TV LATINA
Presidente de Telemundo Communications Group Hace algunos años, la gerencia de Telemundo, liderada por Don Browne, modernizó el modelo de negocio de la cadena que servía el mercado hispano de Estados Unidos. En lugar de simplemente transmitir programación adquirida, el canal hizo un gran compromiso con contenido original de calidad, que se convirtió en el eje principal de todas sus actividades. Hoy en día Telemundo es el segundo proveedor más grande de contenido en español del mundo. Crea y es propietaria de novelas de punta que son exitosamente llevadas a la cadena, online y celulares y vendidas internacionalmente. Browne habla de su visión para la compañía.
TV LATINA:¿Cómo les ha funcionado la estrategia multiplataforma de ofrecer contenido en el canal, online y móvil?
BROWNE:Todo comienza con el contenido y nos hemos convertido en una de las verdaderamente grandes compañías de contenido en el mundo. Cuando tienes contenido entonces podrás ocupar todas estas plataformas distintas. Cuando miramos los retos que tenemos, una de las cosas que nos protegió del negocio tradicional es que creamos una plataforma digital de banda ancha en Internet. Tenemos la cadena de cable para jóvenes, mun2, que alcanza un mercado bilingüe juvenil diferente, y tenemos el mercado internacional, que está floreciendo.
Cuando compramos la compañía, éramos esencialmente la cadena tradicional con sus estaciones y eso era todo, una sola dimensión sin una fuente de contenido real. Ahora tenemos una fuente de contenido adicional, que de hecho le está yendo muy bien. Hemos tenido probablemente el mejor período de sweeps en noviembre en la historia de la empresa, con contenido original. Nos está yendo extremadamente bien en nuestros esfuerzos digitales. Mucho de esto es porque hacemos streaming de nuestras novelas y creamos contenido original puesto que somos propietarios del contenido en nuestras plataformas. Nos estamos expandiendo y asociando con compañías de celulares. Acabamos de realizar un acuerdo con Sprint en el que vamos a crear tres argumentos potenciales en nuestras novelas y permitir que las personas voten [cual de ellos prefieren]. Seleccionarán su argumento favorito y le incorporaremos eso a la novela. Estamos creciendo y evolucionando con nuestras audiencias que están utilizando los métodos tradicionales de vernos a través de la televisión, pero que también nos ven en banda ancha y aparatos móviles en la comunidad internacional. Hemos cerrado un acuerdo digital con Televisa en México, que es una extensión de nuestro acuerdo de transmisión original que realizamos con ellos. A nuestro contenido en México le está yendo muy bien en Televisa.
TV LATINA:¿Cómo ha sido el desempeño de producciones originales en Telemundo?
BROWNE:Actualmente [en Telemundo en Estados Unidos] tenemos tres producciones originales al aire: El rostro de Analía, Sin senos no hay paraíso y Doña Bárbara, que terminarán siendo las tres novelas más importantes que se hayan producido en la historia de la compañía. Hace unos años, solíamos estar definidos por Yo soy Betty, la fea y El clon y todo el mundo pensó que esas eran los éxitos más grandes que teníamos. Han sido superados hace tiempo por nuestras producciones originales. Y de nuevo, eso se convierte en la materia prima que impulsa y llena cada una de estas plataformas y nuestros televidentes están respondiendo muy bien.
Todo esto son buenas noticias. Las malas noticias para todo el mundo es que estamos en recesión y todos los elementos de nuestro negocio basados en publicidad están sufriendo de los mismos efectos que todo el mundo. Por otra parte, lo que está mitigando esto es el crecimiento de mun2, que tiene una historia de crecimiento muy bella. Estamos en un alza del 35 por ciento año a año. Tenemos aumento en distribución y ratings, y nuestro negocio internacional creció 35 por ciento en 2008. El tener nuestro producto en Televisa ha sido un recurso maravilloso para nosotros y una confirmación de lo que estamos haciendo.
TV LATINA:¿Está atrayendo mun2 a los hispanos jóvenes bilingües culturizados?
