TV LATINA
Crear hábito y ofrecer más
historias latinoamericanas han demostrado ser dos de las herramientas favoritas
en el mundo de la programación basada en la realidad.
Por Nathalie Jaspar
Hoy en día, la palabra documental
es, en mucho casos, sinónimo de producción multimillonaria,
pletórica de animación 3D, estética
cinematográfica y una narrativa que quita el aliento. Y no hay duda de
que estos fastuosos especiales —como El asesinato de Tutankamón o Rusia: La tierra de los zares—
han hecho que el género esté resultando tan atractivo para la
audiencia latinoamericana y logre además fuertes ratings.
No obstante, tanto por el costo como por
el tiempo que debe invertirse en la producción y promoción de
especiales de este calibre, su número siempre será limitado.
“No sólo de especiales vive [un] canal”, advierte Guillermo
Sierra, VP de programación y producción de Discovery Networks
Latin America/Iberia. “No los puedes tener todos los domingos, se tardan
mucho en producir, y no tendrías forma de mercadearlos: se lleva de
cuatro a cinco semanas de promoción para que logren índices de
audiencia [tan elevados]”.
Aunque los especiales siempre
serán un ingrediente imprescindible de la parrilla de estos canales,
muchos ejecutivos están buscando aumentar la lealtad de la audiencia
complementando la programación con series, creando ciclos o
estableciendo bloques temáticos.
En el caso del Discovery Channel, por
ejemplo, el éxito de series como Archivos del FBI, Los
nuevosdetectives y, más recientemente, Mission
Street (protagonizada por una verdadera
médica forense), ha promovido la inclusión de más
programación de este tipo. “Discovery se gestó en base a
sus especiales, los cuales logran picos de audiencia que ayudan mucho al
promedio, pero que no ayudan a atraer anunciantes a los horarios
habituales”, explica Sierra. “Al poner series, atraes más a
la gente [durante toda] la semana. Tienes un ancla que hace que el
público regrese”.
Otra serie de gran importancia para el
canal, este año, será Dinosaur Planet, en la que se retrata la vida cotidiana de los dinosaurios de una
manera extremadamente realista.
Esta estrategia también fue
aplicada a otros canales de la empresa, como People+Arts, cuyos ratings han
aumentado muchísimo gracias a series como Mi casa, tu casa.
Todo es un ciclo
Para National Geographic Channel, una
forma de aprovechar el interés que despiertan los especiales y asegurar
una audiencia cautiva durante un mayor número de noches, ha sido la
creación de ciclos de programación en torno a ellos. Este mes de
enero, por ejemplo, el canal utilizó la misión del Spirit
—enviado al planeta Marte para realizar un número de
investigaciones geológicas— para lanzar el especial Marte:
¿Vivo o muerto?, que será complementado
todos los sábados del mes con programas como El universo desconocido,
Explosiones en el universo y Asteroides:
Impacto mortal. “Programas un especial y, a
partir de ahí, creas interés en un tema X”, dice
Hernán López, VP senior y director general de Canales Fox Latin America
y de Fox International Channels U.K. En el caso del proyecto relacionado con la
exploración del planeta Marte, López destaca que es un especial
“carísimo, realizado por la National Geographic Society junto a la
NASA. Se hizo en conjunto con el canal” de National Geographic en los
Estados Unidos.
Los ciclos también han resultado
en buenas noticias para Infinito. Un ejemplo fue Kamasutra, que engendró a su vez el ciclo de Tantra. “Son ciclos de mucha, mucha audiencia, que tienen una
increíble receptividad con el público”, señala
Alicia Dayán, gerente general de la señal.
Contar con un programa bandera, de
cientos de episodios, que se pueda programar día tras día es,
para otros canales, la base para construir su audiencia. A&E Mundo, por
ejemplo, aunque ofrece una gama de programación cada vez más
variada, sigue utilizando Biography
como su punta de lanza. “Es la raíz de nuestra identidad”,
dice Fred Medina, VP ejecutivo y gerente general de A&E Mundo y The History
Channel Latin America. “No podemos olvidar que Biography es la franquicia que todo el mundo conoce. Nosotros inventamos el
género de perfiles de celebridades y Biography es la marca para ese producto”.
Una de las estrategias de A&E Mundo
ha sido tomar biografías de artistas y transmitirlas junto a
películas protagonizadas por ellos en una franja llamada Bio+Cinema.
“Cuando comienzas a hablar de Hollywood, puedes unir tu biografía
a un producto tan maravilloso y poderoso como las películas. Y como bien
se sabe, las películas funcionan muy bien en América
latina”, explica Medina. El cultivo de franquicias también se
está realizando en The History Channel en base a series como Boys’
Toys, que en sus dos temporadas ha logrado
altos niveles de sintonía.
E! Entertainment Television es otro
canal que ha capitalizado la fuerza de programas como The E! True Hollywood
Story, una serie que analiza la vida de
celebridades de la gran pantalla. “Nos enfocamos en la
programación horizontal porque, como hay tantos canales de cable, al
público le resulta más fácil saber que todos los
días a las 9 p.m. puede ver The E! True Hollywood Story o, a las 11 p.m., Wild On”,
afirma Alfredo Durán, VP ejecutivo y gerente general de E! Entertainment
Television Latin America. Asimismo, “nuestros anunciantes piden asociarse
con series establecidas y nos ha ido muy bien en este sentido”.
A diferencia de E!, sin embargo, la
mayoría de los canales de programación basada en la realidad han
adoptado, uno tras otro, una estrategia de programación vertical.
