TV LATINA
Mayo 2004
Por María Teresa Alvarado
La expansión de Turner Broadcasting System (TBS)
hacia Latinoamérica se inició con el lanzamiento de TNT en la región. Hoy, TBS
Latin America está en ese mercado con las señales CNN, CNN en Español, Cartoon
Network, TNT, Boomerang y, más recientemente, TCM Classic Hollywood. Su
presidente, Juan Carlos Urdaneta, es responsable de las ventas publicitarias,
distribución y mercadeo de las señales noticiosas, así como del desarrollo,
programación, mercadeo y promoción de las de entretenimiento. En esta
entrevista exclusiva, el ejecutvo comparte las estrategias que soportan el
éxito de sus canales.
TV LATINA: ¿Cuáles son
las dificultades actuales de la industria de la televisión paga en América
latina?
URDANETA: Los últimos
tres o cuatro años ha estado, básicamente, estancada y en proceso de
transformaciones. Habíamos llegado, más o menos, a unos 16 millones de hogares
y llevamos como tres años estancados en esa cifra. [Paralelamente], ha habido
cada vez mayor consolidación de los operadores de televisión paga. Y en el
medio de todo esto, una crisis económica en varios de los principales países de
la región y de la industria. Obviamente, el panorama no ha sido alentador.
Por otro lado, toda esta gran consolidación trajo
consigo que muchos de los operadores [adquirieran] deudas
y en dólares, en un
momento en el que se devaluaron estas monedas. De manera que han pasado los
últimos dos o tres años tratando de reestructurar sus pasivos, sus operaciones;
y no haciendo inversiones hasta no salir de esta conyuntura. [Y ello] ha sido
la otra cara por la que no ha habido mayor inversión en digitalizar, en otro
tipo de plataforma, de producto, para crecer. Esta ha sido la realidad. [Pero] creo que está empezando la
siguiente ola de inversiones en la región, lo cual es positivo. También, como consecuencia de todos
esos factores, en estos últimos años ha crecido bastante la piratería.
Entonces, digamos, esos serían los tres grandes
retos de la industria: cómo juntarnos para trabajar en beneficio de todos
[contra] la piratería; cómo trabajar conjuntamente con los operadores de
televisión paga para ayudarlos, en lo posible, a que tengan un negocio más sano
y puedan reinvertir para crecer; y
[por último] la parte macroeconómica, que es un punto que no controlamos
pero que, como programadores, en lo posible debemos entender esa situación y
tratar de responder a ella. [Así], lo que podemos hacer es lanzar programación
de buena calidad, de la manera más eficiente y más económica, para seguir
compitiendo en este ambiente.
TV LATINA: ¿Se refiere a
canales con el rendimiento de Boomerang y TCM?
URDANETA: Boomerang fue
un ejemplo de un canal que se podía lanzar y hacer de una manera mucho más
eficiente porque éramos dueños de la librería de productos de gran calidad que
no se utilizaba. Todo salía volcado hacia programación más reciente. Entonces
[nuestro trabajo] fue utilizarla, encauzarla y enmarcarla en un producto que
estuviera muy bien definido. Hay
muchos canales de América latina y uno podría decir que hay demasiados. En
cuanto a géneros de programación, hay algunos nichos que no están totalmente
satisfechos. Creo que eso es lo que estamos buscando. Ese es un poco el
approach con Boomerang; no es muy distinto al de TCM. Vamos a ver dónde podemos
ser competitivos, sea porque somos dueños del contenido, sea porque ya tenemos
una marca establecida, o porque tenemos una estructura de distribución y de
mercadeo en la región que admite nuevas señales sin incrementar nuestros
costos. Entonces, una suma de esos tres factores es la clave para seguir
lanzando canales que agreguen valor a la ecuación.
TV LATINA: ¿Ha sido esta
estrategia parte del secreto del liderazgo de Cartoon Network durante 2003 y
parte del 2004?
URDANETA: No inventamos
Cartoon en América latina, pero [contamos con] el beneficio de tener una marca
mundial, donde podemos ver lo que está pasando en distintas partes del mundo. Y
no todos los mercados se comportan igual, pero sí algunos van por un nivel de
maduración o de mayor desarrollo que nosotros en América latina. Ha habido dos
o tres factores críticos, que no son tan distintos a los de nuestros
competidores. Primero, hemos diseñado estrategias de programación con tres
bases sólidas: una, nuestra librería de Hanna Barbera y de MGM, que ha sido
animación muy popular y exitosa; dos, las producciones originales que está
desarrollando Cartoon actualmente; y tres, adquirir productos de terceros. Y
hago hincapié en eso porque a veces puede uno caer, muy fácil, en una
arrogancia intelectual o creativa de que somos los número uno y que solamente
lo que nosotros sabemos hacer es importante. Empujar esas tres estrategias
paralelamente y con fuerza ha sido muy importante. A veces el éxito se nos está
dando por una producción propia, como es Kids Next Door,
que ha sido un gran fenómeno, o como Las chicas superpoderosas
en su momento; o por una adquisición como Pokémon
hace unos años.
