El futuro del cable

Octubre 2004

Los cableoperadores de América latina afrontan
diversos retos para un bien común: optimizar la industria

Por María Teresa Alvarado

Mucho se ha hablado acerca de las similitudes de los
mercados latinoamericanos, en cuanto a lenguaje, cultura y, en general, maneras
de proceder. Sin embargo, cuando hablamos de la industria de cableoperadores,
las realidades no pueden ser más que disímiles. Sobre todo por las diferentes
evoluciones que han tenido los mercados de la región de manera individual.

En América latina hay, de acuerdo al Consejo
Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (LAMAC, por sus siglas en inglés)
más de 23 millones de abonados a servicios de televisión paga. Incrementarlos
es el objetivo generalizado de los cableoperadores de la región, quienes trazan
sus estrategias dependiendo de la situación que atraviese el sector en sus
determinados países.

Mientras en México la industria espera legalidad
para ofrecer servicios de telefonía, en Argentina los cableoperadores dan
signos de una industria más saludable luego de tres años de crisis. Por otra
parte, Venezuela sigue adelante a pesar de los problemas políticos que han
inestabilizado la economía del país desde 2001; en tanto que Colombia ha dado
un paso gigante para formalizar la industria con la creación de la Asociación
de Operadores de TV por Suscripción y Satelital de Colombia, mejor conocida
como TVPC, que actualmente representa a 26 cableoperadores que cubren el 95 por
ciento del mercado en el país.

“La creación del gremio ha sido el cambio más
significativo que hemos tenido este año [ya que] efectivamente unió a todos los
cableros para hacer acciones frente al gobierno, a la programación y a los
estamentos que tienen que ver con la empresa”, comenta Martha Elena Díaz, presidente
ejecutiva de Supercable Colombia.

Y es que esta unión no resultaba fácil en una
industria que ha crecido de manera informal, sobre todo a nivel de
negociaciones entre cableoperadores y programadores. Explica Roy Burstin,
presidente de TV Cable, que los programadores han desarrollado el mercado
desordenadamente, lo cual provoca una variabilidad enorme en el precio que se
paga por programación. “Porque cuando tienes un operador que nunca había estado
pagando, en el momento en que éste surge de la informalidad a la formalidad,
entre cobrarle cero y cobrarle algo, le cobras algo”, ajusta.

Por otro lado, el Estado colombiano ha creado las
llamadas televisoras comunitarias, que gradualmente se han convertido en una
suerte de competencia directa
contra la televisión por suscripción, toda vez que tienen el derecho de
transmitir hasta siete señales de cable codificadas y todas las señales
incidentales que puedan conseguir. “Las televisoras comunitarias son terribles.
Su fin legal es supuestamente ser señales sin ánimos de lucro que cumplen una
finalidad comunitaria en un barrio, en un área geográfica determinada. Pero la
verdad es que se han convertido en sustituto de la televisión por suscripción
por debajo de la mesa”, interviene María Carolina Peña, secretaria ejecutiva de
la TVPC, quien informa que actualmente Colombia cuenta con 86 operadores de
cable, 74 televisoras comunitarias y 700 licencias para señales incidentales.

Si Colombia inicia su formalización a través del
gremio, Argentina va formalizando su salida tras el desgaste acarreado por la
situación de crisis.

TENDENCIA POSITIVA

Con una tradición enorme en la televisión por
suscripción, Argentina parece mostrar una leve recuperación del mercado. “La
recuperación de la macro [economía] en Argentina, hizo que el padrón de
clientes empezara a tener una tendencia positiva”, comenta Carlos Moltini,
gerente general de Multicanal. “Pasamos de una tendencia de perder clientes a
una tendencia al alza, absolutamente sostenida, de capturar al cliente”.

Según cifras de la Asociación Argentina de
Televisión por Cable (ATVC) el máximo de abonados en 1998 era de 5,5 millones.
Del 2002 al 2003, luego de la caída económica, este número disminuyó a 4,5
millones y hoy día, por esa tendencia al alza que experimenta la economía
argentina, los suscriptores suman 4,6 millones. “En términos generales la
economía está creciendo”, interviene Walter Burzaco, presidente de la ATVC.
“[Pero] si bien hay una buena tendencia no puede decirse que estamos en
recuperación”.

