TV LATINA
Los
productos latinoamericanos mantienen su espacio en las pantallas del Viejo
Mundo
Son
miles las horas de programación que los productores latinoamericanos venden a
los mercados europeos cada año. Tras casi dos décadas de experiencia, en las
que hubo etapas de exploración, entusiasmo preliminar y confusión, los
contenidos hechos en Latinoamérica han logrado conquistar la privacidad de los
hogares europeos donde el televisor es ya aceptado como un miembro activo de
las familias.
Por María Teresa Alvarado
Octubre de 2006
El
visto bueno por las producciones latinoamericanas permitió dar a conocer lo que
mejor saben hacer los creadores audiovisuales de este continente: las
telenovelas. “Así como Hollywood es fuerte y se distingue por su cine, en
América latina las telenovelas son la piedra angular de nuestra producción”,
dice Luis Villanueva, presidente y CEO de Venevision International.
Hoy en
día existe, al menos, una decena de empresas latinoamericanas dedicadas al
género. La gran mayoría de ellas respaldan su experticia tras cerca de 50 años de
producción contínua de las bautizadas “consentidas del horario estelar” en la
región. Sin embargo, aunque el mercado latinoamericano sea el puerto de
desembarque natural para estas producciones, también es cierto que el trabajo
constante ha logrado hacer de ellas un contenido apetecible para los europeos.
“Aún dependiendo de nuestra oferta cada año, puedo decir que un 60 por ciento
de los productos que comercializamos son adquiridos en los mercados europeos”,
dice Marcel Vinay jr., CEO de Comarex. Esta empresa maneja los derechos de
emisión de toda la producción de TV Azteca caracterizada por telenovelas y
series, la cual supera las 1 mil horas al año.
PASAPORTE
AL ÉXITO
Marcos
Santana, chairman y director general de Tepuy International, indica que si bien
se han vendido series y formatos a Europa, desde que la telenovela es la que
comanda la exportación. El ejecutivo resume la evolución del mercado en tres
puntos: una madurez en la identificación clara de los distintos tipos de
telenovela; una apertura tremenda en una cantidad de mercados hacia el formato;
y la consolidación de los actores en diferentes países que ha creado una marca
en el género. “Y como todo, ahora a las telenovelas se les da un tratamiento
similar al de las producciones de Hollywood”, dice Santana. “Y, digamos, la
sobreoferta no afecta el consumo de la emisión porque el canal ya no adquiere
la telenovela porque se le venda a mejor precio o en mejores condiciones, sino
que la compra porque es la que le funciona en su pantalla”.
Esta
empresa es la distribuidora exclusiva de las producciones de Telemundo y
representa a otras productoras como TVN de Chile y Promofilm, entre otras.
Explica Santana que desde hace dos años han logrado consolidarse en Europa. “En
España, por ejemplo, el 70 por ciento de las horas [de telenovelas] emitidas
proviene del catálogo de Tepuy”, dice antes de mencionar que sus productos
cuentan con una o dos franjas horarias en varias cadenas nacionales y
autonómicas de ese país, así como en los países de Europa del Este que consumen
el género.
Para
beneficio de la telenovela, en este momento se vive un nuevo ‘boom’ por
contenidos de este género que comienza a pasar las fronteras de los mercados ya
establecidos —entiéndase España y los de Europa del Este— para
comenzar su migración hacia países que estaban un tanto renuentes a creer en su
vigencia y eficacia. Este éxito ha llegado a tal punto que cada episodio de una
telenovela puede ser vendido hasta por 12 mil euros.
“La
evolución del mercado ha sido muy grande, podría decir que increíble en cuanto
a los productos de Televisa se refiere”, dice Claudia Sahab, directora de
ventas de Televisa Estudios para Europa.“Hemos incrementado nuestra
distribución en Europa entre un 35 y 40 por ciento, sobre todo en el último
año”. Explica la ejecutiva que Televisa Estudios vende alrededor de 5.500 horas
anuales en unos nueve países de Europa Central y del Este, siendo Rumania uno
de sus principales mercados.
