TV LATINA
Mayo de 2006
Telemundo es una cadena de televisión en español de
Estados Unidos propiedad de NBC Universal, una división de General Electric
(GE), que llega al 92 por ciento de la audiencia hispana del país y ofrece una
mezcla de programas de entretenimiento, noticiosos y deportivos. Para
diferenciarse de Univision, la cadena líder del mercado, Telemundo produce toda
la programación de su horario estelar. Don Browne, presidente de la cadena, ha
estado con NBC —una compañía que admira mucho por su compromiso con la
calidad, integridad e innovación— durante casi 26 años. Browne sigue
aplicando en Telemundo hoy día una lección que aprendió hace algunos años del
entonces chairman y CEO de NBC Grant Tinker: “Primero sé el mejor, luego sé el
primero”.
Por Anna Carugati
TV LATINA: ¿Cómo ha
cambiado el mercado hispano de Estados Unidos desde que GE adquirió Telemundo
en 2002?
BROWNE: Es un mercado
de consumidores que se sigue diversificando y que cada vez es más fuerte. Es un
mercado mucho más dinámico, fluido y, obviamente, más grande. Y el paso al que
los hispanos de Estados Unidos se adaptan a nuevas tecnologías, ya sea
celulares, computadoras o dispositivos portátiles, está guiando a los demás
segmentos [de la población]. Así que es un mercado muy dinámico y se está
volviendo cada vez más atractivo para la comunidad de anunciantes.
TV LATINA: ¿Qué están haciendo
para llegar a estos televidentes más allá de la pantalla? ¿Ofrecen contenido en
Internet, celulares u otras plataformas?
BROWNE: Todo eso.
Cuando GE y NBC adquirieron Telemundo, junto con la adquisición vino una
inversión significativa. Teníamos que reinventarnos y convertirnos en los
productores de nuestro propio contenido, en lugar de ser una compañía que
simplemente adquiría programación. Eso construyó la base de todo lo que hemos
estado haciendo. Nos hemos convertido en una compañía de contenido totalmente
independiente y muy fuerte al aire, en cable y en banda ancha digital.
Cambiamos la arquitectura de la compañía y hemos traído a gente con mucha
experiencia y muy talentosa a la estación. Actualmente estamos produciendo
contenidos originales para todo el horario estelar y nos hemos convertido en la
segunda mayor productora de contenido original en español del mundo. Además,
relanzamos nuestro canal de cable mun2, dirigido a una audiencia bilingüe de 14
a 34 años, y hemos notado un crecimiento significativo en sus ratings. Y, por
supuesto, estamos lanzando nuestro negocio en Internet de banda ancha digital.
Tenemos un equipo que está produciendo contenidos originales, de hecho mini
novelas, para banda ancha. Estamos haciendo una llamada Bárbara Luna,
que está causando sensación.
TV LATINA: Ser dueños de
su contenido les ayuda a controlar su propio destino, ¿cierto?
BROWNE: Implementamos
esta estrategia porque creemos que es cierto. Me gusta referirme a la
diversidad de nuestro contenido y de nuestra distribución cuando hablo del
éxito de nuestros planes para transmisiones de aire, de cable y para el área
internacional, debido a la producción propia. Estamos produciendo telenovelas y
el equipo digital luego puede crear historias en tiempo real relacionadas con
ellas. De manera que tenemos contenidos originales impulsados por la producción
de una novela y eso tiene sus propios ratings y distribución, y al mismo tiempo
atraemos a la audiencia nuevamente a las emisiones de la estación; así que
funciona muy bien.
TV LATINA: Las novelas de
Telemundo tienen una calidad muy alta y Tepuy las distribuye
internacionalmente.
BROWNE: Marcos
Santana, quien dirige Tepuy, está muy conectado en la industria y Patricio
Wills, quien dirige nuestros estudios, es uno de los mejores productores del
mundo. Juntos han sido extremadamente valiosos y responsables por el
crecimiento que tuvimos el año pasado. Nuestras telenovelas son tan bellas y
contemporáneas como cualquier producto alrededor del mundo, y eso lo estamos viendo
en España, Venezuela y Colombia. Estamos compitiendo con las novelas de
Televisa en Univision y ganando en muchas ocasiones. Regresando a la primera
pregunta, ¿cómo ha cambiado la audiencia hispana de Estados Unidos?, [pues]
cada vez es más sofisticada y ya no le apetece tanto la misma historia de
siempre. El tipo de géneros que Marcos y Patricio han producido tienen todos
los matices culturales, y además se ve que son contemporáneos y de alta
calidad.
TV LATINA: ¿Qué
importancia tiene la sofisticación y la contemporaneidad de los temas para
atraer a la evasiva audiencia joven?
BROWNE: Es una
excelente pregunta y exactamente ahí nos dirigimos. Alguien me preguntó el otro
día si quería ser el número uno. Nos interesa crecer en el segmento demográfico
joven y hemos tenido los mejores tres meses consecutivos de la historia de la
cadena. Nuestro crecimiento está impulsado principalmente por el grupo de 18 a
34 años.
TV LATINA: ¿Cómo se
comparan sus grupos demográficos a los de Univision? ¿Están satisfechos con la
manera como está compuesta su audiencia?
BROWNE: Bueno, los
nuestros son cada vez más jóvenes, más educados y más pudientes. Los de ellos
van para el otro lado. Para ser diplomático, nuestra audiencia está compuesta
justamente como la queríamos. Nos dirigimos a una audiencia muy amplia, pero el
grupo que en realidad está impulsando el aumento de nuestros ratings es una
audiencia joven, pudiente y más educada que atrae a los anunciantes.
TV LATINA: ¿Cómo ven los
anunciantes a Telemundo? ¿Están satisfechos con su base de anunciantes?