Por su parte, la situación de la industria en
Venezuela experimenta una relación inversa a la de la difícil economía que
atraviesa el país. “Respecto a la industria en general es un año de
consolidación a la crisis. Tuvimos dos o tres años muy fuertes, los cuales
podrían estar terminando…”, vaticina Eduardo Stigol, presidente y CEO de
Intercable.

El equilibrio que se ha mantenido en la industria
obedece, por una parte, al ajuste que han hecho algunos empresarios en conjunto
con los programadores, para ofrecer paquetes dirigidos a una base de clientes
que cada día tiene nuevos retos para mantener un presupuesto familiar. Por la
otra, a las inversiones en infraestructura realizadas antes de 2001 que, en
algunos casos, les ha permitido recoger hoy día los frutos de lo sembrado. “A
pesar de que Venezuela está en los peores tres años de su economía, éstos han
sido los mejores de NetUno”, dice Gilbert Minionis, CEO de NetUno. “Después de
varios años de estar ofreciéndonos como un servicio de datos sofisticados, de servicios
residenciales integrados, el mercado está empezando a decir ‘oye, esta es otra
manera de ver las cosas’”, añade el ejecutivo. NetUno tuvo un crecimiento del
47 por ciento en número de suscriptores en 2003 y espera cerrar su margen de EBITDA con un aumento de 22 por
ciento a finales de este año.

La formalización del sector en México también es una
realidad, pero a otro nivel. La transición del sistema analógico al digital; el
crecimiento en el área de servicios de Internet; y la búsqueda por ofrecer
servicios de telefonía pueden resumir las actividades de la industria mexicana
actual. “En octubre de 2003, la Secretaría de Comunicaciones [y Transportes] publicó una autorización ya formal para que los sistemas de televisión por
cable pudieran prestar servicios de Internet”, comenta Enrique Yamuni, director
general de Megacable. “En cuanto a los servicios de telefonía, el gobierno se
niega a darnos el derecho para prestar este servicio, y nos quiere autorizar
sólo a que las telefónicas lo hagan a través de nuestras redes y no nosotros.
[Pero] eso no está resuelto aún”, agrega el ejecutivo.

Por otra parte, la eliminación del impuesto especial
fijado por el Congreso —mediante el cual los operadores de televisión por
suscripción debían pagar un 10 por ciento de sus ingresos— ha ayudado al
flujo de las compañías, lo que les ha permitido invertir más en infraestructura
y mejoramiento tecnológico.

CALIDAD POR ENCIMA DE TODAS LAS COSAS

Ajustándose a sus propias realidades, los
cableoperadores de la región han trazado diversas estrategias para captar
suscriptores. Sin embargo, todas
ellas apuntan a mejorar la calidad de servicio, bien sea mediante la oferta de
nuevas opciones —toda vez establecidas las redes digitales— o bien
aprovechando la leve recuperación del mercado para sanear su propia
infraestructura.

La operadora mexicana Megacable comenzó, en octubre
el año pasado, el proceso de lanzar los servicios digitales en todas sus redes
y espera para finales del año cubrir el 90 por ciento de las mismas. “Eso ayuda
a la penetración en las clases medias altas y a parar los crecimientos de los
sistemas satelitales”, dice Yamuni, de Megacable.

Por su parte, Cablevisión en México también ha
comenzado a migrar su base de suscriptores del sistema analógico al digital. De
acuerdo a Jean Paul Broc, CEO de Cablevisión, este proceso puede tomarles tres
años y esperan completar la digitalización de 80 mil, de sus 370 mil abonados,
a finales de 2004. “Con la digitalización logras tener un mejor producto al no
limitarlo a un sistema analógico con un número de canales especifico, sino que
[permite] ofrecer más canales, una guía de programación de canales de música,
pagos por evento, y en un futuro VOD y otros servicios”, agrega Broc.

