Detrás del éxito

Una prueba de ello, y en el marco del estudio titulado CATV Digital en Latinoamérica, 2005-2015, la consultora Dataxis NexTV destaca que para 2015 se proyectan 80,36 millones de abonados, equivalente a una penetración del 50,3 por ciento sobre el total de hogares con televisor. De acuerdo a la compañía, se espera que Brasil pase a ser el principal mercado por cantidad de suscriptores, seguido de México y Argentina. En tanto, en 2015, los países con los mayores índices de penetración del servicio serán Argentina, México y Chile.

 

Varios factores han influenciado en estas positivas proyecciones para el mercado de televisión paga en América latina. Entre ellas, la creciente experiencia de los grupos de canales, la realización de constantes estudios de mercadeo, ventanas de participación para las audiencias y la gama de nuevas posibilidades que los nuevos medios han entregado, convirtiéndose en fructíferas herramientas de trabajo tanto para los canales, como para los espectadores.

 

“Una de nuestras cualidades como grupo programador ha sido desarrollar [algo] que naturalmente hacemos muy bien, que es la forma y que es todo lo que tiene que ver con ser creativos en nuestra comunicación, con ser visualmente atractivos en todos nuestros canales, con tener buen contenido”, comenta Emiliano Saccone, VP ejecutivo de desarrollo global de Fox International Channels, y VP ejecutivo y director editorial de Fox Latin American Channels. “Lo que hemos agregado muy fuerte en estos últimos años y que es lo que yo llamo sustancia, es lo que tiene que ver con la investigación, con la estrategia y con sacar conclusiones. Me parece que hemos desarrollado una buena manera de unir la forma con la sustancia”.

 

De acuerdo al ejecutivo, esto ha hecho que las marcas del grupo sean doblemente relevantes, es decir, que no sólo sean marcas fuertemente posicionadas, sino que además tengan productos como series y películas de alta calidad. “Siendo financieramente responsables, no veo ninguna razón para que nuestro negocio no siga creciendo en audiencia”, agrega Saccone.

 

El ejecutivo apunta también a la diversificación del portafolio de la compañía como un elemento clave, que a la vez les ha permitido desarrollar diferentes partes del negocio además de cable básico, como es entre otros, la alta definición. A la fecha, el grupo posee un variado bouquet de canales propios y representados, donde uno de los destacados históricos sigue siendo FOX, llegando a más de 35 millones de hogares en 19 países en América latina, incluyendo Brasil.

 

Al referirse a las estrategias que utilizan para mantener la fidelidad de sus audiencias y a los elementos que los distinguen como programadores en el mercado de televisión paga en América latina, Felipe De Stefani, VP sénior y gerente general de los canales de tendencia de Turner, Infinito, MuchMusic y HTV, destaca la creciente interactividad existente en el mundo del entretenimiento en general la cual ha generado el concepto de ‘prosumer’, es decir, consumidores que producen contenido.

 

“En este sentido, nuestros canales tienen una fuerte estrategia multiplataforma, en donde la audiencia participa activamente en el origen de los contenidos que salen al aire”, dice el ejecutivo. “Esto va desde los casos más simples como [por ejemplo] los rankings de MuchMusic y HTV, que se votan desde Internet y vía SMS, o VOD donde la gente vota el video que quiere ver a continuación, hasta la realización de iniciativas con un fuerte componente asociado a las redes sociales, en donde la audiencia [sube] el material en el sitio electrónico y a través de la selección de los mismos usuarios, ese contenido se ve reflejado en un programa en la pantalla del canal, como es el caso de Nuevas Bandas Much”.

 

En el caso de A&E Ole Networks Latin America, que agrupa a los canales A&E, Bio y HISTORY, existen varias otras herramientas a considerar a la hora de darle al espectador lo que quiere ver.

 

“Obviamente es una combinación entre la marca de uno, lo que es el branding, el mercadeo y la producción original, entre otros”, comenta Eduardo Ruiz, VP ejecutivo y gerente general de A&E Ole Networks para América latina. “Estoy convencido de que las personas ven programas, no necesariamente canales. Nosotros tene­mos que darle al público lo que ellos quieren ver y ¿cómo sabemos lo que ellos quieren? Invertimos mucho en encuestas, tanto en focus groups como en investigación”.

