TV LATINA
Por Nathalie Jaspar y Anna Carugati
Al observar la televisión latinoamericana, poco parece haber cambiado en términos de las estrategias que utilizan los anunciantes para llegar a la audiencia. Los tradicionales comerciales de 30 segundos siguen bombardeando a los televidentes con mensajes sobre las bondades de sus productos. Los espacios de programación entre comercial y comercial siguen llamándose ‘negros’ en varios mercados. No obstante, un estudio detenido de estos ‘negros’ resulta en algunas sorpresas.
Si bien antes las protagonistas de un teledrama compartían su sufrimiento frente a un tazón de té, ahora no sorprende verlas compartiendo alguna bebida gaseosa de marca perfectamente identificable gracias a la botella que dejan en la mesa. Ni se juzga extraordinario poder distinguir con claridad la marca del carro en el que escapan raudos los amantes. Quizás no sea mera coincidencia tampoco que hasta el mismo nombre del programa, o su trama, parezcan formar parte de una sutil forma de publicidad.
Los grandes grupos de medios buscan establecer relaciones cada vez más cercanas con los anunciantes para diseñar programas que satisfagan mejor sus necesidades o para trabajar en la integración de marcas. Las agencias, por su parte, están adoptando estrategias envolventes de 360 grados para atacar al consumidor en todos los frentes, tanto para vender productos como para construir sus marcas. Estas tácticas resultan más importantes cuando se piensa en las tecnologías que, en un futuro no tan lejano, podrían revolucionar la forma cómo miramos televisión, con equipamientos que graban programas y pueden ser utilizados para saltar comerciales, y ofertas de servicios interactivos de publicidad. Para los anunciantes, todos estos cambios les obligan a enfocarse en la misma pregunta de siempre: ¿cómo alcanzar a mi público objetivo en la forma más efectiva?
Aunque suene lejana la publicidad del futuro, con su promesa de interactividad e integración digital de productos, debido al clima económico que están atravesando nuestros países y a la merma significativa de inversiones publicitarias que han sufrido, en realidad ya ha llegado a nuestro continente. El pasado mes de abril, por ejemplo, DirecTV Latin America comenzó a ofrecer a los anunciantes la oportunidad de anunciarse en sus sistemas interactivos, en sus canales y en eventos especiales tales como el Mundial de Fútbol. DirecTV, que alcanza aproximadamente 1,6 millones de abonados en 28 países latinoamericanos, permitirá a los anunciantes posicionar sus marcas en la pantalla de sus aplicaciones interactivas, permitiendo que interactúen directamente con los consumidores.
“Nuestras investigaciones muestran que esta estrategia publicitaria es un recurso que no ha sido aprovechado en América latina”, explica Consuelo Sánchez-Octavio, VP ejecutiva para la región norte, servicios interactivos y nuevos productos de DirecTV Latin America. “Actualmente, DirecTV se está posicionado para tomar ventaja de esta nueva fuente de ingreso y nuestra oferta de productos es la plataforma perfecta para el lanzamiento de esta iniciativa”. Sánchez-Octavio destaca que esta fórmula le permite al anunciante un medio capaz de llegar tanto a una audiencia claramente definida, como a una audiencia regional.
Otro ejemplo de la revolución digital lo encontramos en Hallmark Channel, que ofrece colocar digitalmente una marca o producto dentro de un programa. Cabe destacar, sin embargo, que el Hallmark Channel cuenta con una ventaja que no comparten la mayoría de las cadenas de televisión o de cable y satélite: es propietario de los derechos de gran parte del archivo de programación que transmite.
Ciudades publicitarias
Pero la mayoría de los canales no están esperando a que se asiente la revolución digital para maximizar su oferta ante los anunciantes. Otro canal de cable y satélite, Locomotion, se las ha ingeniado para convertir su imagen al aire en un vehículo para los anunciantes. La imagen de Locomotion se basa en la representación animada de una gran ciudad. En ella los anunciantes pueden colocar vallas o imponer sus productos sobre los habitantes. Un ciudadano de la ciudad Locomotion puede llevar una marca de reloj determinada o beber un refresco de marca específica.
