TV LATINA
Enero 2006
Primero vino la pantalla de televisión, luego
la de la computadora. ¿Será ahora en las de los celulares donde visualizaremos
contenidos?
por Peter Caranicas
El nuevo mundo del entretenimiento móvil
tiene sorprendentes paralelos con el mundo actual del entretenimiento
electrónico. Ambos son producidos por fábricas de electrónicos. Compañías como
Nokia y Motorola hacen teléfonos, al igual que Thomson y Sony hacen
televisores. Ambos tienen grandes entidades de distribución. En el mundo móvil
hay portadores como Sprint, Vodafone y Verizon. En la televisión hay cadenas
como CBS, TF1 y HBO. Pero detrás de ambos mundos están los estudios creadores
de contenidos de grandes compañías mediáticas como Viacom, Time Warner, News
Corp., Disney y NBC Universal. Y mientras el mundo móvil crece y busca nuevas
fuentes de ingresos que complementen la menguante ganancia de sus servicios
básicos de voz, promete proporcionar a las productoras con un nuevo punto de
venta para sus productos.
Es demasiado pronto para describir la
configuración final de este nuevo mundo, o el modelo económico que seguirá,
pero ya se pueden distinguir algunos patrones. Aún así, por el momento existen
más preguntas que respuestas. Quedan pendientes temas como: ¿Cuál es el mejor
tipo de contenido para la pantalla de estos celulares? ¿Qué es lo que los
consumidores comprarán, y cuánto pagarán por ello? Y, como siempre, existe
también la pregunta de qué modelos de ingresos funcionarán mejor.
Primeros
indicadores
En junio de 2005, Warner Bros. Online lanzó a
través de Sprint en Estados Unidos el canal Looney Tunes and Friends, para entregar videos de sus
personajes animados Bugs Bunny, Scooby-Doo y Los Picapiedra en versión para móvil. El
servicio consiste en la entrega de videos de tres a cinco minutos de momentos
clásicos de esas animaciones y es actualizado cada semana. En cualquier momento
dado, ofrece más de 20 videos y están disponibles por US$ 4,95 al mes. “No sólo
estamos contemplando entrar en todas las diferentes áreas del mundo móvil”, dice
Jim Noonan, VP sénior y gerente general de Warner Bros Online. “Lo estamos
haciendo activamente”.
Looney Tunes and Friends es parte del servicio PCS
Vision Multimedia de Sprint, lanzado en agosto de 2004 y diseñado para ofrecer
al consumidor videos en tiempo real con una calidad cercana a la de la
televisión. Además de las caricaturas de Warner Bros., también ofrece noticias,
pronósticos del tiempo, deportes y productos hechos específicamente para
celulares.
Verizon Wireless también anunció varios
acuerdos de programación este año. A partir de un convenio con Clear Channel
Entertainment, Verizon transmite extractos de conciertos de música pop en su
canal V CAST Encore que están incluidos en su cuota mensual de acceso. Verizon
Wireless ha anunciado también ofertas de venta de ‘mobisodes’, extractos cortos
de contenidos de CNN, MTV, ESPN, E!, Sesame Street y FOX, entre otros. Los
contenidos de FOX consisten en episodios originales de un minuto en ‘live
action’ de la serie de realidad The Simple Life y el drama 24. Los episodios de 24, llamados 24 Conspiracy, están también disponibles a
través de Vodafone en Europa.
Los servicios de video para celulares ya son
una realidad, pero probablemente serán impulsados junto con la llegada de la
llamada tecnología 3G (de tercera generación), que ofrece a los usuarios una
banda más amplia y más veloz para transmitir datos, lo que permite una
experiencia multimedia más rica que incluye navegar en la red, descargar
música, jugar simultáneamente con varios participantes, compartir documentos y,
lo más importante para la comunidad del contenido, ver videos en tiempo real
con gran parecido a la televisión.
