros hemos hecho con High School Musical (HSM) en concreto, es que hemos identificado en su momento la potencialidad de relacionar emocionalmente, de conectar a ese consumidor con ese contenido, en una manifestación de esa propiedad mucho más afín al gusto y a la idiosincrasia de cada mercado. Por eso el caso de HSM es emblemático no sólo por la publicidad o por la difusión que tuvo, sino por el hecho de que se nota claramente el marco, pues obviamente el contenido es de origen americano, pero tiene características peculiares y muy relacionadas con los mercados de Argentina, Brasil y México.

 

TV LATINA: ¿Ha sido esa la franquicia más exitosa en Latinoamérica?

CHIAROMONTE: Depende de cómo miramos el éxito. Diría que no es la más exitosa. Claramente para nosotros las franquicias prioritarias están, para empezar con la más emblemática de todas, que es Mickey y los [personajes característicos], que tiene la historia de la compañía alrededor de ella.

[Luego] tenemos a Winnie the Pooh. Princesas también ha sido un fenómeno muy particular que ha empezado hace algo menos de una década, donde la particularidad que tiene es que se ha generado en el paraguas de lo que es el concepto de Princesas. Se tomaron los personajes más importantes de las historias tan conocidas, relevantes de la compañía como La bella y la bestia, Blanca Nieves, y se generó un paraguas alrededor del concepto de Princesas, que es un concepto universal. Eso ha sido algo que generó un éxito impresionante en todos las formas de explotación, particularmente para destacar en este caso, el negocio de productos de consumo, que ha sido un baluarte especial donde Princesas hoy por hoy es la franquicia más importante en ese negocio en particular en cuanto a número, la cantidad de dinero que genera.

 

TV LATINA: Disneymedia+ cumplió un año de funcionamiento, ¿cuál es la evaluación de su desempeño?, ¿qué nos puede comentar sobre la nueva herramienta online, Disneymedia+ Solutions?

CHIAROMONTE: La iniciativa de Disneymedia+, ha superado altamente nuestras expectativas en muchos aspectos. Cuando diseñamos esta estrategia estábamos en un contexto mundial completamente diferente al cual finalmente se terminó desarrollando, porque el primer año se dio en un contexto de crisis profunda global, donde además el mercado publicitario, que es uno de los pilares de la estrategia, fue severamente afectado. Todas las industrias se vieron de alguna forma afectadas. Sin embargo, los objetivos, tanto económicos-financieros como los objetivos marcarios-estratégicos y específicos de esta iniciativa, fueron todos y sin excepción, alcanzados y superados. [Hubo incluso] objetivos de otras líneas de negocio que se vieron influenciadas positivamente por esta estrategia. Hay aspectos de la [iniciativa] y ciertos negocios que costaron más trabajo, particularmente lo que fue la comercialización de espacios online. Es un área en la que más curva de aprendizaje tuvimos y la que hoy por hoy es parte de ese aprendizaje que tuvimos en ese año, [además de] entender que había áreas en las cuales [teníamos] que incorporar más [experticia] y donde tuvimos algunos ajustes respecto a la estrategia. Sin embargo, la estrategia general de Disneymedia+ fue [muy] exitosa. La herramienta online viene a traducir en una aplicación toda la estrategia y la pone al servicio de uno de los objetivos más importantes que son nuestros clientes. Así [ellos] pueden diseñar sus pautas y sus campañas publicitarias aprovechando y maximizando toda la oferta publicitaria y activos de la compañía que ponemos a disposición de esta herramienta. [Ésta] acelera y profundiza la estrategia y permite, inclusive una interacción mucho más fluida, tanto entre nuestros ejecutivos y los ejecutivos de las compañías como también internamente, [lo que] nos permite generar más y mejores opciones para nuestros clientes. Es un pilar fundamental para la continuidad y la expansión de esta estrategia.

 

TV LATINA: Diego Lerner, presidente de The Walt Disney Company Europa, Medio Oriente y África, y Latinoamérica, comentó que con Disneymedia+ “capitalizarán el aprendizaje de este año para seguir generando impactos comerciales, promocionales y publicitarios con el 100 por ciento de nuestros contenidos”. En la práctica, ¿cómo se logran estos objetivos?, ¿cuáles son los límites de Disney para satisfacer la demanda de sus clientes?