 

A modo de ejemplo, el ejecutivo cuenta que cada vez que viaja se dedica a hacer su propia investigación de lo que la gente está sintonizando, preguntando a las audiencias locales lo que ven y lo que quisieran ver, reconociendo que ciertas audiencias pueden verbalizar una cosa, pero en realidad quieren otra. “Es un poco un juego psicológico de que tienes que leer en toda esa investigación de mercado, donde haya un patrón que puedas seguir, donde haya una tendencia específica para entonces tomar ciertas decisiones en programación”. Aun así, Ruiz reconoce que es muy importante realizar actividades a nivel local, poder invertir y tener la marca en publicidad localmente.

 

Para Ángela Recio Sondón, VP y directora de canales: Discovery Channel y Animal Planet, la especialidad de los canales del grupo y factor diferenciador es despertar la curiosidad e inspirar a través de historias y acontecimientos extraordinarios de la vida real. “En América latina, nuestro liderazgo en este género, es indiscutible”, comenta la ejecutiva. “De hecho, habiendo alcanzado más de 30 millones de suscriptores, Discovery Channel ha ocupado los primeros lugares como canal de documental líder en la región por 11 años consecutivos. Discovery Kids ocupa el primer lugar en la televisión paga en sa­tisfacción de audiencia entre las madres latinoamericanas con niños en edad preescolar. Discovery Home & Health es la red de entretenimiento para mujeres líder en América latina entre su target de audiencia principal de mujeres entre 18 y 49 años. A su vez, Animal Planet ocupa el tercer lugar dentro de la televisión paga en satisfacción de la audiencia en América latina”.

 

De acuerdo a los últimos estudios entregados por el Consejo Latinoamericano de Publicidad en Televisión Paga, LAMAC, y basados en datos de IBOPE, la penetración de televisión paga en América latina alcanza al 40 por ciento. Los países en donde existe un mayor porcentaje de penetración son Argentina, con un 79 por ciento; Colombia, con un 77 por ciento; Perú con 53 por ciento y Chile con un 52 por ciento.

 

Sin embargo, las noticias son más alentadoras aún. Según el último reporte de la Comisión Federal de Tele­comunicaciones de México (Cofetel), el número de suscriptores a televisión paga creció 25 por ciento entre junio del 2009 y junio del 2010, lo que representa más de 1,8 millones de nuevos suscriptores en México. Mientras, en Argentina, LAMAC informó que a septiembre de 2010, los televidentes aumentaron el consumo de televisión en general y de televisión paga en particular. En algunos targets, incluso, el tiempo dedicado a televisión paga supera hoy al dedicado a los canales de aire.

 

En el marco de este panorama, uno de los grandes elementos diferenciadores para cada uno de los programadores de televisión paga en Latinoamérica, ha sido la rea­lización de producciones originales o adaptación de formatos internacionalmente reconocidos.

 

“Nos hemos dedicado a ir aumentando la producción propia de nuestros canales y cada día comprar menos”, señala Fernando Muñíz, director general de Televisa Networks. “Las producciones propias han sido un diferenciador y un éxito tanto a nivel de audiencia como a nivel publicidad”.

 

Según el ejecutivo, está comprobado que al producir solamente para el nicho de un canal y para la audiencia a la que va dirigida, los contenidos tienen más éxito y las marcas se fortalecen. “Cada canal tiene sus propios proyectos, y tanto la audiencia como nuestros clientes están encantados de ver cosas diferentes, frescas e irreverentes, escritas y pensadas para el público al cual vamos dirigidos”, asegura Muñíz.

 

En el 2010, Televisa Networks produjo más de 4.500 horas de programación propia, donde se incluyen series como Morir en martes para Telehit, Adictos 2 para Unicable, y Los héroes del Norte para Bandamax.

 

Por su parte, HBO Latin America Group, ha realizado en el transcurso de los últimos años un importante número de producciones originales que han logrado ser reconocidas internacionalmente, entre ellas, Capadocia y Epitafios. “La intención y el mandato que tenemos es de producir por lo menos 52 horas originales en América latina, lo que nos permitiría tener un estreno propio cada domingo o sábado del año, o cada semana del año, para reforzar ese posicionamiento que tenemos”, comenta Gustavo Grossman, VP y gerente general de HBO Networks Latin America.

