TV LATINA
Por Mansha Daswani
En Argentina, la alta penetración de canales de cable ha obligado a la televisión abierta a buscar alternativas para mantener su audiencia. En esta batalla, las televisoras cuentan con algunas victorias. La final de Gran hermano 2, la versión argentina del formato Big Brother, de Endemol, es un ejemplo. Cuando Telefé transmitió la final el pasado mes de diciembre, obtuvo picos de 80,1 por ciento de participación de audiencia. Una prueba, quizá, de que los formatos se han convertido en una fuerza cada vez más importante en la televisión latinoamericana.
De hecho, Marty Berman, presidente de ECM The Americas, nota que hay en la región cierta “fiebre por los formatos”. Berman también opina que los formatos exitosos han alterado la percepción de que la única manera de obtener altos ratings es la telenovela.
ECM fue una de las primeras compañías en colocar un formato exitoso en la región, con las versiones locales de Who Wants to Be a Millionaire? La popularidad del formato, comenta Berman, “le ha demostrado a las televisoras que puedes producir otros géneros exitosos además de telenovelas. Antes, nadie hubiera intentado colocar un programa de concursos en horario estelar. Creo que la forma de pensar de la gente ha cambiado”.
Un testimonio de la madurez que está alcanzando el mercado latinoamericano de formatos es el programa Hasta el límite. Producido para Venevisión por Alter Producciones en Venezuela, y distribuido internacionalmente por Xystus, el programa (mezcla de realidad y de aventura) se basa en la competencia entre jóvenes de 13 a 16 años. “El programa tiene calidad de producción similares a una película y obtuvo una muy buena respuesta del público”, destaca Daniel Rodríguez, VP de Xystus.
El formato ya ha sido adquirido por Televisa, en México, pero, según Rodríguez, la respuesta de otros países ha sido más lenta. “Lo ven como un producto ‘venezolano’… Los programadores prefieren ideas producidas en Europa o en los Estados Unidos, antes que cualquier cosa producida en nuestra región”.
Con su grupo de concursantes adolescentes, Hasta el límite se dirige a la demográfica juvenil, la cual tiene cada vez mayor relevancia para los anunciantes y es el público objetivo de los productores de formatos. Berman, de ECM, destaca otro formato que ha hecho una buena labor en alcanzar la demográfica joven: Protagonistas de novela, al aire en Telemundo. Para Berman, la creciente aceptación de estos programas significa “un gran paso adelante, el mundo está cambiando. Ahora hay una gran oportunidad para alcanzar nuevas demográficas, tales como los jóvenes hispanos”.
Dramas demasiado reales
Otra tendencia que observan los productores de formatos es la popularidad de los programas de realidad. Carlos González, director general de las operaciones latinoamericanas de FremantleMedia, señala que los únicos formatos que han florecido realmente en horario estelar son los de realidad. Uno de los éxitos de Fremantle en la región ha sido Popstars, el cual figuró en primer lugar en Argentina, dice González. Bandana, el grupo musical resultante del formato, también produjo uno de los discos más vendidos en el país. La producción de la versión brasileña de Popstars ya ha comenzado, y se está planeando la versión mexicana.
Endemol, que distribuye Big Brother, también ha tenido mucho éxito con sus programas de realidad. Según Peter Langenberg, director de operaciones latinoamericanas para Endemol, el formato de Big Brother fue utilizado para lanzar un número de asociaciones en la región, las cuales incluyen Endemol México, junto a Televisa; Endemol Globo, en Brasil; y P&P Endemol, en Argentina.
Otros formatos de Endemol que han obtenido buenos resultados en América latina son Fear Factor y Confianza ciega la versión argentina de Blind Faith, un drama de realidad que estuvo al aire en Azul TV. Langenberg también destaca la popularidad de Operación Triunfo, un formato propiedad de Gestmusic, cuyo lanzamiento en América latina está siendo coordinado por Endemol. México será el primer país en transmitir el programa, seguido de Brasil y, posiblemente, Chile, Colombia y Argentina.
Los programas de concursos también le han dado buenos resultados a Fremantle, que distribuye los formatos de clásicos como The Price Is Right y Family Feud. Este último, dice González, alcanza un 40 por ciento de participación de audiencia en el horario previo al estelar, y está en primer lugar en su horario en Venezuela.
El nuevo formato que está promoviendo ECM es de concursos: The Exam. The Exam utiliza SMS (corto mensaje de texto enviado vía teléfono celular) para involucrar al televidente. “Antes, todos los programas en desarrollo tenían un componente de Internet”, dice Berman. “Ahora, en Europa y América latina, todos los programas incluyen un ingrediente de SMS”. Asimismo, ECM colocó El momento de la verdad en la cadena venezolana Televen. En El momento de la verdad varias familias tienen que superar un número de pruebas físicas y de conocimientos para ganar los premios.
Por su parte, la empresa canadiense Distraction Formats, la cual ha comenzado a dirigir sus esfuerzos hacia la región latinoamericana, está capitalizando en una oferta de formatos de programas de concursos divertidos y entretenidos, según comenta Anne-Marie Lemay, directora de ventas para América latina. Algunos de los formatos más exitosos de la empresa son In the Dark, Crazy Planet y That’s Amore, el cual Lemay describe como una mezcla de talk-show con programa de concursos. Crazy Planet ha sido vendido a Chile, e In the Dark ha sido producido para Brazil y Argentina. “Tras el 11 de Septiembre y la desaceleración de las economías, eso es lo que la gente quiere. La gente necesita reírse. Con todos los programas de realidad que se estaban produciendo, que eran bastante negativos, ahora es el momento de pasar a programas más ligeros”, opina Lemay.
