En el medio

Gunnar Werner

VP de mercadotecnia y servicios creativos

LAPTV

Por María Teresa Alvarado

TV Latina Semanal, 2 de marzo
de 2007

Gunnar Werner dejó un alto cargo ejecutivo en American
Express para unirse a Latin American Pay Television Service hace 12 años,
cuando en la empresa sólo existía la marca Cinecanal. Recuerda que su familia
le había dicho que cómo se le ocurría dejar el cargo en una de las
corporaciones más grandes y prestigiosas para irse a trabajar en una empresa
que nadie conocía. A ello, el ejecutivo contestó: “Necesitaba el reto. Ya había
aprendido de las mejores empresas [Coca-Cola y American Express] y había sido
siempre el número uno y ser el número uno como que era muy fácil. Entonces,
cuando me presentaron la marca Cinecanal y me dijeron que su competidor más
cercano era HBO, decidí venir con la idea de hacer de LAPTV una empresa mejor
que HBO”.

LAPTV tiene ahora los canales premium Movie City, Movie City
2, Cinecanal, Cinecanal 2, Cinecanal Classics y, para el sistema básico, The
Film Zone. No obstante, en algunos mercados como Argentina, Chile y Perú,
Cinecanal se maneja como una señal del paquete básico, lo cual hace que la
estrategia de mercadeo y promoción difiera de otros en América latina. “Mucha
gente dice que el mercado latinoamericano es el mismo; pero luego de las
investigaciones te das cuenta de que Perú no tiene nada que ver con México, y
México nada que ver con Chile”, dice Werner. “En realidad nuestra forma de
trabajar ha sido diferente en cada mercado. Para mí es muy distinto Argentina
de México porque, simplemente, Argentina tiene Cinecanal en el básico y México
en el premium; de manera que cuando el canal está en el básico verás de nuestro
lado un mayor esfuerzo a medios masivos”.

Al igual que su competidor más cercano, HBO, Werener indica
que el presupuesto de promoción de sus señales se enfoca más a medios que
lleguen a ese grupo de gente que tiene cable. “Quizás nosotros nos hemos
enfocado más en Internet que ellos [HBO]”, indica. “Y también lo que hemos
tratado de hacer para reforzar la marca en otros medios es haber lanzado el VOD
en Venezuela y estamos teniendo pláticas para llevar este servicio a Chile y
México”. Explica Werner que la experiencia del video por demanda ha sido
positiva aún cuando el mercado es todavía muy pequeño. “En Caracas hay
alrededor de 3 mil suscriptores, pero lo importante para nosotros era que la
gente lo usara”, comenta. “Debo decir que los primeros seis meses fueron muy
difícil porque la gente no lo entendía. Primero sentían que se lo iban a
cobrar; tuvimos que hacer un esfuerzo educativo junto a Intercable
[cableoperador que lanzón el servicio] para explicarlo y ahora la gente ya
comienza a utilizarlo”. En Venezuela, el VOD ofrece a los suscriptores de Movie
City 10 de los 20 estrenos mensuales que se emiten en el canal que pueden ser
visualizados sin costo alguno cuando se quiera acceder a ellos.

Entre los planes de LAPTV está el lanzamiento de un nuevo
canal para fortalecer el paquete de señales, así como reposicionar a Cinecanal
2. “Creo que nuestros canales tienen el nivel para competir con HBO”, dice
Werner antes de asegurar que al menos un 50 por ciento de la torta de
suscriptores a canales premium en Latinoamérica pertenece a LAPTV.