 

Para el primer semestre de este año está programada la transmisión de la producción original realizada en Brasil y titulada Mulher de Fases. Mientras que para el segundo semestre la compañía proyecta emitir Prófugos, la primera coproducción de HBO realizada en Chile.

 

“Consideramos al contenido original como un complemento imprescindible para la pantalla y por supuesto para las otras plataformas tales como medios sociales, Internet en general y móvil”, destaca De Stefani de los canales de tendencia de Turner. “Por ello, en el 2011, apuntamos a reforzar y hacer una mayor apuesta en contenidos de alta calidad, tanto con adquisiciones de primer nivel, como también de producción original”.

 

En el caso de Infinito, la compañía destinará US$ 4 millones aproximados sólo para producción original. Hace algunos meses, Turner Broadcasting System Latin America firmó un contrato con FremantleMedia para la realización de Iconoclastas Latinoamérica. Por otra parte, la gran apuesta de HTV será el concurso de belleza llamado La chica HTV, que tiene como primer premio un contrato de un año para que la ganadora conduzca un programa en el canal, iniciativa que se inició este mes y que se extenderá hasta octubre. Finalmente, para MuchMusic, la compañía seguirá con la realización de producciones originales tales como Íntimo e interactivo, Much Sessions y Quieren Rock, entre otros.

 

“Las producciones originales son un elemento fundamental de nuestra estrategia porque aportan el tono local que tanto aprecia el público iberoamericano”, dice Ariel Taboada, director de producción, programación y venta internacional de contenidos de Claxson, que incluye a los canales Playboy TV Latin America & Iberia, Venus, Private y FOR MAN. “Hoy ya tenemos confirmada la producción de ocho series, donde estaremos incorporando nuevos talentos: hombres y mujeres de todo el continente que surgirán de un plan de scoutings que estamos emprendiendo como todos los años para refrescar la pantalla”.

 

Uno de los hitos de la compañía durante 2010, fue la producción de Playboy 3D titulada Deseos verdaderos, y cuya realización estuvo a cargo de Dharma Producciones, con un costo de US$ 400 mil. “Fue uno de los proyectos más gratificantes, no sólo por el desafío que significó para nosotros emprender un rodaje de tanta envergadura desde América latina, sino porque definitivamente tuvimos que abrir nuevos caminos y aprender durante el proceso”, agrega Taboada.

 

E! Entertainment Television lleva 21 años de existencia, de los cuales 14 ha tenido presencia en América latina. A la cabeza de Sergio Pizzolante, VP ejecutivo y gerente general de E! Networks Latin America, el canal ha alcanzado a más de 30 millones de abonados en la región, consolidándose como uno de los canales líderes gracias al gran número de producciones originales que realizan en América latina. “E! es uno de los canales de televisión paga con más horas de producción original específicamente diseñada para nuestras audiencias en América latina”, dijo el ejecutivo a TV Latina en una entrevista anterior. “Queremos ofrecer cada día más producciones locales y contenidos que puedan regionalizarse para continuar acercándonos a las distintas audiencias que tenemos en cada país de Latinoamérica”. El año pasado la compañía estrenó en Brasil Meu Book, un seriado documental que sigue la cotidianidad de cinco jóvenes modelos, además del clásico Historias verdaderas como las de Ronaldinho Gaúcho y Gustavo Cerati.

 

Además de llevar las exitosas series internacionales a América latina, como Grey’s Anatomy, Desperate Housewives y la franquicia CSI, los canales Sony Entertainment Television, AXN y Animax, se han destacado por la adaptación de formatos exitosos como Idol y Next Top Model, además de la realización de series originales como Los caballeros las prefieren brutas.

 

“La adaptación del formato Next Top Model, tanto para Brasil como para México, nos ha traído excelentes resultados en términos de ratings y ventas, y ha significado sin duda un ejemplo de éxito dentro de nuestras producciones originales”, comenta Carolina Padula, directora ejecutiva de programación de SPE Networks Latin America. “Con respecto a Latin American Idol, estamos evaluando las oportunidades para maximizar localmente esta franquicia, con miras a implementar un modelo de negocio que nos permita seguir realizando este show en la región”.