¿Qué tan rápido crecerá la 3G? Todo indica
que será más pronto de lo esperado. En Alemania, por ejemplo, el gigante de
celulares Vodafone anunció en junio pasado la venta de 411 mil teléfonos 3G
desde su introducción a finales de 2004. Y aunque esa cantidad sólo representa
el 1,5 por ciento de los clientes alemanes de Vodafone, representa el 4 por
ciento de los ingresos totales por ventas de la compañía. Vodafone espera
alcanzar unos 10 millones de clientes 3G en Alemania para el próximo mes de
marzo.
En Estados Unidos, los teléfonos 3G apenas
están superando su etapa de prueba. La mayoría de los observadores de la
industria esperan que su amplio desarrollo comience durante 2006. A escala
mundial, la compañía de investigación Informa pronostica que para 2010, unos
291 millones de personas usarán servicios de video móvil, comparado con los
cerca de 53 millones de este año. “La llegada de 3G será grandiosa para
nosotros”, dice David Payne, VP sénior y gerente general de CNN.com. “En
esencia, somos una compañía de televisión; producimos contenidos, no sólo con
texto sino en video y audio. Y lo emitimos primero que nadie para informar lo
que sucede en el momento. La nueva generación de teléfonos nos permite entregar
más de lo que hacemos ahora, y al final nos permitirá ofrecer en vivo las
últimas noticias. Ese es nuestro mejor punto porque el consumidor tiene un
apetito insaciable por enterarse sobre los últimos acontecimientos”.
Pero la comunidad no se encuentra simplemente
esperando a la tecnología 3G. “Las cosas están mejorando con la 3G, pero todo
lo que hemos hecho hasta ahora, exceptuando el lanzamiento total de la 3G en el
Reino Unido, se ha limitado a la red ya existente”, dice Paul Scanlan,
cofundador y COO de MobiTV, una cadena de televisión móvil que transmite en
vivo y en tiempo real para sus suscriptores a través de las actuales redes
celulares. “Los portadores con los que trabajamos saben que hay oportunidades
significativas de ingresos en este momento, por eso no nos estamos reservando,
aunque el desarrollo de la 3G mejoraría la experiencia para el consumidor”.
Izzy Abbass, presidente para Norteamérica de
U-Turn, una compañía fundada en la República Checa, está de acuerdo y señala
que la velocidad a la que los usuarios cambian sus teléfonos por nuevos modelos
poco menos que garantiza el rápido crecimiento de celulares con capacidad para
video. “En Estados Unidos se cambian alrededor del 40 por ciento de los
teléfonos cada año, lo que significa que la gente se está actualizando”, dice
el ejecutivo.
Contenido y
DErechos
Sin contar la tecnología, los propietarios de
contenidos enfrentan un gran número de cuestiones en consideración respecto al
naciente mercado. Al principio, FremantleMedia aprovechó la tecnología como una
oportunidad para vender sus productos. “Para nosotros el móvil comenzó como una
actividad de licencias”, explica Claire Tavernier, VP sénior de servicios interactivos
de FremantleMedia Licensing Worldwide. “Vimos lo que podíamos hacer con
nuestras marcas y comenzamos con tonos y programas de juegos. Concedimos las
licencias y fueron muy exitosas con los programas de juegos The Price is
Right y Family
Feud”.
Pero cuando las posibilidades del video
llegaron al celular, FremantleMedia se dio cuenta de que podía impulsar su
negocio principal en el nuevo mercado, la creación de entretenimiento en video.
“Esa era una oportunidad que queríamos manejar nosotros mismos, en vez de
licenciársela a alguien más”, dice Tavernier. “Nuestra primera idea fue poner
nuestra colección en versión para móvil: Baywatch, nuestras telenovelas, The
Benny Hill Show,
todos los momentos clásicos que hemos hecho durante años. Lo intentamos y
descubrimos que iba a ser extremadamente difícil”.