TV LATINA: ¿Qué busca
Cartoon Network en el material de terceros?
URDANETA: Cosas que,
simplemente, nos hacen sentir que esto va a ser exitoso, que va a hablarle a
los niños. Cartoon trata de ser y quiere convertirse en esa figura que entiende
lo que quieren los niños. Trata de satisfacer estas demandas. Obviamente es un
reto cuando son un montón de adultos quienes tratan de hacerlo.
Te decía también lo de la experiencia mundial.
Cartoon Network existe en todo el mundo con el mismo nombre, la misma imagen si
se quiere y varía la programación de continente a continente, de país a país.
Yo diría que todos los Cartoon comparten un porcentaje alto de programación,
pero todos van a tener diferencias programáticas que las hacen adaptarse mejor
a sus mercados. Lo que sí es cierto es que podemos ganar las experiencias de
otros según los niveles de desarrollo de la marca dentro del mercado. Cartoon
se mantiene líder en casi todos por una combinación de todas estas cosas, de
ver cuándo tenemos que aprender de otras experiencias y cambiar. Hoy en día el
mercado en América latina es mucho más competitivo. Cartoon Network mantiene el
liderazgo, pero no estamos sólos como hace cinco años.
TV LATINA: ¿Y en el caso
de TNT, que también es el número uno, pero en adultos?
URDANETA: Es una
experiencia un poco distinta y muy interesante. TNT se lanzó como un canal
general en 1991: películas clásicas, algo de animación, deportes de la NBA.
[Tenía] una imagen un poco perdida en aquella época. Era un canal bien del
montón. Hace unos cinco años decidimos enfocarnos en hacerlo el mejor canal de
películas en el básico. Esa era la
misión. Lanzamos la campaña Pasa en las películas, pasa en la vida, pasa en
TNT y decidimos buscar y pelear las mejores ventanas posibles,
y crear una cantidad de franquicias que fuesen atractivas. Gran parte del reto
con el negocio de películas en básico es que la gente no suele hacer lo que
llaman el appointment view, como suelen hacer con las series. Una de las claves
era empaquetar películas en franquicias que dieran pie a hacer ese appointment
view, sabiendo qué tipo de película les podía gustar. Y
eso resultó muy exitoso. El vuelco que ha dado TNT empezó tal vez hace cinco años, y el mercado se ha
dado cuenta y lo ha reconocido y se ha visto reflejado en los ratings de los
últimos dos o tres [años]. La moraleja de esta historia, para nosotros, es que
hay que tomar una decisión, creer en ella y ser perseverante. Porque los
resultados no se ven tan rápido o no los reconocen tan rápido como uno
quisiera, lo cual es un reto cuando vivimos en un mundo [en el que] hacemos
presupuestos todos los trimestres y tenemos resultados anuales que cumplir.
Pero creo que nuestra experiencia nos ha dado elementos para apostar un poco a
estos procesos de transformación tal vez más paulatinos.
TV LATINA: En una
oportunidad expresó que Boomerang sería el hit de TBS
¿Cómo espera lograrlo?
URDANETA: Boomerang ya
ha sido, en cierta forma, un hit. Estamos arribando casi a los 11 millones de
suscriptores. Y se lanzó en América latina, tal vez, entrando a los peores
momentos de la crisis que en los últimos tres años hemos tenido. Ciertamente,
creo que es un éxito lograr esta distribución en esta situación de crisis. El
reconocimiento de la marca y la identificación de los usuarios con Boomerang es
fabulosa. Siendo críticos con nosotros mismos, no estamos satisfechos, hoy por
hoy, con el nivel en ratings, que es muy por debajo al de Cartoon. Entonces,
teniendo la distribución que tiene y viéndolo como un éxito para la región,
Boomerang da un mensaje muy claro de que necesitamos cambios. Cambios en cuanto
a la rueda de programación. La rueda de ocho horas que se repite, [la
llevaremos] paulatinamente hasta 24 horas continuas. Aceleraremos también la
migración de algunos personajes de Cartoon. En fin, yo creo que en los próximos
18 a 24 meses verás un proceso de transformación en Boomerang que va a arrancar
en 2005. Y tal vez por la historia de TNT, tardaremos unos tres años en
comenzar a ver los ratings. Pero tenemos claro dónde queremos llevar a
Boomerang y qué queremos hacer con él.
TV LATINA: ¿Cuál es la
oferta de TBS, como grupo, para captar mayor número de espectadores en un
momento en el que la multiplicidad de opciones se hace cada vez más visible?