 

De acuerdo a la ejecutiva, dado al éxito de la primera temporada de la serie Los caballeros las prefieren brutas, para la segunda temporada, Sony Pictures Television firmó un acuerdo de coproducción con Canal Caracol en Colombia para su realización y transmisión local, y a través de Sony Entertainment Television se emitirá para toda Latinoamérica.

 

Para LAPTV, la variada programación que ofrecen en los canales del paquete Moviecity, sumada a la inversión realizada en programación para buscar contenidos de calidad, además de la gran variedad de formas en que los usuarios pueden consumir los contenidos del grupo como los servicios por demanda, HD o contenidos online, son las principales formas de diferenciarse de la competencia, sumar suscriptores y fidelizar a los televidentes que ya tienen en toda la región.

 

Sin embargo, hace algún tiempo, LAPTV también incursionó en el mercado de producciones originales con la realización de Kdabra en conjunto con Fox International Channels (FIC) y realizado por Fox Telecolombia. “No podemos estar más satisfechos con el resultado de Kdabra, razón por lo cual estamos en la producción de la segunda temporada junto a FIC”, señala Richard Rohrbach, VP de programación y adquisiciones de LAPTV. “Definitivamente seguiremos apostando por este tipo de producciones. Son importantes pues nos generan mayor audiencia, buenos comentarios y es una forma de fidelizar a nuestros suscriptores. Por ello seguiremos desarrollando nuevos proyectos a futuro”.

 

Uno de los mercados más codiciados para cualquier programador de televisión paga, es el infantil. No sólo por el potencial existente en términos de anunciantes, sino por la creciente posibilidad de nuevos negocios creada alrededor de preescolares, escolares, tweens y adolescentes.

 

“Una de las cosas por las cuales Cartoon Network es reconocido, es por ser el lugar donde están los mejores personajes”, destaca Barry Koch, VP sénior y gerente general de Cartoon Network, Boomerang y Tooncast Latin America. “Si miras a The Clone Wars, la franquicia de Star Wars, podrás ver a algunos de los personajes más reconocidos y famosos del mundo. Ben 10 es ahora la propiedad dominante para niños alrededor del mundo. Si estás involucrado en licencias o mercancías en Brasil, Argentina, México, Chile, Colombia o Venezuela, o donde sea, Ben 10 tiene mucha presencia. La propiedad se identifica mucho con los niños”.

 

La compañía ha cruzado las fronteras televisivas para llevar sus propiedades a Internet, móviles y video juegos, entre otros. A la fecha, el sitio electrónico de Cartoon Network en Latinoamérica tiene 8,5 millones de usuarios únicos por mes, éxito que Koch atribuye a la unión de las áreas online, digital y del canal para trabajar como una. “Creo que los personajes de Toonix (avatares que los niños pueden crear en Internet) son clave de ese éxito”, agrega el ejecutivo. “Por el lado de la programación corta trabajaremos más con los Toonix, trayéndolos al canal, y también trabajaremos para mejorar y crear nuevas características y elementos en el portal comunitario”.

 

En el caso de The Walt Disney Company Latin America (TWDCLA) y sus tres canales Disney Channel, Playhouse Disney Channel y Disney XD, también han iniciado un proceso de adaptación basada en las formas en que sus audiencias ven televisión hoy en día. “Primero, nuestro contenido es de la más alta calidad posible”, comentó Claudio Chiaromonte, VP sénior, COO y CFO de TWDCLA en una entrevista previa a TV Latina. “Luego, nos enfocamos en cómo el consumidor ha evolucionado. Claramente las nuevas generaciones han mutado las formas de consumir entrete­nimiento en las nuevas plataformas, pero además en los hábitos en los que utilizan esas nuevas plataformas. Por lo tanto, nuestras estrategias están orien­tadas a que llegaremos al consumidor en formas nuevas de distribución de consumo cuando esa experiencia esté a satis­facción de los estándares de calidad que como compañía siempre hemos observado y seguiremos observando. Si eso significa esperar un poco más de tiempo, [entonces] lo haremos”.