Pero no todos en México están en plan digital.
Lanzado en septiembre de 2002, MASTV, un producto dirigido a un nicho
socioeconómico de bajos ingresos, ha tenido en el 2003 un crecimiento
significativo al lograr cerca de 500 mil suscriptores para finales de ese año.
“Claro, que nuestra tecnología sigue siendo básica, es analógica, pero también
parte de las frecuencias que nosotros utilizamos las estamos utilizando para el
servicio de data para no quedarnos atrás dentro de este nuevo mundo que tiene
que ver con la posibilidad de entrar a las telecomunicaciones”, comenta Ignacio
Rodríguez, VP de MVS Multivisión, empresa que opera MASTV. Con un crecimiento
de 30 mil mensuales, el ejecutivo vaticina alcanzar los 800 mil abonados al
cierre de 2004.

Esta tendencia a unificar servicios tiene como
objetivo buscar, por un lado, ser más competitivos dentro de su propio mercado
y, por el otro, ofrecer un ahorro al suscriptor. En este sentido, TV Cable, de Colombia, realizó durante
2003 un proceso de renovación y de reorganización interna para establecer el lugar
de posicionamiento de la empresa frente a la competencia y ajustar sus
productos para ofrecer servicios de mayor calidad. “Hemos usado la estrategia
de que cuando vendes dos servicios unidos puedes ofrecer unos descuentos
importantes. Ello ha redundado en un crecimiento de las ventas”, dice Burstin,
de TV Cable.

Parte de la estrategia de TV Cable ha sido también
la de penetrar sectores en los que tradicionalmente no trabajaba, ampliar su
base de clientes enfocada —inicialmente— a sectores altos, hacia
estratos medios donde hay mayor crecimiento de la población y un mayor
porcentaje del mercado.

Distintamente a penetrar nuevos mercados, Stigol, de
Intercable, señala que su empresa ha priorizado sus esfuerzos en mejorar la
calidad del servicio, inclusive incorporando algunas señales más a gusto del
cliente, con la idea de mantener los suscriptores que posee en lugar de
aumentar su número. “Es preferible tener menos clientes y quedarse con los que
pueden pagar”, sostiene Stigol.

Si bien la expansión de los operadores hacia otros
servicios, como banda ancha, ha logrado balancear los esquemas financieros de
las empresas, la televisión sigue siendo la protagonista de sus actividades,
apoyada por un elenco de canales que, si bien son muy similares en toda la región,
su elección obedece a distintos métodos de consulta a la audiencia.

Con pluralidad de canales infantiles, deportivos, de
entretenimiento, culturales y de noticias, la escogencia de canales en
Argentina no requiere de mucho ingenio. El paquete básico de la televisión por
suscripción en ese país incorpora de 70 a 75 canales incluyendo, además, a
Cinecanal, una señal premium en el resto de Latinoamérica. Parte de este fortalecimiento del
básico obedece, según Moltini, de Multicanal, a las dificultades que ha tenido
Argentina para incorporar nuevas tecnologías. “Ello ha re-trasado mucho el proceso de
digitalización, y hace que no se hayan podido armar paquetes de programación”,
comenta Moltini. “De manera que todo se ha traducido en un básico muy fuerte, y
tenés un premium que está empujado por el fútbol local y HBO”.

En otros países como Colombia, donde las mediciones
oficiales de rating apenas comienzan, la estrategia utilizada por los
cableoperadores para escoger sus canales puede motivarse a través de la
encuesta directa con el cliente. Tal es el caso de Cablevisión, operador que realiza un estudio bienal
para detectar las preferencias del cliente buscando una diferenciación al
margen de la programación que es común a todos los operadores. Para lograrlo,
Cablevisión transmite en diferido, por ejemplo, un canal de noticias con lo
mejor de los noticieros de la televisión abierta. Por otra parte, incluye la
señal estadounidense de CNN así como programación original de CBS en Estados
Unidos con programas como 60 Minutes, CSI y The Late Show with David Letterman.
“Nadie la tiene en el mercado y
para nuestra audiencia tradicional es muy interesante [esta oferta]”,
interviene Burstin, de TV Cable.

