Encarando el futuro

Los brasileros tienen un buen sentido del humor. Cuando la dictadura militar que gobernaba el país durante los 60s y 70s comenzó a difundir comerciales, afiches y calcomanías con el eslogan Brasil, lo amas o lo dejas, la gente pronto respondió: “El último en salir del aeropuerto, ¡que apague las luces!” Gran parte de ese sarcasmo era producto de vivir durante tantos años en medio de la corrupción, la inflación y la devaluación.

 

¡Cómo han cambiado las cosas en la última década! No sólo son pocos los brasileros que están dejando el país, sino que también hay necesidad de traer ingenieros y otros profesionales del extranjero para satisfacer las crecientes demandas de la industria.

 

Las proyecciones económicas no son lo único que está cambiando en Brasil. El gobierno está implementando nuevas regulaciones que cambiarían significativamente el panorama de la industria de medios. Con la propuesta de la nueva ley PLC 116, los canales privados de televisión paga estarían obligados a incorporar en sus grillas contenidos producidos localmente, además de abrirle paso a las telcos para participar en el mercado de televisión paga, entre otros puntos.

 

La voz de varios opositores de la medida en la industria no se hizo esperar. Para lo que algunos consideran un detrimento a sus negocios en Brasil, para otros resulta favorable si se mira con la óptica correcta. Al momento de ir a imprenta, medios locales informaron que la Presidenta de Brasil, Dilma Rousseff, aprobaría la ley sin vetos a ninguno de sus artículos.

 

Medios informaron que los reguladores y jugadores de la industria pondrían la ley bajo fuerte escrutinio, buscando modificar aquellas cláusulas que desfavorecerían a los accionistas de la industria. En sus estipulaciones, la ley designa a ANCINE, (Agência Nacional do Cinema), y a ANATEL (Agência Nacional de Telecomunicações), como supervisores, encargándose de que la ley sea acatada por todos los involucrados.

 

Las dos entidades tendrían que trabajar con los operadores, telcos y programadores para llegar a una interpretación homogénea, que posteriormente sería puesta en práctica por los jugadores de la industria.

 

Con respecto de este tema, Alberto Pecegueiro, director general de Globosat, el grupo de televisión paga más grande de Brasil y división de Globo, comenta que “algunos de los programadores han decidido dejar la asociación brasilera de televisión paga y de no estar presente en nuestra convención. Considero que es una mala decisión, pero espero… que puedan reconsiderar alinearse con la industria de cable en Brasil. Habrá muchas batallas que luchar y una industria cohesiva y unida tendrá mayor posibilidad de éxito que una industria dividida”.

 

Anthony Doyle, VP regional de Turner International de Brasil, expresa su preocupación con la nueva estipulación regulatoria. La compañía es una de las que no apoya al marco jurídico propuesto por el gobierno. El ejecutivo explica que entre el 80 y 90 por ciento de la programación en televisión abierta en Brasil se produce localmente.

 

“Eso es maravilloso, excelente. Grandes ratings, gran contenido y no puedo decir suficientes cosas buenas sobre eso”, sin embargo, aclara Doyle, “nosotros tenemos que ser diferentes a la televisión abierta, hemos forjado un negocio diferente. No estoy diciendo que sólo porque el contenido tiene que ser brasilero, va a ser igual a la televisión abierta. Pero hay una tendencia de moverse en la misma dirección y ahí es donde las cosas se complican”. La nueva ley “quitaría la libertad de programar”.

 

El ejecutivo expresa que es necesario realizar actividades que los diferencie de la televisión abierta, con el fin de brindarles más opciones a los suscriptores. “Creemos que lo que hacemos ahora está en el mejor interés del abonado. [Con la nueva ley], es el gobierno que decide eso. Ahí es donde discrepamos”.

 

Por otra parte, no todos los jugadores de la industria piensan igual, especialmente los productores que se verían beneficiados con la inyección de unos US$ 150 millones anuales para la realización de producción independiente. Caso puntual es la Associação Brasileira de Produtoras Independentes de Televisão (ABPI-TV). La aprobación de PLC 116 significaría inversiones adicionales por parte de las telcos, que entrarían al mercado y a su vez, fomentarían el desarrollo de producción local en Brasil.