BARRIENDO
FRONTERAS
Sin
embargo, y a su favor, el canal M6 en Francia ha decidido apostar por la
telenovela. “Después de mucho esfuerzo y trabajo, por primera vez en la
historia nos abren un hueco”, dice Sahab, quien informa que la cadena ha
comenzado a doblar las telenovelas de Televisa y que adelanta un proyecto con
la misma. “Creo que es un paso muy importante que se logró en estos últimos
meses. Francia es un mercado que tradicionalmente jamás ha tenido telenovelas
y, bueno, cruzaremos los dedos para que funcione”, añade.
Esta
opinión es compartida por muchos de los expertos en la materia. A finales de
2005, el libreto original de Fernando Gaitán, Yo soy Betty la fea, obtuvo su visado alemán y con
gran éxito. La versión de FremantleMedia para Sat.1, Verliebt in Berlin, ha
logrado calar dentro del horario estelar de una manera más que positiva. Ha
traspasado, incluso, sus propias fronteras al ser adquirida en Hungría, donde
se estrenó a principios de este año doblada al idioma local. Y si bien ya se
había experimentado en la adaptación de telenovelas en Europa, el fenómeno de Betty
abrió una nueva ventana de negocio para los productores latinoamericanos: la
venta del libreto. “No creo que Alemania vaya a convertirse en un comprador de
latas [producto terminado], pero puede continuar siendo un mercado potencial y
excelente para nuestras historias”, dice María Lucía Hernández, directora de
ventas internacionales de RCN Televisión. “Ellos cuentan la misma historia de
otra manera, su forma de vestuario, de musicalizar, la puesta en escena y todo
eso es distinto. Entonces, para ellos nuestro producto como tal puede que no
tenga una aceptación, no porque lo nuestro sea malo sino porque no encaja [en
sus mercados]. Sin embargo, sí lo hacen nuestras historias”.
De
acuerdo a Camilo Cano, VP de Caracol Televisión Internacional, el mercado europeo
es muy competitivo y señala que, actualmente, en muchos países empieza a verse
cómo la migración de la venta de libretos a otros territorios genera el
comienzo de una producción local sobre contenidos latinos. “Eso es lo que creo
que siempre va a ser atractivo para los productores latinoamericanos de
telenovelas”, comenta. “Y es que nosotros tenemos algo que de una u otra forma
carecen en esos territorios, el realismo mágico que tiene la telenovela, y es
lo que nos va a permitir seguir exportándola, creo, sin ningún problema”.
EL
VALOR DE LA HISTORIA
En
2005, Antena 3 estrenó su versión de la novela colombiana El auténtico
Rodrigo Leal.
“En España hay ya un tímido interés por producir telenovelas y es, si se
quiere, un mercado un poco conservador pero pienso que el primero que se lance
al agua es al que mejor le va a ir”, dice Cano. “Es un mercado que se está
moviendo muy bien”.
Por su
parte, Televisa cuenta con una librería de más de 300 títulos disponibles para
adaptar. “Esto nos da una fortaleza grande en el mercado porque ya hay países
que están empezando a demandar guiones, como España y como Rumania, que ya está
haciendo sus telenovelas”, dice Sahab, de Televisa. Así como el rango de
precios por episodios de telenovelas varía entre los 500 a los 12 mil euros, la
ejecutiva informa que la venta de un formato se sitúa en un 5 por ciento de los
costos de producción.
“Europa
siempre ha sido un mercado en el que creo que nos ha costado entrar”, dice
Alejandro Parra, CEO de negocios internacionales de Telefe International. “Pero
estamos con muy buena posición hoy en distintos rubros, no tanto en latas como
en formatos”.
La
productora y distribuidora argentina tiene varias experiencias en este tema. En
el caso de formatos Parra recuerda El legado, que en Italia está al aire en RAI Uno desde
hace cuatro años, y Los simuladores que se produjo con Sony en España. “Ahora
estamos por hacer en Portugal la versión de Floricienta y otra de Montecristo”, agrega.