BROWNE: Sí, y continúo hablando de lo único que es el mundo mediático hispano y por qué es tan emocionante. El mercado hispano es único y diferente comparado al mercado general de televisión en Estados Unidos. De a poco el mercado se está concientizando de este gigante llamado mercado hispano. Fue fascinante durante la campaña presidencial. Mi esposa y yo estábamos viendo uno de nuestros programas y salió un spot de Barack Obama. Estaba hablando español casi fluido y esos spots fueron muy poderosos. Lo que es interesante de este gigante que comienza a despertarse, es lo mucho que los hispanos ganaron los estados primordiales para Obama. Fueron un fuerza energizante.
Otra cosa fascinante es que el Censo de 2010 se aproxima. Hubo una editorial muy interesante en The New York Times que afirma lo que he estado diciendo. Esencialmente decía que la administración Republicana seguía cortando presupuestos en el Buró del Censo, y entonces está escaso de personal para realizar un buen trabajo en 2010. Ahora entran los Demócratas y está en su interés invertir en el Buró y asegurarse que este Censo tenga los recursos necesarios para reflejar apropiadamente lo que claramente será un crecimiento explosivo, especialmente en la demografía hispana en este país. Va a ser un evento de grandes cambios con su crecimiento emergente y poder, y si estás metido en medios hispanos, [el panorama se ve] muy bien porque los ratings de Nielsen están basados en el Censo. Y si estás ofreciendo un servicio multiplataforma y no sólo estás alcanzando hispanos que hablan español, sino también a los hispanos de una manera culturalmente relevante en todas las distintas plataformas en las que reciben información, estarás muy bien posicionado en los próximos 5 a 10 años. En eso es lo que estamos apostando y todos los indicadores confirman que nuestro modelo de negocios es uno que, primero, puede lidiar con la crisis actual porque tenemos estas plataformas crecientes; dos, porque es muy relevante en la manera en que los hispanos reciben la información; y tercero, se beneficiará de los resultados dramáticos y explosivos del Censo de 2010. Por eso es que estoy muy optimista.
TV LATINA: Sus contenidos originales son importantes porque impulsan los negocios en Estados Unidos, pero más allá de las fronteras, ¿cómo ha sido el desempeño internacionalmente?
BROWNE: Extremadamente bueno. Implementamos el nuevo modelo de negocios hace cinco años, pero realmente empezamos el negocio internacional significativo hace tres años. Cerramos la brecha con Televisa. Ahora somos la segunda proveedora de contenido en español más grande del mundo. Le está yendo muy bien a nuestro contenido. Estamos en 104 países, estamos en Asia, Europa. Nuestro producto domina en Colombia, Argentina y España. Algunos de nuestros productos en España están entre los programas más populares en la historia de ese país. Marcos Santana, Patricio Wills y nuestro equipo internacional han establecido una marca increíblemente fuerte. El crecimiento que hemos visto en tres años en nuestros ingresos de distribución y la fuerza de marca ha sido espectacular.
TV LATINA:Volviendo al mercado en Estados Unidos, estos son momentos difíciles para todos, ¿qué puede ofrecer Telemundo a los anunciantes que otros canales no?
BROWNE: Cambiamos la fórmula de venta hace unos tres años. Debido a que producimos contenido original, empezamos a desarrollar reuniones con clientes. Hablamos de novelas que estábamos creando y pudimos formar una conversación estratégica sobre su negocio, y una lluvia de ideas acerca de cómo introducir sus productos en la novela. Esto no es sólo meterle en la cara el producto al televidente. Es poder integrar el producto a la perfección durante el fluir del contenido original. Hemos sido líderes y hemos podido crear relaciones excepcionales con clientes y agencias porque tenemos una propuesta de valor agregado. Nuestro competidor no puede hacer eso. Nuestro competidor adquiere productos enlatados de México y los pone al aire.Un ejemplo es el acuerdo que hicimos con Sprint y Sin senos no hay paraíso, [que habla] no sólo de las integraciones de marca sino también de cómo podemos trabajar con contenido original para satisfacer la necesidad de los clientes.