BROWNE:
Históricamente, ha habido un poco de incoherencia en el desempeño de la cadena,
pero en el último año realmente hemos encontrado nuestro lugar. La industria
cada vez se da más cuenta de que estamos en el camino correcto. Y, regresando
al tema del contenido original, la causa y el efecto de producir contenidos
originales especialmente relevantes para el mercado hispano de Estados Unidos
han llamado mucho la atención. Mes tras mes se nota que estamos creciendo y
nuestras audiencias se vuelven más atractivas para los anunciantes. Así que
estamos muy entusiasmados porque ha habido este cambio de percepción y un
crecimiento continuo.
El mercado en general se da cada vez más cuenta del
valor de los ratings y la programación en español. Estamos comenzando a ver que
el dinero que era del mercado general se está moviendo hacia la programación en
español. El tiempo está de nuestro lado porque mientras mejor nos vaya se
creará más conciencia y mejores oportunidades para que ese dinero se mueva más
agresivamente hacia la programación en español. Me parece muy interesante que
FOX, ABC y NBC hayan anunciado que se meterán en el negocio de las telenovelas.
Y cuando esto suceda, el mercado recordará que el género de la novela viene del
mercado hispano. En Telemundo contamos con expertos en el género de las
telenovelas. NBC está adaptando una de nuestras más exitosas novelas al inglés
y está utilizando nuestra experticia y consejos para escribirla y producirla.
Otras compañías tienen que buscar eso en otros lugares. Lo mejor de la
adquisición de Telemundo por NBC y GE es que compraron una empresa que sí puede
prestar su experticia a la matriz.
TV LATINA: Algunas
compañías como Disney y FremantleMedia están produciendo telenovelas. ¿Qué
impacto tendrá esto sobre las novelas en español en el largo plazo?
BROWNE: La telenovela
es el género más popular del mundo. Estados Unidos es uno de los pocos países
en donde no se ha incorporado a la programación en inglés. Es muy interesante
ver que la programación en español esté haciendo que los medios mayoritarios en
inglés se den cuenta de las posibilidades creativas del género. Es algo muy
sano.
Pero lo que más me entusiasma, porque desarrollamos
nuestras telenovelas en base a la audiencia, es el hecho de que tenemos una
relevancia cultural y elementos que crean una conexión con nuestra audiencia y
que nos da un perfil único para diferenciarnos. Y si se entiende el matiz
cultural, al final éste se vuelve más importante que el idioma. Estamos viendo
que los hispanos son los que principalmente miran nuestras novelas, pero
también vemos que una cantidad importante de personas bilingües nos están
viendo y, aunque no lo crean, también cada vez más televidentes de habla
inglesa nos están viendo con subtítulos, lo que es fascinante.
TV LATINA: Existe la
preocupación de que los hispanos de segunda o tercera generación están
perdiendo el español como idioma y, por lo tanto, dejando de ver televisión en
español. ¿Qué les ofrecen a estas nuevas generaciones de latinos que hablan
menos español que sus padres y abuelos?
BROWNE: Podrán estar
perdiendo parte de su idioma, pero no los diferentes aspectos de su cultura y
sus elementos de humor, color, textura, paso y actitud. Una de dos: se tiene o no
se tiene. Estamos viendo a muchos hispanos de segunda y tercera generación
redescubrir su herencia y su cultura. A veces no se tiene que hablar
perfectamente el idioma para entender su humor y lo que está sucediendo.
Nuestro producto en la pantalla es tan bueno como cualquier otra cosa en la
televisión. Nuestro crecimiento se debe a la calidad y la relevancia cultural
de nuestra programación.
TV LATINA: Se estima que
Univision está a la venta por cerca de US$ 13 mil millones. Si la cifra es
correcta, ¿qué es lo que dice acerca de la importancia del mercado hispano?
BROWNE: Creo que hace
que la inversión de GE y NBC se vea muy bien. [Adquirieron Telemundo por US$
2,7 mil millones] y me encanta referirme a ellos como genios. Es una inversión brillante.
Hace cuatro años, GE y NBC transmitieron al mercado el mensaje de que esto era
muy importante. Univision está pidiendo entre US$ 12 y 14 mil millones, y
tienen a mucha gente interesada. Creo que esto habla muchísimo del poder de
este mercado. Ya no es un gigante durmiendo, el gigante ya se despertó. Y,
viendo el flujo de hispanos que llega al país, esto propicia el cultivo de una
tierra fértil para esta comunidad por lo cual más hispanos querrán venir.
Afortunadamente para NBC y GE, se dieron cuenta en el momento preciso. Creo que
lo inevitable de su crecimiento es lo que hace la inversión tan atractiva.
TV LATINA: Si, en vez de
Televisa, algún otro estudio comprara Univision, ¿crearía esto un problema más
grande para Telemundo?
BROWNE: No, para nada.
Creo que tendrían que pasar por un largo período de reinventarse. Eso no es un
proceso fácil. Nosotros pasamos por un proceso exigente y caro para llegar a
donde estamos ahora. Fue difícil, pero ahora que nos hemos diferenciado, les
llevamos mucha ventaja a los demás porque nos vimos forzados a cambiar
completamente de una compañía que adquiría contenidos a una de producción
original. Si no se tiene la experticia es muy difícil hacerlo. Y si restamos a
Televisa de la ecuación de Univision, ¿qué nos queda? No me preocupa tanto
Univision porque estamos concentrados en nuestra propia estrategia. Cuando se
está a la venta se crea una ansiedad e inseguridad que durarán bastante tiempo
porque hay más interrogantes que otra cosa. Veremos qué sucede, pero es un buen
período para nosotros debido a que GE y NBC son excelentes padres. Tenemos un
apoyo enorme, estamos concentrados y siguiendo nuestra estrategia.
