TV LATINA
Por Nathalie Jaspar
El rango de los negocios que maneja The Walt Disney Company en América latina es muy extenso: desde la distribución de programación y la venta de bienes de consumo, hasta la producción de canales de televisión paga (Disney Channel y Fox Kids), la coproducción de novelas, la elaboración de largometrajes y la construcción de una red de radio.
Las operaciones de la empresa en la región son dirigidas por Diego Lerner, presidente y director general, quien ofrece en esta entrevista sus comentarios sobre algunas de las oportunidades positivas que brinda la complicada situación del mercado latinoamericano.
TV LATINA: El año pasado fue un año duro para la industria. ¿Qué estrategias utilizó para seguir ampliando sus oportunidades de negocio?
LERNER: Fue un año de enorme desafío para la región. Fue la primera vez, desde que yo recuerde, que entre Brasil, México y Argentina, los tres grandes mercados de la región (generalmente aportan el 90 por ciento de la facturación), dos [sufrieron] un enorme impacto. Esto nunca había ocurrido. Generalmente América latina es cíclica, y cuando un país está mal, otro está bien, pero nunca ocurre todo al mismo tiempo. Eso generó un enorme impacto en nuestra industria, y obligó a un reacomodamiento que creo que, más allá de la crisis, se iba a producir tarde o temprano. En muchos aspectos, nuestra industria estaba sobredimensionada. Obviamente, hubiera sido preferible que se produjera en forma ordenada, por la propia actividad de la industria. Pero esto no es algo que podamos prever, y todos nos encontramos con una realidad a la cual nos tenemos que adaptar sí o sí.
Pero al mismo tiempo se han presentado oportunidades que antes no eran tan claras. La obligación de ver el vaso medio lleno en vez de verlo medio vacío, nos hizo generar iniciativas diferentes que te diría que son sumamente positivas. Por ejemplo, la generación de contenidos audiovisuales desde una Argentina que hoy, por costos, ha pasado a ser uno de los lugares más competitivos del mundo para producir. Estamos produciendo en forma masiva desde la Argentina para toda América latina programas especiales como Playhouse Disney. Y no sería una sorpresa que próximamente se trabajara en Argentina para producir este show para varios países del resto del mundo. Estamos produciendo muchas películas a través de nuestra compañía Patagonik. La realización de una película, que antes costaba $1,5 millones ó $1 millón, hoy cuesta $500 mil. Eso permite producir más a costos muy bajos, exportar, y también ¿por qué no?, soñar con un Oscar. Tengo el orgullo de decir que una película como El hijo de la novia [fue] nominada al Oscar a la mejor película extranjera. Al mismo tiempo hemos tomado un mayor protagonismo en la elaboración de contenidos para Fox Kids y Disney Channel, e incluso para ESPN, dándole mayor preponderancia a eventos locales que hacen que la distancia entre el consumidor y el producto no sea tan lejana.
TV LATINA: ¿Piensan seguir expandiéndose en el área de la coproducción de telenovelas?
LERNER: Ya hemos formalizado nuestras intenciones de ser participantes activos en la industria de la telenovela. Tuvimos algunas experiencias sumamente positivas y estamos trabajando en libros para coproducir o producir telenovelas en Venezuela, México, Argentina y otros países.
Queremos ser líderes en el segmento de coproducción de telenovelas, y queremos hacerlo junto con los que saben hacerlo, sin arrogancias, poniendo lo que mejor sabemos hacer, que es distribución, así como algo de dinero.
TV LATINA: Dada las dificultades por las que atraviesan muchas televisoras, ¿cómo ve el negocio de distribución de contenidos?
LERNER: La mayoría de nuestros contratos están elaborados hace [poco] tiempo, así que estamos en plena ejecución de ellos. Creo que para el futuro se impone un criterio realista, en donde se requiere que el cliente tenga satisfacción. Es importante elaborar parámetros de trabajo conjuntos, que permitan que las dos partes tengan una participación similar del costo-beneficio.
TV LATINA: Disney también tiene programas con su marca en televisoras latinoamericanas. ¿Qué papel juegan estos programas en su estrategia? LERNER: Son muy importantes porque son la manera de establecer un puente de comunicación que llegue a todo tipo de consumidor. El objetivo en Disney no es solamente que el Disney Channel sea exitoso, sino que la marca Disney pueda tener acceso a todos los niveles sociales.
TV LATINA: En el caso del Disney Channel, ¿qué tan provechoso es el renglón de canales premium en América latina?
LERNER: Yo soy un ferviente defensor del negocio premium, creo que es ahí dónde va el mercado. Lamentablemente, de los 400 millones de personas que viven en nuestra región, más del 90 por ciento ganan menos de $300 por mes. Eso hace que seamos muy conscientes de que hay un mercado sumamente alto pero pequeño, minúsculo, que está entre un siete y un diez por ciento de la gente, que es el que hoy puede pagar. Yo creo que va a venir, tarde o temprano, una actitud realista por parte de los programadores para entender que el consumidor es el rey, y que es difícil mantener un esquema en el que el consumidor pague por lo que no ve. Hay operadores que ofrecen una cantidad desmesurada de canales —60 ó 70 canales en básico— que no necesariamente son vistos por los consumidores, y representan la mayor contribución económica para poder tener acceso a los canales premium. Hoy en día no es posible llegar a los canales premium sin pasar por los básicos.
