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Johannes Larcher, director de HBO Max International, presentó la estrategia internacional y oferta de contenido de la plataforma en MIPTV, antes de participar en una conversación keynote con Anna Carugati de World Screen.
HBO Max llegó a Estados Unidos en mayo de 2020 antes de lanzarse en América Latina el verano siguiente, España y los países nórdicos en el otoño y luego otros 15 territorios europeos. Larcher enfatizó la importancia de ser un jugador global en la guerra de streaming utilizando a Netflix como ejemplo, y señaló que el gigante “está alcanzando la saturación en el mercado nacional”. El crecimiento sólo puede provenir de fuera de Estados Unidos, dijo el ejecutivo. En el último año, el 95 por ciento de las ganancias de suscriptores de Netflix han sido fuera de Estados Unidos, señaló Larcher.
Además, explicó el ejecutivo, Netflix gasta alrededor de US$ 4.50 por suscriptor por mes en programación. “Ese número es muy estable”. Sin embargo, se espera que el gasto total de Netflix crezca de US$ 12 mil millones en 2021 a US $21 mil millones en 2026. Esos US$ 9 mil millones adicionales “compran una gran cantidad de contenido: casi 700 episodios de The Crown, casi 50 películas de Spider-Man No Way Home. Esa capacidad de gastar más en contenido en nombre de los fanáticos es lo que impulsa la necesidad de globalizarse. Sólo puede permitirse ese gasto en contenido si puede aprovechar la inversión en un número cada vez mayor de suscriptores. Es por eso que todos nosotros en esta carrera nos estamos globalizando”.
HBO Max tenía 27 millones de suscriptores a fines de 2021. “La mayor parte de nuestro crecimiento ahora comenzó a provenir de fuera de Estados Unidos”.
Larcher destacó que ve la guerra de streaming como una “carrera de tres caballos, en realidad, hay tres, cuatro o cinco servicios de streaming que compiten por la participación en el mercado global. Tenemos toda la ambición de ser uno de los tres jugadores líderes a nivel mundial.
HBO Max, como hogar de marcas de WarnerMedia como HBO, DC, Cartoon Network y Warner Bros., presenta una oferta de originales que sirven para “expandir el atractivo de nuestro servicio a una audiencia más amplia, diversa y joven”. Las adquisiciones también forman parte de la mezcla, como The Handmaid’s Tale en Escandinavia y las asociaciones con NBCUniversal en Asia y Sony Pictures en América Latina. “Somos un comprador activo de gran contenido”.
Larcher continuó: “Una de las cosas en las que invertimos es en la curación regionalizada de contenido. Tenemos inteligencia artificial, aprendizaje automático, algoritmos que brindan contenido que puede ser relevante para el televidente. Pero también creemos que las personas deben desempeñar un papel en la búsqueda y recomendación de contenido. Lo hacemos a nivel local. Tenemos equipos en todo el mundo seleccionando contenido”.
HBO Max también está personalizando su línea de contenido para regiones específicas, como la Liga de Campeones en Brasil y México. Un partido reciente registró 5,5 millones de espectadores. “Funciona bien, es atractivo, es adquisitivo”.
HBO ha producido contenido durante mucho tiempo en Europa, América Latina y Asia, agregó Larcher. “Estamos duplicando eso en el contexto de HBO Max. Estamos invirtiendo más dinero y produciendo más shows. En Europa, pasamos de 10 programas originales en 2019 a un desarrollo para 2023 que incluye alrededor de 40 programas en total. Y estamos ampliando lo que estamos haciendo. No se trata sólo de series con guion, también estamos produciendo más contenido sin guion”.
Después de su presentación, Larcher conversó con Anna Carugati, directora editorial del grupo de World Screen. El ejecutivo señaló que HBO Max está destinado a ser un servicio de entretenimiento general que pueda atraer a todos, ampliando la propuesta más allá de lo que HBO ha conocido. Actualmente en 61 países, HBO Max apunta a estar en 190 países para 2026, dijo Larcher. “Vamos lo más rápido que podemos. Lo estamos haciendo de una manera gradual que es responsable y eficiente en términos de capital. Pero lograremos el objetivo. No se trata de ser el número uno o vencer a nadie, se trata de crear un servicio que sirva a nuestros clientes y pueda hacerlo a largo plazo y de manera rentable”.
Al profundizar en la importancia del contenido local, Larcher destacó: “Para tener éxito, debemos estar en sintonía con nuestros clientes. Las preferencias de los consumidores varían de un país a otro. A los consumidores de todo el mundo les encanta el contenido estadounidense, pero también les gustan las historias que reflejan sus propias realidades y aspiraciones”.
Al abordar la fusión pendiente de WarnerMedia-Discovery y cómo afectará a HBO Max y discovery+, Larcher dijo: “Las audiencias y el contenido son bastante complementarios. Desde ese punto de vista, no podríamos estar más emocionados. Tenemos una visión compartida de lo que debe ser el servicio en términos de producto, empaque y cómo vamos al mercado. Todo lo demás tendrá que esperar hasta que se complete la fusión”.