Pero no
todos los productores están interesados en vender sus libretos. Al menos en lo
que a las telenovela se refiere. “Las telenovelas de Globo viajan el mundo con
éxito porque están dirigidas a un público heterogéneo y tratan de temas
universales y sentimientos comunes a los espectadores de todo el mundo, tales
como los conflictos del amor y de la familia”, dice Raphael Correa, director de
ventas internacionales de Globo TV International. En el caso europeo, el
ejecutivo destaca algunos ejemplos de consolidación de su producto al mencionar
El clon y Terra
Esperanza en
España y, actualmente Belíssima en Grecia. “Portugal es esencial porque
exhibe todas las telenovelas de Globo”, acota. “El éxito más reciente fue
América, telenovela que alcanzó 50 por ciento de participación de audiencia en
su horario y fue el programa más visto del día en su último episodio”.
Con
poco más de dos años en el mercado, y con cinco producciones en su portafolio,
Record Internacional ha logrado, sin embargo, aceptación en Rumania, Polonia,
Hungría y Portugal. “Nuestra concentración más grande ha sido en el mercado
latino”, dice Delmar Andrade, director de ventas y asuntos internacionales de
Record Internacional. “Eso nos quiere decir que no estamos trabajando
profundamente en Europa y otros mercados, pero estamos en una etapa inicial y,
como todo trabajo de lanzamiento en un territorio nuevo, necesita de paciencia.
En otras palabras, estamos sembrando para cosechar después”.
Indica
el ejecutivo que, como en todos los mercados, hay productos para cubrir las
necesidades de cada cliente. “Para los que buscan una calidad de producción con
grandes actores y guiones, Globo y Record son las primeras en Brasil”.
La
mayoría de los productores latinoamericanos incluyen en su catálogo otros
productos que también explotan en las ventanas para televisión paga y
entretenimiento casero.
En este
terreno, Comarex ha probado éxito con las ventas de series como Lo que callamos
las mujeres y Ni una vez más. “En algunos países, de repente tienes un aumento
por la demanda de formatos, y en otros de los productos enlatados”, dice Vinay,
de Comarex. “Ahora, en general, sí existe un pequeño incremento en la demanda
del formato respecto a años anteriores”.
LIGERO
DE EQUIPAJE
En
efecto, hay empresas que se han dedicado sólo a la producción de formatos,
series y documentales y que han logrado una presencia significativa dentro de
este competitivo mercado.
La
productora argentina Cuatro Cabezas lleva 10 años comercializando en el Viejo
Continente. El primer formato que exportó fue Caiga quien caiga (CQC) para Telecinco en España
—donde ha cumplido nueve temporadas— y un año más tarde vendió la
licencia a Mediaset, donde se mantiene vigente en la pantalla de Italia 1.
“El
crecimiento en Europa es muy interesante, sobre todo en España”, dice Mariano
Kon, gerente general de la división internacional de Cuatro Cabezas, quien
informa que CQC
tuvo sus versiones en Francia tanto en France 3 como en TV5. “Estamos en
contacto con los mercados más importantes de Europa por estos formatos y muchos
otros como Algo habrán hecho, Súper M o Camino a la gloria. La productora argentina abrió una oficina
en España donde producen las versiones locales de sus formatos E24 y La liga; y el programa diario Nos
pierde la fama
para la nueva señal Cuatro.
“En
Cuatro Cabezas creamos formatos que principalmente se lanzan donde tenemos
nuestras oficinas, es decir Chile, Argentina y España”, explica Kon. “Una vez
que esos formatos se convierten en éxitos, los ofrecemos al mercado
internacional”, dice. El ejecutivo destaca que la filosofía del grupo no es
lanzar nuevos productos cada año sino mantenerse con pocos títulos de éxito
comprobado. “Hemos descubierto por nuestra experiencia en el mercado
internacional varias cosas. La primera, que el mundo no es tan grande; y luego
que las cadenas europeas quieren exactamente lo mismo que cualquier cadena de
televisión en el mundo: un contenido que responda a sus objetivos estratégicos,
dependiendo de su posicionamiento en el mercado”.