National Geographic cuenta con bloques como ‘Martes salvaje’ o
‘Miércoles oculto’. Discovery Channel destina los lunes a la
cultura mundial y la historia, con series sobre las grandes civilizaciones o
acontecimientos mundiales que han cambiado el curso histórico; los
martes a la ciencia forense; y los miércoles a la investigación.
Animal Planet tiene noches temáticas como ‘Lunes de fieras’
o ‘Frente a la cámara’ y, desde inicios de este año,
The History Channel acaba de adaptar su programación al esquema
vertical.
“Los seres humanos son criaturas
de hábitos”, nos recuerda Medina de A&E Mundo y The History
Channel. “Si alguien sintoniza un canal porque quiere ver acción,
lo más seguro es que logres mantenerlo por más tiempo si programas
en forma vertical, dándole varios programas de acción uno
después del otro, que si le pides que vuelva el día siguiente.
Creo que por eso todos nos estamos orientando hacia [la programación
vertical]. Es algo que los programadores tienen que hacer para fortalecer sus
ratings. Vas aumentando tus ratings reteniendo tu audiencia por más
tiempo. Pero también se debe a que hoy, diez años después
del lanzamiento del cable en América latina, tenemos el contenido
suficiente para hacerlo”.
Coherencia es la clave
No obstante, “los bloques buscan
darle coherencia a la pantalla, no son un diferenciador”, aclara
López, de Canales Fox. “La diferencia viene dada por la calidad de
la programación, en tener una propuesta coherente, hacerle una promesa
al televidente y en que esta se cumpla”. En pocas palabras: la
programación vertical no es la solución para todos los males,
sino simplemente una vitrina en la cual se puede organizar y exhibir mejor la
programación, creando un espacio en el que se abarca a un público
objetivo muy específico, una cualidad muy atractiva también para
los anunciantes.
Si bien los seres humanos son criaturas
de hábitos, también son criaturas a las que les gusta verse
reflejadas en la pantalla, convirtiéndose así el televisor en los
ojos del alma. Por ello, el número de historias latinoamericanas sigue
incrementando cada año, y no sólo en canales especializados en
documentales. El pasado mes de diciembre, HBO programó Balseros, una producción galardonada con un Premio Coral en el Festival
del Nuevo Cine de la Habana. Balseros,
dirigido por los españoles Carles Bosch y Josep María Domenech,
sigue las experiencias de siete balseros cubanos quienes fueron deportados a la
base Guantánamo después de que el gobierno estadounidense
decidiera cerrar la frontera. HBO tambiénestá transmitiendo Sexo
urbano, una serie que muestra la industria del
sexo en distintas ciudades de América latina.
Infinito, que actualmente produce la
mayoría de su programación, está finalizando Historias
perdidas de Latinoamérica, un proyecto que fue
filmado en México, Colombia y Perú, entre otros países.
También está desarrollando el formato Caza misterios, en el que se analizan casas embrujadas emblemáticas de
ciudades de toda la región. ”Mostramos lo que sucede con los
investigadores cuando se encuentran con enigmas imposibles de resolver, y hasta
cómo afecta su vida personal”, detalla Dayán, cuya meta es
seguir elevando el nivel de los documentales producidos por la empresa.
E! también sigue acelerando su
ritmo de producción con 52 capítulos al añode la serie Lo+E!, que analiza la personalidad y vida de artistas como Ricky Martin,
Shakira y Diego Torres; así como varias ediciones de Historias
verdaderas (versión latinoamericana de The
E! True Hollywood Story), entre otros programas de factura local. “Lo+E! [tuvo] un año fantástico”, asegura Durán.
“Hemos conseguido una serie de estrellas de la talla de Ricky Martin,
Luis Miguel y Thalia —todos grandes nombres del espectáculo
latinoamericano. Se está convirtiendo en nuestra franquicia principal de
programación”. Un hecho que no sorprende si se le echa una ojeada
a los ratings. Lo+E! Diego Torres, transmitido en febrero de
2003, obtuvo 2,8 puntos de rating en México en la demográfica de
18 a 49 años, clases ABC+. En Argentina, ese mismo programa obtuvo 1,03
puntos de ratings en la demográfica de 18 a 34 años, clases ABC+.
Para Discovery, producción local
es una prioridad cada vez más relevante, tanto para adaptar grandes
especiales internacionales —como la presencia de Fernanda Montenegro en
el papel de presentadora para la emisión del programa Nefertiti al
descubierto en la señal
Brasileña—, como para que sus seis canales logren una
conexión más estrecha con el público latinoamericano.
Uno de los canales que llevará
mayor nivel de programación original será People+Arts. “El
año [pasado] empezamos una transformación del canal, aprovechando
programas [como] Mi casa, tu casa,
que funcionan espectacularmente bien” para lograr una mejor
conexión con la audiencia, dice Sierra, de Discovery. Este año,
“va a ser sorprendente el nivel de producción propia del canal.
Vamos a estar produciendo muchas series con formatos internacionales. Estamos
negociando con los grandes formateros”.
A diferencia de las historias
latinoamericanas que se desarrollan para Discovery —las cuales se aspira
serán transmitidas a nivel mundial— las series de People+Arts
buscan mostrar “gente común, haciendo cosas comunes, mostrar vidas
divertidas. En Discovery vamos a construir [franquicias] en base a personalidades
ya reconocidas, pero en People+Arts vamos a establecerlas nosotros mismos. Van
a ser nuestros propios rostros, [nacidos] de la pantalla”.
Bosquejar el nuevo rostro de
Latinoamérica es, sin duda, una estrategia inigualable para llegarle al
corazón de sus habitantes.
Enero de 2004
@2003 WSN INC.
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