¿Cuál era el problema? “Había varios”,
continúa Tavernier. “El principal era la autorización. Desafortunadamente,
cuando grabamos a Benny Hill en los ’70, nadie le preguntó si lo podíamos usar
en celulares. Lo mismo sucede con todo lo demás. ¡Y la música! De por sí la
música siempre es una pesadilla. Las sociedades de patentes no tenían idea de
lo que era el nuevo medio. Pero habían escuchado sobre los tonos y dijeron,
‘Vamos a pedir mucho dinero por estos derechos’”. Tavernier recuerda que “con Baywatch, teníamos un clip de Carmen
Electra haciendo un ‘striptease’ acompañada con la versión de Joe Cocker de Leave
Your Hat On. Es
aparentemente uno de los momentos más importantes de Baywatch, y no pudimos conseguir la
autorización. No fue un problema de dinero, simplemente dijeron que no”.
Así, FremantleMedia regresó a la mesa de
dibujo. “Dijimos, bueno, hagamos esto diferente; pensemos en crear nuevos
contenidos y al mismo tiempo tratar de incluir las marcas que desearíamos en la
televisión”, dice Tavernier. “El primer proyecto que hicimos fue con The X
Factor. Nos
quedamos algunos videoclips del programa principal para mostrarlos en móvil,
pero también creamos videoclips completamente nuevos, como escenas detrás de
cámaras que no se vieron en televisión y materiales adicionales exclusivos
grabados sólo para celulares”. El contenido estaba disponible a través de 3, la
primera cadena completamente para móviles 3G, continúa Tavernier. “Fue una
inversión que hicimos junto con 3. Esperábamos cerca de 2 mil descargas y
conseguimos muchas, muchas, muchas más que eso. Nos tomó completamente por
sorpresa”.
Roma Khanna, VP sénior de contenido de CHUM
Television de Canadá, comparte el optimismo de Tavernier. “Enviar programación
a los celulares es una brillante idea”, dice Khanna. “En Canadá, ponemos a
disposición un número de programas de televisión para celulares, y los editamos
específicamente para estos aparatos. Los cortamos en videoclips de entre 90 y
120 segundos. Uno puede ver cortos de MuchMusic, Citytv y Fashion Television en
básicamente cualquier celular con capacidad de video en Canadá. Y los
actualizamos semanalmente”.
Noticias, comedias, ‘realities’, dibujos
animados, estilos de vida y música son los primeros contenidos importantes del
mundo móvil. La otra categoría es, obviamente, la deportiva. ESPN, que ya
licencia contenidos a través de su servicio ESPN Wireless, se está preparando
para lanzar, a principios de 2006, un servicio de video móvil llamado ESPN Mobile,
de acuerdo a Manish Jha, VP sénior de ESPN Mobile. El servicio será un MVNO
(operador de cadena virtual móvil por sus siglas en inglés), que es la manera
de simular la apariencia de un portador sin ser uno. Con capacidad de licenciar
contenidos de portadores actuales y ofreciendo su propia marca de celular, ESPN
Mobile esta diseñado “para nuestros más implacables fanáticos del deporte”,
dice Jha.
ADAPTAR CONTENIDOS
El surgimiento de contenidos de video para
celulares ha dado lugar a su vez al nacimiento de un nuevo tipo de compañía que
funciona como intermediaria para facilitar el intercambio de materiales entre
las compañías de contenidos y los portadores. Han surgido porque los portadores
conocen poco los detalles de programar y los proveedores de contenidos tienen
poca experiencia en programar para una pantalla de dos pulgadas.
“Nuestro mensaje es simple y claro”, dice
Scanlan de MobiTV. “Esto es
televisión en su celular. Todo el
mundo sabe como usar la televisión, todo el mundo ve la televisión. Lo que
hemos hecho es permitir que los portadores manejen una propuesta que sus
vendedores entiendan, y más importante, que sus suscriptores entiendan”.