Esta fórmula de mercadeo directo también le ha funcionado
a Minionis, de NetUno en Venezuela. “Hacemos un trabajo buscando cuáles son las
preferencias del cliente, escogemos canales muy alineados con los deseos de
preferencia y de entretenimiento de las personas en las diferentes ciudades. De
manera que las parrillas de programación varían de una ciudad a otra”, señala
Minionis admitiendo, sin embargo, la existencia de un grueso de canales común
para todo el país.

“Desde un principio buscamos no pelearnos con la
televisión abierta”, interviene Rodríguez, de MVS Multivisión en México.
“Escogimos géneros que fuesen complementarios, como el caso de Discovery, en el
género de cultura e información; de Cartoon en el género infantil y que
acompaña a nuestro canal de ZAS”, agrega el ejecutivo quien afirma que el
sector tiene una fuerte demanda por los canales de película. En este sentido,
Multivisión escogió a Hallmark Channel como complemento adicional a sus canales
Multicinema, Multipremier y Cine Latino.

Pero más allá de evolucionar en sus propios mercados
de origen, los cableoperadores de la región no ocultan su deseo por lograr una
industria más sólida y capaz de controlar el daño que le ocasiona la piratería.
La gran dificultad que atraviesa la lucha contra los piratas en la región se
cobija en la falta de leyes claras que permitan sancionar a aquellos que, o
bien roban señales y/o equipamiento, o manipulan los decodificadores afectando
a la propiedad intelectual y privada.

A LA CAZA DEL PIRATA

En Argentina, el incremento del número de
clandestinos ha sido derivado por el fuerte hábito de la población a la
televisión paga aunada a la situación de crisis que aún experimenta el
país. “Vos estás acostumbrado a
tener 70 canales de cable y de repente, por un problema de la crisis tan fuerte
que vivió Argentina, tener que pasar a cinco canales de aire es muy duro”, interviene Moltini, de Multicanal.
“Eso, unido a un sistema cultural como el que podemos tener en el país, hizo
que la decisión más rápida para esa gente fuera la de pasarse a la
clandestinidad”.

Con una industria con alrededor de 4 millones de
abonados el número de clandestinos en Argentina representa, según cifras de
ATVC, entre un 20 y un 25 por ciento. “Debemos calcular que existen 1,1
millones de clandestinos y unos 300 mil decodificadores ilegales en Argentina,
lo cual implica una pérdida anual para la industria de unos $170 millones”,
comenta Burzaco, de ATVC.

Una situación similar se vive en Venezuela.
Golpeados en su economía familiar, los suscriptores han recurrido a la
clandestinidad para mantener el servicio.
A ello se le suma el fuerte incremento de operadores ilegales que, según
la Cámara Venezolana de Televisión por Suscripción (CAVETESU) han superado los
200. “Ellos [los ilegales] no
pagan impuestos, ni derechos, ni infraestructura…Tienen un anarquía muy
determinante en el mercado que les da una fuerza competitiva”, dice Mario
Seijas, presidente de CAVETESU.

Explica Seijas que estos operadores manejan
alrededor de 30 señales que bajan, en la mayoría de los casos, de los sistemas
de DirecTV y de Sky y distribuyen a una red de entre 800 y 1.000 usuarios en
pequeños pueblos y zonas grandes de las ciudades. “Los clandestinos [además] roban el equipamiento de los operadores legales debido a que no tienen acceso a
las divisas con el control de cambio, lo cual limita el crecimiento de las
empresas constituidas”, agrega.

Más al norte, un reciente estudio realizado por la
empresa BB-PayTV en México indica que, de un total de 68 por ciento de hogares
auditados a principios de julio de 2004, se registró un 28 por ciento de
operaciones indebidas en la televisión paga. Entre ellas un 33 por ciento
corresponde a la piratería por hogares colgados, y un 31 por ciento apunta al
uso indebido del espacio publicitario; esto es, que el anuncio que debe ser
transmitido a nivel nacional es tapado por anuncios locales.

Sin embargo, algunos ejecutivos de la industria
mexicana, reconociendo que la piratería es un tema que siempre ha
existido, coinciden con el hecho
de que esta ilegalidad no arroja cifras significativas en las operaciones de
sus empresas. “En nuestro caso, por ser una concesión donde nuestras señales
tienen que ser codificadas, sufrimos si alguien modifica los equipos. Pero la
verdad es que —en relación al número de suscriptores— tenemos pocas
evidencias de que se esté haciendo una labor que nos afecte de manera
importante”, comenta Rodríguez, de MVS Multivisión.

