TV LATINA
A lo largo de su
trayectoria en la industria de la televisión, Don Browne ha mantenido una firme
creencia en el potencial del mercado hispano de Estados Unidos. Esta dedicación
al segmento de más rápido crecimiento de la población del país rindió sus
frutos cuando en abril de 2005 Browne fue nombrado presidente de Telemundo
Communications Group, de NBC Universal. Browne supervisa un portafolio de
negocio que incluye la cadena Telemundo, el canal de cable mun2, plataformas
online y operaciones de producción y distribución. Desde que asumió el cargo,
la compañía renovó su compromiso con la programación original, transformando
Telemundo-RTI Productions y Tepuy International en los Estudios Telemundo en Miami
y la distribuidora Telemundo Internacional. Aquí, Browne comparte en exclusiva
su pasión por servir al mercado hispano.
Por CONTACT _Con-4158294B214 c s l Anna Carugati
Enero 2008
TV LATINA: ¿Cuáles son las bases de su modelo de negocios?
BROWNE: La base de lo
que hacemos es la audiencia a la que servimos: la comunidad hispana de Estados
Unidos, que es muy compleja, diversa y evoluciona rápidamente. Cuanto mejor se
entienda que ésa es la materia prima para producir contenido y se distribuya en
una variedad de plataformas –televisoras, banda ancha digital, cable,
plataformas internacionales y nuevas formas de distribución– que tengan
contenido relevante, el negocio será mejor. La estrategia es, primero, entender
a la audiencia; segundo, crear talento que tenga la capacidad de entender eso y
producir contenidos para este segmento en crecimiento; y luego, asegurarse de
tener todas las plataformas de distribución necesarias para llegar a ellos.
Hemos
tenido la suerte de poder trabajar con Patricio Wills, al frente de la
producción de los Estudios Telemundo. He conocido a mucha gente maravillosa en
mi carrera pero él es un líder extraordinariamente talentoso en el mundo de la
creación de contenidos. También tuvimos la suerte de incorporar a Marcos
Santana, encargado del desarrollo de programas en los estudios. Con ellos
tenemos el principio del equipo de ensueño y están atrayendo a personas
brillantes.
TV LATINA: ¿Cuántas horas
de programación original producen al año?
BROWNE: Producimos más
de mil horas de programación con guión por año. Somos el segundo mayor
proveedor de contenidos en español a nivel mundial [detrás de Televisa].
Nuestros ratings siguen creciendo mucho. No tenemos solamente contenido
original, pero en general nuestra programación original tiende a tener mejores
resultados que las adquisiciones. Así que este modelo de negocio es casi
autosuficiente en el sentido de que atrae a la comunidad creativa porque le
emocionan los contenidos, incluyendo los de nuestra cadena de cable mun2 para
el mercado de jóvenes bilingües y biculturales.
TV LATINA: ¿Así atraen la
atención de la audiencia hispana que está en constante evolución y no sólo
busca programación en español?
BROWNE: Es cierto, y muchos de ellos son muy cultos; los
jóvenes son el mercado que crece más rápido dentro de la población hispana.
Tratamos de estar en todos los lugares clave y mientras seguimos evolucionando
eso sucede naturalmente. Creamos una propuesta única de ventas. Nos reunimos
con los clientes y agencias incluso antes del upfront (la preventa) para que
conozcan a Patricio Wills, Marcos Santana y Peter Blacker, VP sénior de medios
digitales de Telemundo, así como a nuestros productores de mun2. Hacemos una
presentación y los clientes literalmente pueden comenzar a diseñar sus
estrategias de producto con nosotros mientras desarrollamos la programación.
Los clientes se reúnen con los escritores para integrar perfectamente sus
productos en nuestras novelas.
Uno
de nuestros mejores ejemplos ha sido con Clorox. Tenemos un producto sin
comerciales, que es el sueño máximo: tener un programa libre de comerciales en
donde los productos están tan bien integrados que no lo notamos. Por ejemplo,
con Dame chocolate, Marcos Santana introdujo la idea de mejores
prácticas y la presentó al equipo de ventas para integrar los productos de
Clorox perfectamente en la novela. Son productos que viven por siempre porque
literalmente son parte de las novelas.