URDANETA: En una época,
nuestro fundador Ted Turner amaba tener programación para la familia. Creo que
cumplimos todavía esa misión. Que la familia se siente junta a disfrutar la
programación y que ésta tenga ofertas para todos los miembros de esa familia.
Nuestra programación hoy día es amplia, pero concentrada en géneros muy
precisos. Noticias, obviamente muy importante, y entretenimiento. Y,
fundamentalmente, todo lo que nosotros hacemos gira alrededor de esos géneros.
Queremos seguir moviéndonos en esas áreas —que son dos mundos muy
distintos— que nos dan
suficiente espacio para seguir creciendo, en la medida que hagamos programación
de primera calidad.
TV LATINA: Esta variedad
es un atractivo para los anunciantes por las demográficas que manejan
¿Cuál ha
sido el crecimiento de publicidad el último año?
URDANETA: No solemos
entrar en cifras precisas de nuestros estados financieros, por política de la
empresa. Pero en general, las ventas publicitarias han estado creciendo muy
bien. Hemos visto recompensada la inversión en la programación en el área
publicitaria al punto que en los últimos años, a pesar de las devaluaciones de
la región, se ha incrementado por encima del 10 por ciento interanual en los
canales en general. Tomando el año 2001 como punto de referencia —porque
fue justo antes cuando empezaron las grandes devaluaciones en Argentina y
Brasil— el negocio publicitario de Turner para América latina está, hoy
por hoy, muy por encima de los niveles de 2001.
TV LATINA: ¿Encuentra
fundamentales las sinergias para el crecimiento del negocio?
URDANETA: Totalmente. En
nuestro negocio, una de las cosas que tratamos y creemos es que cuando compras
publicidad, todo tiene que ver con servicio y satisfacción al cliente. Al
comprar publicidad en Turner creemos y queremos que sea mucho más que comprar
un espacio publicitario. [En la televisión paga] hay una gran cantidad de otros
aspectos de valor agregado donde se pueden desarrollar campañas mucho más a la
medida con anunciantes que en otros medios —como la televisión
abierta— no pudiesen llegar a ser jamás. Y enfatizo esto [porque] en la
medida en que muchos somos dueños de nuestros productos y nuestras marcas, hay
una gran cantidad de otros servicios, de otras formas más creativas e
innovadoras de campañas publicitarias que podemos hacer, distintas a lo que es
en la televisión tradicional la compra de un espacio publicitario. Y todo es un
proceso. Tenemos cantidad de ideas para lanzar, pero obviamente estamos
entrando en un área nueva, tanto nosotros como los anunciantes, donde hay un
diálogo muy fluido sobre qué es lo que se puede hacer y qué no; y creamos
nuevos precedentes.
De por sí en la televisión paga estamos yendo hacia
una mayor segmentación del mercado, [y es] cada vez más lo que los anunciantes
quieren. Creo que dar otros valores agregados a ese mercado ya segmentado, es
[una] parte de la fórmula para el éxito.
TV LATINA: ¿Vende como
paquete u ofrece los canales individualmente?
URDANETA: No hay una forma
única para vender. Tenemos todos estos canales para vender y queremos venderlos
todos. Obviamente, hay un incentivo para que compres todo el paquete, pero no
es excluyente. No forzamos el “o me compras todos los canales o no me compras
ninguno”. En este universo actual, donde hay una inversión en digitalizar, en
ir segmentando más el mercado en canales más específicos, lo que queremos hacer
con TCM —como con Boomerang
en su momento— es decir:
“tenemos un canal nuevo, es muy preciso, mira lo que es, ¿dónde lo
deseas poner?, ¿en el básico o en un tiro digital?”
Solemos entrar en estas negociaciones con un nivel
de flexibilidad. Pienso cuáles son las cosas que podemos hacer para ayudar a
este mercado donde tal vez no hay todo el poder adquisitivo del mundo. Lanzando
programación buena y relevante, estamos ayudando de alguna manera a los
cableoperadores. Y a que tenga aceptación del público, por supuesto. Creo que
TCM va a ser un canal exitoso. Es un canal de películas y series clásicas que
estamos lanzando sin cortes comerciales, porque queremos que ayude a la
retención [de espectadores], a que la gente vea más tiempo televisión paga, y
queremos concentrar nuestros esfuerzos publicitarios en los otros canales que
son bastante exitosos. Al final del día estamos en esta industria para
[permanecer] largo plazo. Y las cosas que generalmente crecen lento, pero con
bases sólidas, son las que van a ser más exitosas a la larga.
TV LATINA: ¿Hay un límite
en la oferta de canales que pueden lanzar en Latinoamérica?