Pero los involucrados en el negocio legal no se han
quedado de brazos cruzados y han mostrado con claridad su intención de
controlar la piratería. A mediados de 2004, la Cámara Argentina de
Distribuidores de Señales Satelitales (Cadissa), DirecTV y la misma ATVC
firmaron un convenio cuyo objetivo es velar por los derechos de la industria
mediante el establecimiento de mecanismos de trabajo común, cruce de
informaciones y cooperación para detectar y desarticular prácticas ilegales.
Previo a ello, se había presentado al gobierno un proyecto de ley para frenar a
clandestinos el cual —después de dos años de trabajo— no funcionó. “El
gran problema fue que la ley también sancionaba a las radios clandestinas y en
este país las radios clandestinas alcanzan unas 5 mil”, comenta Burzaco, de
ATVC.

Asimismo, sostiene Burzaco que los cableoperadores
están poniendo su granito de arena en esta lucha contra la clandestinidad bien
sea mediante la implementación de mejores tecnologías para determinar hasta qué
punto sus redes son vulneradas, o a través del lanzamiento de campañas de
concientización. Tal vez todo ello haya contribuído a que operadores como Multicanal
comiencen a ganar nuevamente a los abonados piratas. “Este año, al venir la
recuperación, mucha de esa gente decidió per se dejarse pasar de la
clandestinidad a la legalidad”, explica Moltini, de Multicanal. “Y eso hizo que
vos pudieras destinar gran parte de tu gente a operar las redes, limpiarlas, y
hacer que esa gente [que] se pasó al clandestino vuelva a ser legal. Y eso fue
lo que te generó mayor captura de dinero”.

En México, Multivisión ha comenzado la prevención
contra la clandestinidad al escoger la tecnología para MASTV, la cual posee un
doble switch que permite en un momento dado mover las frecuencias de
transmisión. “Si hay alguien que nos está pirateando ya no podrá ver nuestra
señal”, comenta Rodríguez, de MVS Multivisión.

Mientras, tanto en Venezuela como en Colombia, las
acciones de sendos gremios han comenzado por buscar la solidaridad de los
organismos gubernamentales competentes para sancionar la situación de
clandestinidad que afecta a la industria.

Para Díaz, de Supercable en Colombia, el trabajo
realizado por la Comisión Nacional de Televisión (CNT) ha sido más político, en
el sentido de priorizar la cobertura de señales a todos los estratos, más que
trabajar contundentemente en lo de la piratería. “Sin embargo, se ven buenas
intenciones en el proceso y yo creo que la TVPC abre una oportunidad para que
los programadores tengan que exigirle al gobierno para que éste tenga que
replantear toda la parte de derechos de autor”, completa Díaz.

Pero no sólo ha sido la piratería la causante de que
el operador haya dejado de percibir ingresos. El manejo de las ventas
publicitarias también se le va, en la mayoría de los casos, de las manos.

¿DE QUIÉN SON LOS ANUNCIANTES?

Al momento de la reestructuración del costo de
programación —de dólares a pesos— en Argentina, Multicanal cedió la
comercialización de publicidad a los programadores. “Tenemos algunos segundos
que se venden, pero el grueso de lo que históricamente fue el ingreso
publicitario fue cedido a los programadores”, dice Moltini, de Multicanal.
“Esta negociación yo creo que es muy similar a la que ha tenido Cablevisión. Y
cuando marcamos ese camino creo que el resto no tenga otra alternativa que
resolverse de esta manera, [tal vez] con algún matiz”, agrega.

En México el mercado publicitario para la televisión
paga es bastante incipiente, pero en vías de desarrollo. Cablevisión, por
ejemplo, trabaja las ventas en conjunto con Visat en lo que se refiere a la
parte nacional de Sky México y Cablevisión. Sin embargo, están intentando ser
independientes para la cobertura del Distrito Federal. “Tenemos nuestra propia
fuerza de ventas que le da servicio a la parte local donde, por ejemplo, al
mercado de pequeños y medianos anunciantes que no tienen posibilidad de
anunciarse en la televisión abierta le funciona muy bien hacerlo en nuestros
canales con targets específicos en la Ciudad de México”, explica Broc, de
Cablevisión.