Esto no es una actitud deliberada de la industria, sino que se debe a una inercia en el mercado desde que se creó. Creo que la próxima etapa es la tecnológica, [durante la cual] se va a digitalizar la región. Veo un futuro sumamente positivo, uno donde, gracias a la tecnología, a una adaptación de los costos y una profesionalización de la mayor parte los protagonistas de esta industria —léase programadores y operadores— se llegue a un bouquet o menú de contenidos que sea proporcional a la capacidad contributiva y económica de los suscriptores.
Al mismo tiempo, tenemos que exigirle al operador —que es lo más difícil— una enorme inversión para digitalizarse. Esto implica un enorme esfuerzo económico y los operadores también están pasando por un momento sumamente difícil en la región debido a sus deudas y a las devaluaciones, así como a la recesión económica que está afectando a toda la industria. Es importante encontrar una fórmula de entendimiento entre los operadores, los programadores y los proveedores de equipamiento, a fin de poder generar la entrada al mercado de elementos que permitan esta transición.
TV LATINA: ¿Cómo le va a Radio Disney?
LERNER: Una cosa muy importante que [logramos] en el 2002 fue la consolidación [en Argentina] de Radio Disney, una operación que para nosotros es vital a nivel estratégico. Hoy, Radio Disney es la tercera FM en Buenos Aires en el segmento de los 12 a los 19 años de edad. Es muy importante conseguir que Disney le llegue a las familias, y no solamente a los chicos. También lanzamos Radio Disney en Paraguay, y muy próximamente estaremos lanzándola en otros países de la región, generando una cadena de radio que va a ser muy importante para apoyar el resto de las unidades de negocio a nivel de mercadeo y promociones.
TV LATINA: ¿Cómo está afectando la recesión la asistencia a los cines y la venta de productos de consumo?
LERNER: El cine, si bien ha sufrido, no ha sufrido tanto como el resto de los negocios. Sigue siendo la actividad más importante y es la primera ventana de los productos de nuestras respectivas casas matrices. Lo que ha ocurrido es que las películas triple A o los que se conocen como blockbusters siguen teniendo éxito, y la asistencia en este sector incluso ha crecido. Las cifras de asistencia que se han registrado en Argentina y en Brasil para blockbusters [lanzados en el 2002], han sido superiores a las de otros años. El público es más selectivo pero no deja de ver las películas que son un must see. La que sufre es la película B o la C. Esa es hoy una segunda prioridad para el consumidor. Lo que está pasando, es que en vez de verla en el cine, esperan y la alquilan en video. Estamos experimentando por ello un muy buen momento en el alquiler de videos en los países recesivos. Además, esto tiene sentido dada la realidad socioeconómica: es más seguro quedarse en casa y es menos costoso: no sacas el carro, no se paga combustible, no se come la pizza ni la gaseosa y con uno o dos dólares se consigue alquilar una película de gran calidad que la ve toda la familia. Yo creo que, de todas maneras, en la mayoría de los estudios y en el resto del mundo, el 70 u 80 por ciento [de los ingresos] proviene de esas películas grandes. De manera que no es tan grave, aunque sí es difícil ver la canibalización que se puede dar con el alquiler de videos. Por lo tanto, es importante tener una política racional de ventanas.
Los productos de consumo son los que más han sufrido. Lo primero que la gente ha cortado de sus gastos es el consumo masivo de productos como juguetes y ropa. Esto no sólo ocurre con el producto de Disney, sino con todas [las marcas] en general. Va a pasar algún tiempo antes de que el mercado se adapte. Mientras tanto, estamos elaborando estructuras de negocio que permitan soportar este mal momento y mantener nuestra presencia de una manera ordenada, manteniendo el atractivo del producto a precios razonables.
TV LATINA: ¿Qué expectativas tiene para el 2003?
LERNER: No va a ser peor que el 2002, lo cual ya es una buena noticia. Creo que el impacto en la Argentina empezó a reducirse. Creo que la Argentina —que es un país muy importante en la región— comenzó a encontrar un piso. No sabemos si es un piso firme o si es un escalón, pero por lo menos dejó de bajar. Se ha generado una corriente exportadora muy importante y, al mismo tiempo, en nuestro negocio especifico, se ha generado un muy buen puente de producción local. En cuanto a Brasil, el tono de los discursos del nuevo presidente es un tono bastante moderado, lo que permite generar en ese territorio cierta previsibildad. Brasil es una de las economías más importantes del mundo y creo que va a ser muy difícil que pueda conmoverse mucho. Va a pasar por altas y bajas, pero eso es el ABC de nuestra región. Eso no nos asusta.
Pienso que México, que estuvo a punto de recesión en el 2002, se va a fortalecer este año, y va a tener una mayor vinculación con los Estados Unidos. Esto va a permitirle tener estructuras de intercambio comercial más sólidas y un colchón más firme para su economía. Mientras tanto, sigue siendo el sostén principal de nuestra región. Por su parte, Venezuela está pasando una realidad sumamente difícil, pero yo creo que lo que está occurriendo en Venezuela es circunstancial y no de largo plazo.
Enero de 2003
@2003 WSN INC.
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