 

“Durante los últimos cuatro años, ABPI-TV ha trabajado agresivamente para promover la aprobación de PLC 116”, dice Marco Altberg, presidente de la entidad. “Estamos extremadamente emocionados con su instauración y esperamos con ansiedad la aprobación final por parte de la Presidenta”. De aprobarse la ley y pese a la gran competitividad audiovisual que existe en Brasil, “creemos que hay un enorme espacio para el contenido brasilero. La economía del sector cambiará y los consumidores ganarán mucho con nuevos contenidos a mejores precios”, comenta Altberg.

 

Si los indicadores económicos en Brasil son una señal del fuerte crecimiento que está teniendo el país en los últimos años, la industria audiovisual, particularmente la televisión, es una de las fuentes importantes de dicho crecimiento. Uno de los propulsores de estas mejorías en la economía llega de la clase C.

 

“El crecimiento de ingresos disponibles en las familias, mayor participación de la clase C en el mercado y la percepción de la televisión paga como producto aspiracional”, son algunos de los ingredientes, que según Roberto Irineu Marinho, presidente de Organizações Globo, el grupo de medios más grande de Brasil, han contribuido al sólido avance del mercado.

 

Por su parte, Pecegueiro de Globosat agrega que “la convergencia de tecnologías y la combinación de telefonía, datos y video, ofrecidos por una sola vía, juegan un papel importante”, en cuanto al favorable desarrollo del mercado. El ejecutivo comenta que esas actividades “estimulan la economía interna al incorporar nuevos consumidores de la mayoría de los segmentos”.

 

Los principales jugadores de la televisión paga en Brasil han reconocido la importancia de las clases emergentes, en especial, el crecimiento de la clase media, y han desarrollado varias de sus estrategias orientadas a ese segmento.

 

“Puedo recordar por el año 1998 ó ’99 cuando comentaba en una presentación que nuestros canales, en ese entonces TNT y Cartoon Network, tenían que ser doblados [al portugués]. Creemos que el doblaje es una de las maneras de aumentar la penetración en las clases más bajas”, comenta Doyle de Turner.

 

Una de las inversiones importantes para Fox Latin American Channels (FLAC) ha sido el desarrollo del canal BemSimples en portugués. Según Carlos Martínez, VP ejecutivo y director general de la compañía, la señal busca trascender clases sociales, apta para distintos estratos. “Es un canal con talento brasilero y 100 por ciento en portugués, que va a estar inserto en medio de una televisión paga vista por sectores con poder adquisitivo alto y una televisión paga más popular”.

 

Martínez señala que BemSimples es la prioridad en Brasil. “Es un mercado prioritario sobre todo en los próximos tres años donde creemos que se dará un crecimiento importante. Tiene un potencial gigantesco, una penetración del 22 por ciento, una población y economía estable, un auge importante en las industrias y el comercio, en importaciones y exportaciones, todos indicadores muy buenos”.

 

Para Claudio Chiaromonte, managing director de The Walt Disney Company Latin America, “el crecimiento de la clase media en Brasil de los últimos 3 ó 4 años ha implicado la apertura de nuevas regiones geográficas para nosotros, con un mercado de 53 millones de consumidores que en su gran mayoría ha tenido poca o nula exposición a nuestras marcas y contenidos”. Las principales compañías de medios en América latina conocen bien la importancia de ofrecer sus contenidos en diversas plataformas. En Brasil, no es la excepción, pero los retos existen.

 

“El desafío es evitar que las plataformas canibalicen el contenido y ayudar a que trabajen en forma complementaria, como en el caso de la información sobre nuestros estrenos que aparece también en nuestro contenido VOD”, explica Fernando Medín, VP sénior y Country Manager para Brasil y Cono Sur de Discovery Networks Latin America/US Hispanic (DLA/USH).

 

En el caso particular de Brasil, el ejecutivo comenta que la empresa ha lanzado Discovery Channel Brasil, desarrollada para uso en iPhone, iPod Touch e iPad. “En cuanto a plataformas en línea, la mayoría de nuestras marcas cuentan con sitios electrónicos propios que incluyen juegos, videos, foros, conexión con las redes sociales y herramientas interactivas”.

 

Por el lado de 3D, la promoción de contenidos se ha comenzado a ver en algunos territorios de Latinoamérica, pero algunos ejecutivos expresan que por el momento no es una alternativa rentable dentro de las actividades de sus compañías.

 

“Comúnmente, Brasil no es un usuario temprano de las nuevas tecnologías, desde que usualmente cualquier aparato electrónico es muy caro en las primeras etapas y virtualmente inaccesible para la audiencia en general”, dice Helio Vargas, director general artístico y de programación de Rede Bandeirantes de Televisão. “Necesitamos esperar y estudiar el desarrollo de las ventas de televisores 3D en Brasil para establecer el momento correcto y así empezar a enfocarnos en este nicho de programación”.