La particularidad del caso colombiano prohíbe, por
reglamento, que los cableoperadores vendan publicidad. Ello ha provocado la
migración de agencias a Miami desde donde es posible pautar un anuncio para un
canal de cable de Colombia. “Si tomas [al piloto] Juan Pablo Montoya, por
ejemplo, [que] es un héroe nacional y Fox Sports, por tener los derechos de la
Fórmula Uno … pues vende sumas considerables de publicidad a compañías
nacionales, pero desde afuera”, ilustra Burstin, de TV Cable.

NUEVOS HORIZONTES

El reto de los operadores de televisión por
suscripción en América latina va definido por las diversas realidades que
existen en los países de la región y en atención al mercado, el cual presenta
una tendencia al alza, aún en Venezuela, donde la situación política ha causado
inestabilidad económica y social. “Yo creo que el mercado va a crecer un 5 por
ciento este año”, vaticina Stigol, de Intercable. “El producto interno bruto
creció muy fuerte en Venezuela durante el primer trimestre, pero aún no se vio
en el bolsillo de la gente. Es posible que tengamos un aumento de consumo. Creo
que esta batalla va a ser que el dinero le llegue a la gente… y allí veremos”,
añade Stigol.

La batalla de la industria mexicana es otra y apunta
a la diversificación de servicios de las empresas de telecomunicaciones. Por
una parte, los cableoperadores buscan la autorización del gobierno para
iniciarse en el negocio de telefonía, para lo cual la gran mayoría de ellos
están listos para ofrecerla; por la otra, empresas de telefonía, como Telmex,
están tratando de conseguir permiso para transmitir video. “No estamos de
acuerdo en absoluto con que Telmex lance video”, interviene categó-ricamente
Yamuni, de Megacable. “Son dos industrias de tamaños diferentes.Y además, lo
que hace competitivo a un país son las telecomunicaciones para voz y los
servicios de telefonía y datos, no los de televisión paga. Y lo que necesita el
país es que tenga una mejor eficiencia y mejor precio en los servicios de
telefonía, más que [en los] de televisión paga”, concluye.

Por su parte Broc, de Cablevisión, opina que la
industria mexicana está empezando a crecer otra vez y obviamente la competencia
más fuerte es con los sistemas DTH satelitales. “Creo que ahorita los sistemas
de cable tienen un producto diferenciado y a un costo más bajo, por lo que
pienso que lo que hace falta más es el impulso del marketing anunciando los
beneficios que tiene el cable sobre el sistema satelital”, señala.

En tanto que en Argentina la prioridad para los
próximos meses es continuar saneando la industria, reestructurando su deuda
mediante fuertes ajustes —tanto en los precios del abono como en el costo
operativo interno— además de generar ingresos adicionales por otras vías.
Multicanal, por ejemplo, ha optado por vender su revista mensual, antes
gratuita, la cual tiene un tiraje de 123 mil ejemplares.

En su necesidad imperante por formalizar la
industria, la realidad en Colombia deja entrever un futuro bastante
condicional, pero no por ello menos promisorio. “Si el mercado se regulara y si
la televisión comunitaria se restringiera a su objetivo original que era
producir contenido para la comunidad, pues sí creo que en el mercado hay un
potencial de crecimiento interesante”, opina Burstin, de TV Cable. “Pero
también la expectativa a nivel de industria es que haya una consolidación en
los próximos tres o cuatro años, porque tienes 86 compañías de cable en
Colombia y muchas más comunitarias”.

Si bien nuestras realidades nos hacen disímiles en
el desarrollo de la industria de televisión por suscripción, los involucrados
en ella se muestran optimistas; y el mercado en general pareciera, al menos en
este momento, jugar a su favor. Amén de nuestras diferencias, la tendencia a
optimizar la industria de la televisión paga es tan común en cada país de la
región como nuestro propio lenguaje.

©2004 WSN INC.

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