Los canales de televisión paga, en sus esfuerzos por atraer la inversión de los anunciantes (quienes aún colocan la mayor parte de su inversión en televisión abierta) están explorando una cantidad de rutas, ofreciendo patrocinios, eventos y promociones para complementar la compra de un anuncio.
Los ejemplos comienzan a proliferar. ESPN llegó a un acuerdo con Adidas, MasterCard y Timnet para el patrocinio de la primera edición de sus X Games latinoamericanos. El evento, que se realizó el pasado mes de marzo en Río de Janeiro, presentó a más de 200 atletas latinoamericanos compitiendo por premios en efectivo, medallas y una invitación a la octava edición de los X Games que tendrá lugar en los Estados Unidos durante el mes de agosto. Los beneficios del patrocinio incluyeron presencia en las cadenas de ESPN en América latina, presencia en las instalaciones que se usaron para el evento y en el sitio de Internet oficial, latinxgames.com.
Adicionalmente, Citigroup, Coca-Cola e IBM patrocinaron el Masters Tournament en el mes de abril. El paquete ofrecido a los patrocinantes incluyó presencia durante la cobertura del torneo, en las vallas informativas, en las informaciones de actualización sobre los jugadores, así como en el SportsCenter de ESPN y en un elemento interactivo en el sitio ESPNdeportes.com.
Turner Broadcasting System Latin America ha capitalizado en ofrecer sus diversos canales a los anunciantes. Recientemente, la empresa firmó un acuerdo con Axtel Communications, basada en Monterrey, México, para el patrocinio de TNT Platinum, una de las franquicias más importantes de TNT, la presentación de los premios de la Academia, y rotación durante diversos horarios. Los anuncios y las pancartas de Axtel también serán vistas en el horario estelar de CNN en Español.
Por su parte, canales como A&E Mundo realizan una serie de concursos que permiten a sus anunciantes tener presencia en diversos medios. A&E Mundo realizó la promoción Grand Tour el pasado mes de marzo junto a KLM, sorteando un millón de puntos de viajero frecuente de la línea aérea.
Un nuevo mundo
En opinión de Dorien Sutherland, VP ejecutivo y director general para América latina de Columbia TriStar International Television, uno de los factores que están comenzando a modificar el panorama de la publicidad en el continente es que los anunciantes “quieren más que un anuncio de 30 segundos. Los anunciantes están buscando más de un punto de contacto con el consumidor”. CTIT ha establecido una red de oficinas de medios que ofrecen al anunciante desde la compra de espacios hasta la posibilidad de introducir su marca en un programa de concursos o en un largometraje. “Esa es la función de un representante de medios, ofrecerle más a un cliente. Utilizamos lo que llamamos multiplicadores de medios, que significa multiplicar la presencia en un medio tradicional al colocar algo en Internet o colocar la marca en un programa. Multiplica el impacto de la publicidad”, explica Sutherland.
Para los anunciantes, nuevas alternativas de alcanzar a la audiencia en una forma más costo eficiente son el tipo de noticias que quieren oír. “Históricamente, la televisión ha sido el medio masivo por excelencia. Utilizábamos el término de ‘bombardear’ [a la audiencia]”, comenta Brendan Ryan, CEO de Foote, Cone & Belding Worldwide, una agencia global con 188 oficinas que atienden 103 países. “Para las marcas de consumo masivo, la televisión sigue siendo el mejor medio para hacerlo. Pero los clientes están siendo cada vez más discretos en el gasto de sus limitados presupuestos de mercadeo”.
Una de las labores más importantes de FCB es comprender el verdadero público objetivo de un producto y los medios que le llegan en forma más eficiente. “Los canales de televisión deben ofrecer mejor información sobre quién mira cada programa. Después de eso, es nuestro trabajo determinar en forma cada vez precisa cuál será el vehículo que mejor le llega a nuestro público”.
El buscar una audiencia más homogénea en sus características no necesariamente significa transferir la inversión de canales de televisión abierta a canales de televisión paga en opinión de Brendan, la audiencia de cable “también suele ser bastante heterogénea” sino más bien aprender del comportamiento de nuevos medios como Internet, y enviar mensajes cada vez más personalizados en los programas adecuados.