TV LATINA: ¿No crearía un
problema en mercados donde Clorox tiene otro nombre?
BROWNE: Lo que podemos
hacer es cambiar el nombre digitalmente para ajustarlo a las diferencias de sus
mercados.
TV LATINA: ¿Qué pasa
cuando tratan de vender un programa en el que participa Coca-Cola, por ejemplo?
¿La televisora no le podría vender espacio publicitario a Pepsi?
BROWNE: La coreografía y la coordinación son pasos críticos
y somos tan pioneros en esto como cualquiera porque estamos creando nuestro
producto desde cero. Algo que también es excelente es que podemos sentarnos con
los clientes y escucharlos, compartir la filosofía y crear una relación en vez
de vender simples números. Creo que vender simples números pronto será cosa del
pasado.
TV LATINA: De cierto modo, la integración de productos es más evidente
en Latinoamérica que en Estados Unidos. ¿Cree que NBC Universal podría hacer
más uso de esto?
BROWNE: Sí, y de
hecho, Marcos Santana lo tomó como parte de las mejores prácticas en
Latinoamérica. Esa es la belleza de este modelo de negocio. Telemundo
Internacional no sólo vende sus productos, sino que recoge la inteligencia del
mercado y está conectado con las mejores prácticas que hay. Eso trae de regreso
a la matriz cierta vitalidad intelectual, y podemos tomar decisiones de
formatos.
TV LATINA: ¿En qué
consiste su concepto de mejores prácticas, se reúnen para discutir lo que han
aprendido de sus respectivos mercados?
BROWNE: Exacto,
porque tenemos a todos estos embajadores que están recogiendo las mejores ideas
y transmitiéndolas a la matriz y al proceso de decisiones. No somos una
organización enorme y por ello tenemos la agilidad para movernos rápidamente
hacia las oportunidades. Algo muy interesante y que nos diferencia es la
frescura de nuestro producto. A veces nuestras novelas se producen cuatro o
cinco días antes de salir al aire, por lo que si algo no está funcionando lo
podemos analizar y arreglar al momento. Eso no se puede hacer cuando compras
una lata de 120 episodios.
TV LATINA: Telemundo y
NBC Universal adquirieron conjuntamente la novela colombiana de Caracol Sin
tetas no hay paraíso. ¿Qué tipo de colaboración tienen en mente?
BROWNE: Tenemos la
experticia que beneficiará a NBC Universal y ya estamos viendo a sus ejecutivos
aprovechar nuestros recursos, igual que nosotros estamos aprovechando los
suyos. Un ejemplo fue un episodio de My Name Is Earl.
Es algo que había propuesto hace un año pero no me escucharon. La reacción fue
diferente con el nuevo equipo [Jeff Zucker, presidente y CEO de NBC Universal,
y Jeff Gaspin, presidente y COO de Universal Television Group]. Uno de nuestros
actores, Miguel Varoni, apareció en un sueño de Nadine Velazquez, de My Name
Is Earl. Esto nos muestra un poco lo que podemos hacer en
el futuro para mover a las audiencias y hacerles ver a los hispanos que NBC
está respondiendo a los cambios demográficos de nuestro negocio. También abre
una puerta a los actores hispanos que quieran cambiarse a NBC un día. Y NBC
quiere que seamos parte del desarrollo de la nueva generación de escritores,
productores y actores, al tiempo que continúa atrayendo a estas audiencias
cultas. Otros actores de nuestras novelas han aparecido en la serie de Bravo, Top
Chef, y funcionó muy bien.
TV LATINA: Cuando los
jóvenes latinos llegan a Estados Unidos y comienzan a hablar inglés, ¿se podría
decir que los pierden como audiencia?
BROWNE: De cierto modo
sí, pero de otro no. No sucede como uno pensaría y las estadísticas lo
comprueban. La población hispana crece seis veces más rápido que la población
general, pero no se trata sólo del idioma, sino de la identidad cultural.