CHIAROMONTE: Se logra de dos formas. En primer lugar, manteniendo la calidad de nuestros activos, desde los canales, nuestros sitios la segunda vertiente es incorporando nuevas ofertas y posibilidades a nuestros clientes. Eso bajo el marco de la estrategia que mencionaba, lo que hace no sólo es expandir las posibilidades sino permitir tener ofertas mucho más alineadas y muchas más posibilidades a nuestros clientes para conseguir campañas que cumplan sus objetivos específicos. Eso sería desde el punto de vista del alcance práctico.

La limitaciones que tenemos están claramente derivadas de los valores, los parámetros marcarios que manejamos. Somos muy estrictos en lo que hace al respetar los valores de nuestra compañía y los aspectos marcarios. Tenemos políticas que son muy específicas que lo único que hacen, aunque a veces resulte antipático, es seguir manteniendo e incrementando el valor de nuestra marca y nuestros activos precisamente para que nuestra oferta sea cada vez más poderosa hacia nuestros clientes y consumidores.

 

TV LATINA: Los avances tecnológicos han hecho que las audiencias hayan cambiado la forma en que ven televisión hoy en día. ¿De qué manera están trabajando para satisfacer las necesidades de sus telespectadores en este sentido?

CHIAROMONTE: Nuestro foco principal es acercar a nuestro consumidor en todos los aspectos posibles. Primero, nuestro contenido es de la más alta calidad posible. En cualquier caso, la calidad de nuestros contenidos es una de las prioridades que tenemos. Luego, nos enfocamos en cómo el consumidor ha evolucionado. Claramente las nuevas generaciones han mutado las formas de consumir entretenimiento en las nuevas plataformas, pero además en los hábitos en los que utilizan esas nuevas plataformas. Todas nuestras estrategias en cuanto a acercar esos contenidos desde las diferentes formas posibles seguirán siendo alineadas a estos comportamientos del consumidor. No me refiero sólo a lo que es distribución de contenidos audiovisuales, sino también a la forma en que comercializamos otro tipo de productos o contenidos, como pueden ser productos [empacados] o físicos, o pueden ser videos por un lado o también nuestros productos de consumo.

Para eso sí venimos desarrollando agresivamente, obviamente bajo la realidad de Latinoamérica y con las limitaciones que hoy existen en algunas de estas plataformas, estrategias que implementaremos en la medida en que se vayan dando las condiciones. Obviamente la crisis del año pasado frenó en alguna medida ciertos avances, pero por otro lado también se han dado otros fenómenos o se han acelerado. [Por ejemplo], el consumo online, [que] a pesar de la crisis se ha venido incrementando. Nosotros venimos adaptando nuestras estrategias en ese sentido, pero no se nos escapa el hecho de que los anchos de banda en Internet todavía no están en los niveles adecuados para algo que para nosotros es inexcusable e ineludible. La calidad de nuestros contenidos también debe reflejarse en la calidad de la distribución de esos contenidos. Por lo tanto, nuestras estrategias están orientadas a que llegaremos al consumidor en formas nuevas de distribución de consumo cuando esa experiencia esté a satisfacción de los estándares de calidad que como compañía siempre hemos observado y seguiremos observando. Si eso significa esperar un poco más de tiempo, [entonces] lo haremos.

 

TV LATINA: TWDCLA está involucrado en varias campañas sociales en la región. ¿Cuál es la importancia que la compañía le otorga a este tipo de iniciativas?

CHIAROMONTE: Es prioritaria y esto ha sido un movimiento que se ha generado en la corporación hace varios años. Nosotros tenemos un programa que es el precursor, que tiene muchos años en nuestra corporación, que es el Disney VoluntEARS, a través del cual nuestros empleados en todo el mundo, esto no es limitativo a Latinoamérica, participan en acciones de voluntariado apuntando a mejorar con un granito de arena, la calidad de vida de comunidades en donde nuestra compañía se desempeña.

En el 2009 implementamos específicamente una iniciativa relacionada con el medioambiente, que lo hicimos en el Día de la Tierra, y esto también fue una iniciativa corporativa. Y este año, esta iniciativa alrededor del cuidado del medioambiente se expandió con otro programa que se llama Amigos por el mundo que se lanzó en el Día de la Tierra. Tenemos muchas otras iniciativas que seguiremos avanzando. Para nosotros el programa de responsabilidad corporativa, además de ser una prioridad para cada una de las oficinas de nuestra región, es un programa que apenas comienza. Y tenemos muchas ideas y muchas otras iniciativas que las iremos llevando a cabo con el correr del tiempo.