Por su
parte, Claxson ha comenzado a incursionar en la producción de contenidos con
calidad de exportación. A los programas realizados para sus canales Playboy TV
—que tiene una señal en España— e Infinito —presente en
Portugal—, la empresa se aventuró con Los expedientes Da Vinci, un documental en inglés
producido en Argentina y México y con grabaciones en Italia. Este documental
fue vendido en España, Portugal y Checoslovaquia, entre otros mercados. “Lo que
nos dimos cuenta es que más allá de las novelas, que nosotros no tenemos, el
idioma español no tiene la misma llegada que el inglés para este tipo de
producto”, comenta Ángel Zambrano, VP de adquisición y ventas de contenidos de
Claxson.
El
equipaje de Claxson cuenta con alrededor de 15 unitarios y una serie.
Actualmente el grupo trabaja en una investigación acerca de la historia del
terrorista venezolano Carlos Ramírez, conocido como El Chacal; una serie
llamada Sociedades secretas que revisa las historias no reveladas; y Romancing Your Palate, una serie acerca de comidas
saludables que produce junto a Animus Group.
“Los
europeos están muy desarrollados en la producción de contenidos de ficción
local y documentales locales de alta calidad”, dice Zambrano. “Y la televisión
paga está empezando a tener énfasis en una parte de Europa que se interesa por
productos de alto nivel que tengan una referencia local o temas que tengan
visión de América latina como algo exótico. [Para ellos] aún es una especie de
curiosidad lo que pasa en Latinoamérica”.
SE
ESTRECHA EL CERCO
El
próximo año se espera el ingreso de algunos países de Europa del Este a la
Unión Europea. La Directiva Televisión sin Fronteras, piedra angular de la
política audiovisual de la Unión Europea, recomienda a los miembros de la
comunidad promover la emisión mayoritaria de producciones europeas y sitúa la
cuota de pantalla en un 60 por ciento. Ello va a limitar la cantidad de
espacios disponibles para la producción foránea y podría perjudicar el
despliegue de los contenidos latinoamericanos. “Esto nos afectará muchísimo,
pues en la medida que existan topes de programación extranjera nos veremos
desplazados por el producto interno de la comunidad europea y la programación
de Estados Unidos”, dice Hernández, de RCN.
Por su
parte, Silvana D’Angelo, directora de mercadeo y ventas internacionales de Dori
Media Distribution opina que esta medida es “una manera de reaccionar de la
pantalla europea a la realidad de que 1 de cada 10 programas en Europa tienen
procedencia americana, y sólo 1 de 100 productos europeos ingresa a América”.
Sin embargo, la ejecutiva añade que al final ésta es una elección de la
audiencia también e imagina que en el marco de esa restricción impuesta por la
comunidad, los compradores deberán ser más selectivos en sus adquisiciones,
pero que seguirá habiendo espacio para los éxitos latinos. “Se irá tamizando
por calidad el ingreso de los contenidos y la alternativa también irá por el
lado de las coproducciones”, prevé. “Yo creo que Europa aún tiene mucha
preferencia por los contenidos latinos, especialmente Europa del Este”.
Sahab,
de Televisa, indica que está en la estrategia de crecimiento del grupo
adelantarse a los nuevos cambios. “Nos estamos preparando para una realidad que
es inminente”, dice. “El año próximo, todos los países más consumidores de la
lata entran a la comunidad europea y esto va a repercutir a todos los
distribuidores latinoamericanos. Nos tenemos que preparar para hacer una
estrategia de coproducciones y de venta de formatos en todos esos países”,
agrega.
Por
suerte, para los productores de contenidos, no sólo latinoamericanos sino en
general, el mercado ofrece cada día mayores posibilidades donde colocar sus
productos y generar negocios adicionales en torno a ellos. A las tradicionales
ventanas de televisión abierta, entretenimiento casero y despliegue de
productos de consumo, se le unen ya las plataformas de televisión paga
—con sus servicios de pago por evento y video grabadoras digitales—
Internet y telefonía celular u otros dispositivos móviles que, en definitiva,
van a cambiar la forma de ver televisión.
