TV LATINA
Por Anna Carugati
A diferencia de la mayoría de las
compañías de medios, que se resintieron por la baja en la
inversión publicitaria y la desaceleración de la economía
a nivel mundial, Discovery Communications logró un récord de
ingresos durante el 2002. Su presidente y COO, Judith McHale, explica que esto
se debe en gran parte a la fuerza de su portafolio de 14 canales que llegan en
conjunto a un total de 700 millones de abonados, en 155 países y 33
idiomas diferentes de todo del mundo.
Además del Discovery Channel, en
América latina este portafolio incluye Discovery Health, Discovery
Travel & Adventure y Discovery Kids, así como Animal Planet y
People+Arts, estos últimos en asociación con la BBC del Reino
Unido.
TV LATINA:
¿Qué dice el desempeño de Discovery acerca de lo que puede
ofrecer a consumidores y anunciantes?
McHALE: En nuestra programación nos hemos enfocado
en la calidad y la innovación, y eso funciona para nuestros afiliados y
nuestros anunciantes. Les da un entorno de alta calidad en el que pueden
mostrar sus productos y servicios. La calidad siempre venderá, y siempre
será algo deseable, sin importar las condiciones del mercado.
TV LATINA: Discovery fue
una de las primeras compañías de medios en adoptar el concepto de
que tener muchos canales buenos es mejor que tener un sólo canal fuerte.
¿Cuál ha sido su estrategia al añadir nuevos canales?
McHALE: Hace tres o cuatro años, mucha gente
habrá dicho, “Están locos. No saben lo que están
haciendo. ¿Acaso los [canales nuevos] no canibalizarán a los [ya
establecidos]?”. En ese entonces, yo solía decir, “Sí
sabemos lo que estamos haciendo. Somos muy cuidadosos al hacerlo, y esto no es
simplemente una decisión a bocajarro. Ahora la gente dice, “Oh,
esa movida fue realmente inteligente. ¡Sí que sabían lo que
estaban haciendo!”. ¿Cómo logramos esto? Nos mantuvimos
fieles a nuestra misión de ofrecer programación fáctica de
alta calidad. Hicimos muchas investigaciones de mercado. Fuese en los Estados
Unidos o alrededor del mundo, tratamos de comprender cuáles son las
oportunidades que sólo nosotros estamos posicionados para
satisfacer.
Uno de los grandes beneficios de trabajar con John
Hendricks —un verdadero visionario— es que él vio más
allá y vio esta transición al digital, y la transformación
de nuestra industria. Si observas la historia de la televisión
multicanal, el primero en lanzar en una categoría o género
específico es el que, al final, triunfa. No existen 42 MTV, VH1 o
Discovery. El mercado no puede sufragar tanta cantidad. El ser el primero da
una gran ventaja. Vimos eso y eso es lo que hicimos desde el principio mismo. Y
controlamos cuidadosamente nuestros gastos de programación con respecto
a nuestra distribución. Verás un aumento en estos costos a medida
en que ha crecido la distribución. Así que, a medida que veamos
cómo crece la distribución de los nuevos canales digitales,
veremos un incremento proporcional en sus costos de programación y mercadeo.
Siempre manteniéndonos en el área que mejor conocemos: la de
programación fáctica.
TV LATINA: Contar con un
portafolio de canales también le permite ofrecer a sus anunciantes una
gama muy variada de oportunidades.
McHALE: Una faceta clave de nuestra estrategia es que un
anunciante puede comprar audiencias muy específicas o puede comprar el
portafolio. [En los Estados Unidos], algunas noches, todos nuestros canales
juntos casi superan el alcance de la televisión abierta, en
términos de demográficas y hogares. Así que es tan
fácil lograr un alcance muy amplio comprando mis 14 canales como comprar
espacio en una cadena de televisión abierta.
El portafolio también nos permite contar con
una buena plataforma de promociones cruzadas para comunicar a nuestra audiencia
nuestros propios esfuerzos de mercadeo. Así es que podemos mercadear los
servicios. Los programamos de tal manera que alcancemos a la mayor audiencia
posible en una noche determinada.
TV LATINA: ¿Cuáles son algunos de
los desafíos más importantes a los que se enfrenta la industria
de la televisión paga en este momento?
McHALE: Creo que existen un par de ellos, y los veo
únicamente desde la perspectiva de un programador. Primero, la
competencia por [la atención] del consumidor. Hay tantas opciones. La
gente tiene tantas maneras de usar su valioso tiempo de ocio. Este es un reto
para todos.
La transición de la industria a la
tecnología digital también resultará en un número
de retos que nos tienen muy emocionados. Creemos que la televisión de
alta definición es una gran oportunidad para nosotros. Nuestro producto
se adapta perfectamente a ella.
Nuevas tecnologías como TiVo [videograbadoras
digitales] tendrán un impacto en nuestro modelo de negocios. La
situación se tornará bastante crítica en la medida en que
los consumidores tengan en su hogar una tecnología que les permita
controlar la hora en que ven un programa. Estamos estudiando esto con mucho
cuidado y tenemos algunas buenas ideas sobre cómo podemos responder ante
este desafío, que es, probablemente, el mayor al que nos estamos
enfrentando todos.
TV LATINA: Discovery ha
experimentado mucho con nuevas tecnologías.
McHALE: Estoy absolutamente convencida de que la
tecnología estará ahí para que puedas hacer lo que
tú quieras. La gran interrogante es qué es lo que quieren los
consumidores y cuánto quieren pagar por ello. El verdadero reto es la
ecuación económica. En este momento, la parte central de nuestro
negocio es la televisión por cable y satélite, a través de
ventas afiliadas y publicitarias. De ahí seguirán viniendo los
ingresos por un buen período de tiempo. En la medida en que se despierte
el apetito de los consumidores por
la tecnología, tenemos que mantenernos a la par de ellos. Por eso
lanzamos alta definición con anterioridad. Sabíamos que el precio
de los televisores iba a bajar, y queríamos comprender cómo se
produce productos para esta modalidad. Así es como operamos.
Octubre
de 2003
@2003
WSN INC.
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