TV LATINA
Pocas marcas son más reconocidas en el mundo
que Disney, sea por sus películas, sus personajes, sus parques de
diversión o sus canales, que incluyen Disney Channel, Playhouse Disney y
Toon Disney. En América latina, el Disney Channel ha logrado conquistar
los corazones de la audiencia, al incluir programas producidos localmente como Zapping
Zone. Anne Sweeney, presidente del ABC Cable Networks
Group y de Disney Channel Worldwide, explica la estrategia para el lanzamiento
de los canales de Disney y la importancia de que su programación se
mantenga fiel a la marca.
TV LATINA: Su estrategia
ha sido la de posicionar los canales de Disney como premium, sin espacios
comerciales. ¿Qué motivó esta estrategia y cómo les
ha resultado?
SWEENEY: Nos ha dado muy buenos resultados. En los Estados
Unidos, lanzamos el Disney Channel hace más de 20 años. Cuando el
mercado multicanal comenzó a evolucionar, el premium estaba
experimentando mucho ‘churn’, en otras palabras, perdiendo cantidad
de televidentes. Así que Disney Channel comenzó la
transición de un servicio premium a uno básico. No tenemos
publicidad, pero podemos incluir patrocinios. El modelo de premium fue utilizado
en la medida en que el negocio multicanal fue desarrollándose en Europa,
primeramente con el lanzamiento en el Reino Unido. Luego, nuestro talentoso
equipo lanzó rápidamente una cantidad de Disney Channels:
España, Portugal, Francia, Alemania, Italia y América latina. En
noviembre, lanzaremos en Japón. Estamos en Taiwán, Singapur y
Malasia. Donde no tenemos canales, tenemos bloques de programación con
nuestra marca en televisión abierta. Y el negocio de televisión
abierta precedió al de los canales [de televisión paga].
TV LATINA:
¿Prevé la posibilidad de que, a medida que continúen
fortaleciéndose los canales de Disney, impacten negativamente a los
bloques transmitidos por la televisión abierta?
SWEENEY: No creo, porque como hemos observado durante el
crecimiento de la televisión multicanal, los bloques de
programación tardaron 20 años en salir de la televisión
abierta en los Estados Unidos. No estoy diciendo que eso es una regla general,
pero la televisión multicanal tarda su tiempo en permear [la audiencia]
de un país, así que los veo coexistiendo felizmente por largo
tiempo. Y siempre hay nuevos chicos, y nuevos programas en los bloques.
TV LATINA:
¿Cómo toma los valores fundamentales que conforman la marca de
Disney y los transfiere a sus canales?
SWEENEY: Los atributos de la marca —optimismo,
creatividad, imaginación y entretenimiento— son, de muchas
maneras, el criterio para los canales de Disney, de todos los programas que
seleccionamos y de los que producimos. Tienen que tener mucha creatividad.
Tienen que estar muy bien escritos. Tienen que estar escritos tomando en cuenta
a los chicos y a las familias de ahora. La narrativa tiene que ser de muy alto
nivel. Hemos encontrado actores y actrices con un talento enorme. Desde Shia
Labeouf de Even Stevens, que luego actuó en las
películas Holes, Charlie’s Angels y
una que estrenarán próximamente; hasta Hilary Duff, que hizo la
serie de televisión Lizzie McGuire y nuestra
película de Lizzie McGuire. Ahora Raven
Simone, de la serie de televisión That’s So Raven,
fue seleccionada por el estudio para formar parte del elenco de una
película basada en el libro de Meg Cabot llamado All-American Girl.
Cabot también escribió The Princess Diaries,
que fue producida por el estudio de Disney.
TV LATINA:
¿Cómo ha ayudado la producción original en el proceso de
lanzar nuevos canales en distintos territorios?
SWEENEY: Ha sido un factor clave, ciertamente en el
éxito de Playhouse Disney, [un canal]
dirigido a los niños de edad preescolar. Playhouse comenzó en los
Estados Unidos, luego pasó a ser un bloque matutino en todos nuestros
canales, y luego surgió como un canal independiente en el Reino Unido,
España y Francia. Hay mucha producción local en esos canales de Playhouse
Disney y en los bloques.
TV LATINA:
¿Qué valor le da Disney a una plataforma de cable o
satélite?
SWEENEY: A medida que han lanzado plataformas y que los
televidentes han comenzado a adoptar el mundo multicanal —donde se
convencen de que necesitan más de una o dos televisoras abiertas—
contar con un canal de Disney brinda una marca muy fuerte y muy reconocida.
Cumple su promesa de ofrecer entretenimiento de alta calidad para los chicos y
las familias. Se vuelve una herramienta muy importante en la oferta a los
televidentes para los operadores de cable y satélite. La marca de Disney
es algo que no necesita explicación, y le ha dado un gran impulso a
estos negocios. Decir, “Tenemos que instalar esta antena en su
casa”, o “tenemos que instalar este cable en su casa, y así
podrá tener Disney en su televisión”, es una promesa muy
fácil de comprender para un operador de cable o un televidente.
TV LATINA: Dos
años atrás, Disney adquirió una participación
mayoritaria en los canales de Fox Kids en Europa y América latina.
¿Cómo se diferencian éstos de los canales de Disney?
SWEENEY: Fox [Kids] es muy diferente a Disney. Fox Kids es
un canal que realmente lleva la aventura y la comedia a su máxima
expresión. Tiene una energía distinta a la de un canal de Disney.
Como Disney, es muy motivador, muy divertido, pero tiene un sentido del humor
diferente, está basado en un mundo de fantasía completamente
diferente. Fox Kids… es un poco “atrevido”, hablando en sus
propias palabras.
TV LATINA: Por lo tanto
no es difícil tenerlos a ambos en su portafolio, porque satisfacen
audiencias diferentes, de manera distinta…
SWEENEY: Así es, son complementarios. La personalidad
de sus marcas está muy clara y ha sido delineada con mucho cuidado.
TV LATINA: ¿Tiene
planes de lanzar un canal de Fox Kids en los Estados Unidos?
SWEENEY: Había un Fox Kids en la televisión
abierta, y hemos continuado la tradición de Fox Kids a través de
un bloque de programación en el canal que solíamos llamar Fox
Family en los Estados Unidos, y que ahora es ABC Family. Así que existe
en los Estados Unidos, pero en un formato de 20 horas a la semana en vez de un
canal completo.
Octobre de 2003
@2003 WSN INC.
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