 

A pesar de que estas nuevas tecnologías ofrecen oportunidades para conectarse con el público, influenciando los hábitos de consumo e interacción de la audiencia, la rapidez en que cambian genera un desafío para las compañías. “El reto reside en identificar lo más rápido posible y constantemente esos cambios y definir nuevas estrategias o adaptar las existentes e implementar cursos de acción rápidamente”, explica Chiaromonte de The Walt Disney Company Latin America.

 

TV Everywhere es otro de los términos que está aumentando su popularidad en la región, pero algo en lo cual todavía hay que trabajar en Brasil. “TV Everywhere es algo que está en nuestro ADN. Estamos trabajando de cerca con nuestros operadores para una experiencia de TV Everywhere en Brasil”, señala Doyle de Turner. “No lo hemos logrado todavía por limitaciones tecnológicas”.

 

Doyle explica que dichas limitaciones tecnológicas tienen que ver con contenido en celulares y tabletas, señalando que el contenido en estas plataformas actualmente “no es una opción viable. Actualmente estamos mirando más contenido basado en banda ancha e Internet”.

 

Pecegueiro de Globosat también destaca la fuerte apuesta que realiza la compañía en este sentido. “Definitivamente estamos trabajando muy activamente en eso. Tenemos un acuerdo con NET Serviços y hemos lanzando muu.globo.com, un portal de videos con nuestro contenido”. El ejecutivo señala el trabajo que realiza con Now, el servicio VOD de NET Serviços, “y estamos negociando con SKY y los demás cableoperadores para nuestro portal”.

 

Al hablar de contenido digital móvil, Marinho de Organizações Globo, resalta que el contenido de la empresa está disponible en todas las plataformas mediáticas, “especialmente formateado para celulares y televisión móvil digital”. Con miras a la Copa Mundial de Fútbol a realizarse en 2014 y las Olimpiadas del 2016, Marinho comenta que no son eventos aislados, sino que marcarán la pauta para lo que será la agenda deportiva de Brasil en la próxima década. “Darán inicio a expansiones en nuestras grillas de televisión abierta y paga, y eventos de negocios durante todo este período. Cubrir estos eventos involucra a todo nuestro grupo y sus divisiones: Nuevas tecnolo­gías, nuevas maneras de cubrir eventos y promocionarlos”.

 

El contenido factual de Discovery también está incursionando en el segmento de TV Everywhere. Para Medín de DLA/USH, el desafío está en lograr que las diversas plataformas se complementen y “no canibalicen el contenido y ayudar a que trabajen de forma complementaria”, dice el ejecutivo, citando como ejemplo a los estrenos que aparecen en el contenido VOD.

 

Medín explica que las actividades de TV Everywhere de Discovery están en período de prueba, “lo que quiere decir que por ahora no hay un mercado que nos permita estructurar esta oferta”. Sin embargo, el ejecutivo destaca los acuerdos que la empresa tiene con dos canales móviles y los portales UOL y MSN para ofrecer algunos de los contenidos de Discovery.

 

Así las cosas en Brasil, en medio de regulaciones jurídicas, una fuerte economía y avances en tecnología, el país está posicionado para un crecimiento sostenido. Pese a la oposición a la nueva ley que sería aprobada próximamente, medios en Brasil sostienen que el panorama en términos generales es positivo.

 

Aunque en Brasil, tal como en otras regiones de América latina, la industria de la televisión se torna más compleja, hay quienes consideran que la fórmula sigue siendo básica y sencilla, aún cuando el contenido busca nuevas ventanas más allá de la pantalla televisiva.

 

“Al final del día, es bueno tener todas esas opciones para ver contenido, y mientras sí es posible ver contenido en cualquier lugar, nada se compara a sentarte en tu sala con tu familia y ver televisión en HD en una pantalla grande. Eso tiene un valor tremendo”, dice Doyle de Turner.

 

Y con el reciente anuncio del lanzamiento de Netflix en Brasil, Pecegueiro de Globosat comenta: “Me llama mucho la atención porque creo que la causa de ese crecimiento viene de personas que no entienden nada de América latina o los retos que tendrá que vencer Netflix para estar en este mercado”.

 

El ejecutivo puntualiza que “son una buena compañía, pero existe un ambiente más complejo cada día para ellos también. No son el futuro en este momento. Creo que todos estamos tratando de forjar nuestro futuro juntos”.