C.J. Fraleigh, director ejecutivo de publicidad y mercadeo corporativo para General Motors, el fabricante de vehículos más importante del mundo, se muestra de acuerdo. “En la medida en que los consumidores pasan más tiempo en otros medios, tenemos que alcanzarlos ahí. Y para ello, tenemos que comenzar a conocer esos medios”.
Bajo estos parámetros, los conglomerados han tratado de posicionarse con su oferta multimedios, ofreciendo espacios en sus diversas plataformas para campañas existentes o la creación de un concepto que pueda trabajar en todas ellas. Tras la consolidación de empresas de medios, “se ha visto una tendencia hacia la compra de paquetes. La venta de paquetes es una forma en que las empresas de medios pueden obtener una mayor porción del dinero del anunciante, y es una forma de recuperar el costo de la producción de contenidos”, explica Jack Klues, CEO de Starcom MediaVest Group. Starcom es la segunda empresa de servicios de medios en el mundo, con una facturación de $18 mil millones al año. La empresa cuenta con unos dos mil empleados en 75 países del mundo.
La venta de paquetes es frecuentemente confundida con la oferta multimedios, previene Klues. Los acuerdos multimedios que entrelazan plataformas se generan en base a la creación de un concepto o tema relevante para la audiencia del anunciante. “Eso le permite al anunciante llevar una idea a través de un número de plataformas y, esencialmente, ser dueño de la idea. Los acuerdos multimedios se originan en asociación con el dueño del medio, en vez de simplemente financiar una propiedad que ya poseen”.
Acuerdos firmados por Unilever el anunciante más grande del mundo, con una inversión en publicidad tradicional de aproximadamente 4,300 millones de euros con conglomerados como AOL Time Warner son un ejemplo de este proceso. “Si AOL Time Warner y Unilever quieren trabajar juntas para contribuir al desarrollo de nuevas oportunidades de negocio, tiene sentido que formen una alianza”, señala Alan Rutherford, VP senior de medios a nivel mundial para Unilever. Para Rutherford, que Unilever siga estrechando sus lazos con grandes conglomerados de medios es “inevitable”.
A pesar de la emergencia de medios alternativos y de la utilización de diversas plataformas, en opinión de Fraleigh y otros anunciantes, la televisión sigue siendo el foco primordial de las campañas publicitarias. El uso de la televisión permite “captar la atención de la gente creando una conexión emocional, algo que es difícil de lograr en otros medios”.
Esta afirmación guarda más peso aún en el mercado latinoamericano. En la mayoría de los mercados, el medio se apropia de aproximadamente dos tercios de la inversión publicitaria total. Asimismo, a pesar del duro golpe que ha recibido por la reducción de la inversión a través de la región, sus resultados han superado los de medios como las revistas y la radio. Otro factor es la menor penetración de computadoras y el menor tiempo que pasan los usuarios conectados a Internet. De ahí que muchas de las estrategias de los anunciantes, se estén concentrando en optimizar su presencia en la pantalla chica, con estrategias que incluyen desde colocación e integración de productos, hasta la propia producción de contenidos.
“Nuestra compañía asociada, MediaVest, ha provisto Procter & Gamble y Kraft con películas hechas para televisión durante años”, comenta Klues, de Starcom. No obstante, advierte que “la producción de televisión, así como puede dar grandes beneficios, tiene grandes riesgos. Le aconsejaría a aquellos que no tienen experiencia en producción que no asuman la participación en el desarrollo de programas”.
Andy Prakken, un socio senior de J. Walter Thompson, explica que la agencia tiene un grupo llamado Brand Entertainment Group, dedicado a ayudar a la supervisión de producción de programas, incluyendo procesos de integración de marcas y de ideas. El producir contenidos, sea para televisión u otros medios como las publicaciones o el cine, permite a los anunciantes “convertirse en parte de la cultura. Y este es nuestro máximo objetivo. Si pasamos a ser parte de la cultura, la aceptación de los consumidores tenderá a durar mucho más tiempo, en vez de ser simplemente una respuesta temporal a un anuncio”.