Una opinión compartida por Dorien Sutherland, director gerente para América latina de Columbia TriStar International Television. “Los televidentes quieren programas dinámicos y divertidos”. CTIT ha colocado una variedad de formatos en la región, siendo el más reciente Russian Roulette. Asimismo, Pyramid está entrando en su segundo año en Venezuela, y está en etapa de preproducción en Chile, explica Paul Gilbert, VP de desarrollo internacional de programas y de ventas de formatos para CTIT. Otros formatos actualmente en el aire incluyen The Dating Game, el exitoso Tal para cual (The Newlywed Game), Mejores amigos, Name that Tune y Apantállame.
Realidades económicas
Las noticias económicas, sin embargo, no han contribuido mucho a crear un ambiente ligero. “Argentina ha desaparecido como mercado y Venezuela parece estar siguiendo una ruta similar”, comenta González, de FremantleMedia. Estos factores están incidiendo en los precios pagados por la región. Con la falta de efectivo que está afectando a la mayoría de las televisoras en la región, los distribuidores de formatos están tratando de proponer soluciones menos costosas para que sus formatos salgan al aire.
Para Langenberg, de Endemol, la mayor preocupación es la crisis argentina. “Nuestra oficina en Buenos Aires tiene problemas. Estamos tratando de mantener su flujo de caja para ver si sobreviven este año. El problema es que las televisoras no tienen el dinero para pagar por las producciones, y toda la economía [argentina] se está basando en no pagarse los unos a los otros. Así que estamos buscando formas alternativas para financiar producciones, y ver si podemos utilizar P&P para producir en Chile”.
Para ECM, el ofrecer formatos de talk-show los cuales son más baratos de producir ha ayudado. “Al adquirir un talk-show, te encargaste de un buen pedazo del horario diurno. Es un buen lugar para los anunciantes y es un medio para alcanzar a las mujeres”, dice Berman. La empresa está comercializando un formato que mezcla elementos del talk-show y de la telenovela. “Combina dos de los formatos más exitosos en el horario diurno de la televisión. Lo creamos específicamente para América latina, pero las telenovelas son tan populares en el mundo entero que hasta en Rusia ha habido interés sobre el programa”.
Para Distraction, las condiciones económicas no han sido un factor de tanta importancia ya que, según Lemay, la empresa ofrece un gran número de formatos de alta calidad pero costo-efectivos. “Actualmente, las televisoras se están dando cuenta de que costos elevados no necesariamente se traducen en altos ratings”.
A pesar de los embates de la economía, Endemol también sigue adelante, planeando operaciones en Colombia y Chile. En estos países, sin embargo, Endemol no seguirá el camino de asociaciones tal como lo hizo en México y en Brasil, donde, comenta Langenberg, “no existen compañías de producción independientes”. Una vez que un formato importante sea encargado por una televisora, Endemol probablemente adquirirá una productora existente, o lanzará una subsidiaria tras la aprobación por parte de la junta de Telefónica.
Garfios afilados
Además de presupuestos más bajos, las duras condiciones económicas también han incidido en los niveles de piratería. “Creo que el peligro no viene de las televisoras, sino más bien de las casas productoras”, explica González, de FremantleMedia. “En América latina, han emergido casas productoras que están frustradas por la falta de creatividad en sus propias compañías y que, propulsadas por los retos económicos de la región, están tomando formatos exitosos y, tras hacerles algunos cambios, los [mercadean] como propios”.
Ese comportamiento no es una novedad en la región, nota Rodríguez, de Xystus, “Diez años atrás, antes que Venevisión pagase los derechos para producir una versión local de Family Feud, otro canal en Venezuela ya había copiado y usado el programa sin pagar un centavo a los creadores originales”.
Brasil, según muchos distribuidores, ha sido una área especialmente problemática en términos de piratería. Endemol es una de las empresas que se ha topado con problemas de derechos de autor en ese país. “SBT tenía una copia de Big Brother… y ahora está infringiendo la ley una segunda vez con [una versión] de Fear Factor. Esta compañía no se toma muy en serio el tema de los derechos de autor”, dice Langenberg.
No obstante, Lemay, de Distraction, da una advertencia importante: que la copia de formatos no da resultados porque hace falta el conocimiento de los elementos que hacen funcionar un formato . “Copiar un concepto es muy fácil. Pero lo más valioso de un formato es saber cómo ejecutarlo. Este conocimiento puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso. Además de crear una [mala reputación] y una mala relación de negocios, el copiar formatos no es una fórmula ganadora porque resulta en mala calidad”.
Dejando de lado las condiciones del mercado, el consenso entre los distribuidores que operan en América latina es que los formatos están fortaleciendo su presencia en la región. “Desde el punto de vista del productor o hasta de la audiencia, lo mejor de este hecho es que se tiene la oportunidad de contar con programación diferente. Antes, todo se reducía a la gente que producía telenovelas”, explica Berman. “Ahora hay la oportunidad de que pueda involucrarse sangre fresca” en la producción de programas.
Mayo de 2002
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