URDANETA: Creo que ya
hay demasiados. Una de las cosas que ha pasado en América latina es que tal vez
no todos los 130 canales que tenemos deberían estar. Pero todavía creo que si
tienes programación de buena calidad, específica para un nicho, que puedes
empaquetar de manera distinta,
todavía hay capacidad para ese tipo de ofertas. No me gusta decir esto porque
lo he dicho mucho y no ha pasado nada. Pero ciertamente una de las cosas en
América latina es que hay canales que llevan muchos años en life support y
todavía están con nosotros. Entonces, eventualmente, debe haber un tipo de
depuración donde lo crítico no sea la cantidad sino la calidad de los canales.
TV LATINA: Richard
Parsons, chairman y CEO de Time Warner, nos dijo que CNN es la joya de la corona
de la presencia internacional de la empresa, ¿cómo ha sido el desempeño de CNN
y de CNN en Español en América latina?
URDANETA: La verdad es
que son dos canales que están ampliamente distribuidos. Cada uno tiene su mercado, y se
complementan el uno al otro. Cada uno tiene un público muy selecto, y es el
grupo de la gente que toma decisiones que afectan al porvenir de América
latina. Estos canales tienen una gran distribución, están muy bien posicionados
dentro de su género. CNN en Español está en un espacio único [al ofrecer]
noticias internacionales básicamente con la perspectiva de América latina. Y,
la verdad, para nosotros CNN en Español es una doble fuente de orgullo, en el
sentido de que es un canal que va muy bien y es la única experiencia que tiene
la compañía con un canal en un idioma distinto al inglés en una región, hecho
completamente por nosotros y distinto a las asociaciones que tenemos con
terceros como lo es, por ejemplo, un canal en España que es una asociación con
Canal+.
En cuanto a CNN Internacional, fue el primer
producto que tuvimos para vender internacionalmente como compañía, si nos
remontamos diez años atrás. De manera que CNN siempre ha sido un complemento
muy importante de nuestro portafolio de ventas y ni hablar del perfil del
público al que llega. El nivel de visibilidad de CNN es muy grande en toda la
región.
TV LATINA: En 2000, firmó
convenio con Ericsson para enviar noticias de CNN a sus suscriptores
¿Cuál
piensa será la nueva tecnológica que permita distribuir sus contenidos?
URDANETA: ¡Caramba, no
lo sé! Quisiera tener la varita mágica. Creo que la tecnología avanza a pasos
acelerados. Lo que queremos hacer es prepararnos para ofrecer contenidos a las
áreas que tecnológicamente se vayan poniendo disponibles. Si hablamos en
términos más generales, todo lo que son aplicaciones inalámbricas de tecnología
en sus diversas formas es el futuro inmediato y a mediano plazo. [Pero] en fin,
nuestro rol no es el de escoger una tecnología, sino prepararnos para servir a
estos desarrollos tecnológicos. Sin embargo, todavía lo que estamos viendo es
la oportunidad en el área inalámbrica, la cual nadie ha monetizado de manera
cabal en América latina. Si vas a Europa y Asia hay mucho más desarrollo en
formas de hacer dinero con muchas de estas aplicaciones inalámbricas y creo que
algunas de esas van a venir a América latina. Mas como suele suceder en estas
cosas, en América latina —como estamos entrando tarde— podemos
saltarnos dos o tres etapas. Pero creo que hacia allá vamos.
TV LATINA: ¿Cuál es el
gran reto para 2005?
URDANETA: Vamos uno a la
vez. Nuestro gran reto ahorita es TCM. Por otro lado, continuar ganando
participación en el mercado publicitario. Cuando miras la cantidad de audiencia
que tenemos como industria en la televisión paga con respecto a la televisión
abierta y ves la cantidad de dinero publicitario que va a la televisión paga
respecto a la abierta, hay una gran desproporción. Nosotros, como Turner,
creemos que tenemos que trabajar muy duro para encontrar un equilibrio a esa
distribución, para seguir mejorando cada vez más la calidad de programación que
tenemos. Y en la tercera área de
las prioridades para 2005, afortunadamente estamos viendo, de manera muy
incipiente, inversiones en el sector de la distribución en algunos de los
sistemas de digitalización. Trataremos de ir de la mano de nuestros clientes
para ayudarlos a capitalizar mejor esa opción. Y de allí viene la idea de TCM
como un producto muy preciso, muy diferenciado, muy claro en lo que es, porque
ahora creemos que hay una demanda de mayor programación, porque una vez que
inviertes en tecnología digital tienes que llenar esos tubos de programación.
Así que nos mantendremos bastante enfocados a lo que es nuestro negocio
fundamental, un poco zapatero a sus zapatos. Hacemos canales, empujamos la
programación y queremos vender más publicidad.
©2004 WSN INC.
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