Un ejemplo claro es el trabajo de integración de productos realizado para su cliente Ford en la nueva película de James Bond. “Tenemos una gama de vehículos en la película que se adaptan a los diferentes personajes”, dice Jan Valentic, VP de mercadeo global para la Ford Motor Company. “Tenemos el retorno del Aston Martin. Es el nuevo Aston Martin Vanquish que, realmente, es un tour de force a nivel técnico y cuadra perfectamente con el perfil de James Bond, incluyendo el lado del atractivo sexual y de la intriga. Luego tenemos el Thunderbird, que realmente le va de maravillas a la chica Bond. James Bond es una propiedad mundial, así que es una gran oportunidad para nuestra empresa como líder global con marcas como Aston, Jag y Land Rover”.
En el caso de Unilever, la empresa produce en algunos mercados segmentos de programas donde se discuten consejos de belleza o de estilo de vida. “Puede que el tema sea, por ejemplo, cómo tener una piel maravillosa, y nuestros productos estén envueltos en el programa”, dice Rutherford.
Para desarrollar este tipo de estrategias, los anunciantes están buscando lazos más cercanos con las empresas de medios. Entender mejor las necesidades de los anunciantes y el tipo de programas en los que desean participar ha sido uno de los objetivos de Grupo Televisa durante los últimos años. La empresa además ha aumentado sus actividades de integración de productos tanto en sus cadenas de televisión abierta como en sus canales de cable. “Si un anunciante quiere venderle jeans a muchachas de 16 años, buscamos generar la programación ad hoc”, explica Jean Paul Broc, CEO de Visat, empresa que produce un número de canales temáticos para Televisa.
Algunos ejecutivos, sin embargo, opinan que, en la mayoría de los casos, la integración de productos no se está utilizando como parte de una estrategia completa de mercadeo, restándole eficiencia. “Suele ser un añadido, un ‘puedo colocar este producto aquí para ti’ en vez de pensar estratégicamente cuál es el lugar donde debería ir”, dice Rutherford.
En opinión de Irwin Gotlieb, chairman y CEO de MindShare, la empresa de gerencia de medios más grande del mundo, más ha sido el incremento de los comentarios sobre integración de productos, que las integraciones realizadas. “Una cosa es colocar una lata de Coca-Cola o de Pepsi en una película, o asegurarse de que una cajetilla de cigarrillos se destaque. Eso es colocar un producto. Es diferente a involucrar la marca. Lo que está pasando es que la gente habla mucho de integración de producto, cuando en realidad simplemente lo están colocando”.
Para otros ejecutivos, la proliferación de la colocación de productos y la facilidad con que acceden a esta alternativa mayor cantidad de anunciantes también tiene su lado negativo. Elizabeth Silver, VP senior de publicidad y gerencia de marca para Visa U.S.A., por ejemplo, expresa su escepticismo sobre la colocación de productos utilizando la sobreimposición con la tecnología digital. “Le añade a la comercialización y a la saturación de mensajes de un medio que, aceptémoslo, ya es está bastante comercializado y saturado. Además, la colocación digital de productos nivela el campo de juego y le da a anunciantes oportunidades de involucrarse en un evento para el cual no tenían la capacidad financiera. Creo que hay una cantidad de anunciantes que pueden financiar [eventos deportivos] y me gustaría que eso continuara siendo así”.
Sea integrar productos para evitar que el televidente se salte un comercial, sea crear contenidos que nazcan del concepto de una marca, o simplemente perseverar en el ‘bombardeo’ de anuncios tradicionales, queda claro que en medio de las nuevas alternativas la misión sigue siendo la misma: lograr que el consumidor recuerde una marca y la consuma. Como bien lo dice Prakken, de J. Walter Thompson, “a través del tiempo, la publicidad evoluciona, se adapta y cambia. No va a desaparecer. Cambiará, así que los canales tendrán que estudiar varias soluciones y queremos ser parte de ese proceso” .
Mayo de 2002
@2002 WSN INC.
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