 

Para MTV Networks Latin America y sus canales infantiles en la región, Nickelodeon y Nick Jr., el mercado de la televisión paga en Latinoamérica ha seguido en una curva de constante ascendencia, no sólo en ratings sino también en número de suscriptores. Sólo en América latina, incluyendo Brasil, Nickelodeon/Nick @ Nite llegan a 27 millones de hogares, y Nick Jr., que tiene tres años al aire, está gozando del mismo favoritismo que la audiencia le está entregando.

 

“Nick Jr. tuvo un crecimiento sustancial en el 2010”, dice Sofía Ioannou, directora general de MTV Networks Latinoamérica, Canadá y el mercado hispano de Estados Unidos. “En México, por ejemplo, el canal vio un cre­cimiento de 70 por ciento en distribución y un incremento de 440 por ciento en ra­tings entre chicos de 4 a 7 años dado a exitosos shows como Dora, la exploradora, Ni Hao, Kai-Lan, Blue’s Clues, Go, Diego, Go! y Little Kingdom de Ben y Holly, entre otros”. La ejecutiva agrega que en mayo del año pasado el canal cambió el look, ofreciendo nuevos programas y más especiales de los favoritos de los niños, shows que hoy ofrecen a través de Nickelodeon Latinoamérica y en VOD en la región.

 

Ya no es una novedad que las nuevas tecnologías incluyendo la alta definición, 3D y nuevos medios llegaron para quedarse. Más aún cuando las brechas de lanzamientos tecnológicos se están acortando, adquirir televisores HD se está haciendo más accesible y los espectadores experimentan el VOD tanto en la comodidad de sus hogares como en sus aparatos móviles.

 

“El VOD como complemento a los canales lineales y como promoción de los productos que ofrecemos será clave”, señala Muñíz de Televisa Networks. “En el futuro claramente esta será la manera de ver televisión”. Durante 2011 la compañía sumará el canal De Película en HD a los ya existentes American Network, TDN y Golden, lo que significará remasterizar las películas mexicanas de los años 50 y 70.

 

“El 2010 fue el año en que el HD se masificó tanto por el aumento de televisores con esta tecnología como por el lanzamiento de más señales en alta definición”, destaca Rohrbach de LAPTV. “En nuestro caso a Moviecity HD que ya está disponible desde hace unos años, se sumó el ingreso de Cinecanal HD en la oferta de canales básicos”. De acuerdo al ejecutivo, el plan de la compañía es tener todas las señales del paquete Moviecity en HD, acontecimiento para el cual ya están trabajando.

 

Pese a la incredulidad de algunos y al extremo optimismo de otros, el 3D es una realidad que la mayoría de los espectadores ha logrado experimentar ya sea en el cine o frente a un televisor. Sin embargo, la situación en América latina podría ser un poco distinta. “Creo que la penetración de 3D no va a llegar tan rápido a la región”, dice Grossman de HBO Networks Latin America. “Cuando terminemos el proceso de implementación y distribución de televisores alta definición en América latina y el servicio HD de los canales, vendrá el 3D”.

 

Aún así, más que números y tecnologías, las proyecciones para la televisión paga en América latina son más que positivas. “El futuro de la televisión paga en Latinoamérica es buenísimo”, dice Saccone de FIC y FLAC. “Lo digo por varias razones. Si ves las economías latinoamericanas a nivel macroeconómico y las proyectas a futuro, todas van a seguir creciendo. Desde ese punto de vista, la penetración de televisión paga en la región también va a seguir creciendo hacia los sectores sociales medios y medios bajos”.

 

El ejecutivo cita el caso de Brasil, en donde 10 millones de brasileños pasan a ser clase media cada año, criterio con el cual la televisión paga debería triplicarse en cantidad de abonados en los próximos cinco años. “Y a medida que crezca el cable digital, obviamente que va a haber más espacio para canales”, destaca Saccone. “La pregunta del millón es cuáles son los canales que van sobrevivir en medio de una intensa competencia entre programadores debido a la demanda por contenidos de buena calidad. La lucha va a ser intensa por el lado de los programadores”.