La lista de socios de MobiTV se lee como una
guía de las personas más importantes de la industria. Entre sus canales están
Discovery, ABC News Now, Fox Sports, ESPN y CNN, y entre sus portadores están
Sprint, Cingular y Orange.
Mobix Interactive es otra compañía que
empaqueta contenidos para los portadores, proporcionando contenido de video que
denomina “hecho para móvil”, con licencias de varios proveedores de contenidos
y de operadores de cadenas alrededor del mundo. Por ejemplo, la compañía
recientemente trabajó con Granada para ofrecer videos del programa Celebrity
Live Island a
operadores británicos. “Manejamos servicios de video para un par de operadores,
y distribuimos contenidos para celulares a 22 operadoras alrededor del mundo”,
explica Matt Heiman, CEO de Mobix, cuyos socios en el medio incluyen Reuters y
CNBC Europe, entre otros. “Eso incluye conseguir contenidos de productores y
dueños, conseguir la autorización, traerlos al estudio de Mobix por vía de
satélite, de cinta o DVD, y procesarlos para celulares. Los editamos para que
funcionen correctamente en celulares, luego los programamos para que funcionen
en las diferentes plataformas tecnológicas de los diferentes dispositivos
móviles, y después los enviamos alrededor del mundo, ya sea a nuestras
instalaciones, donde presentamos el servicio a un operador, o directamente al
operador, y este se encarga de presentarlo”.
Existen muchos modelos diferentes que estas
empresas pueden seguir. Una compañía que ha establecido asociaciones con
productoras de contenidos de entretenimiento y que no se considera tradicional
es QuickPlay Media, que lanzó el primer servicio VOD para celulares de Canadá a
finales de 2004. La compañía proporciona video en tiempo real para aparatos
móviles y se asocia con portadores y proveedores de contenidos para entregar
materiales como videos musicales, videoclips de programas, y lo mejor de las
noticias y deportes.
“Una distribuidora de televisión, igual que
una en este espacio, controla el juego al tomar los contenidos de los
productores y forzar esa posición intermediaria”, dice Raja Khanna, cofundador
de QuickPlay. “Nuestro modelo es diferente. Las grandes marcas de medios, como
NBC, MTV, ESPN, ya tienen relaciones directas con los portadores. Lo último que
quieren hacer es entregar todos los derechos a una empresa intermediaria, y por
un par de razones. Una es que ya tienen las relaciones, por eso, ¿para qué la
necesitarían? La otra es que si pierden el control de la marca, se vería
diferente en cada portador. Entonces, decidimos tomar una postura diferente
para este mercado, donde en realidad somos un facilitador para el proveedor de
contenidos”, continúa Khanna. “Estamos a un lado del proveedor de contenidos,
no en medio. Les decimos que hagan sus acuerdos con Sprint, Verizon y Cingular,
y nosotros hacemos que todo salga bien. Nos aseguramos que todo se vea igual en
cualquier parte. Y como es típico en este espacio, lo hacemos por una parte de
los ingresos”.
CREAR CONTENIDO MÓVIL
En el lado de los portadores, Dale Knoop,
gerente general de Multimedia Services de Sprint, no expresa preferencia por
trabajar con las empresas intermediarias o directamente con los productores de
contenidos. “Nosotros trabajaremos con quien sea que tenga fuertes contenidos y
pueda hacer un buen trabajo con ellos”, dice Knoop. “Mantenemos un buen balance
entre estas empresas y socios de contenido directos, y siempre estamos
interesados en nuevos socios de contenidos”.
Y en el lado del contenido, Noonan, de Warner
Bros. Online, tampoco se inclina más por ninguno. “Hay veces que tiene sentido”
trabajar con intermediarias, dice. “Hay empresas intermediarias que, por
ejemplo particularmente en Europa, se anuncian directamente en la televisión, y
tiene sentido trabajar con ellas”, porque están invirtiendo en mercadeo. “Y
también hay intermediarias que se dirigen a demografías en particular. De
manera que no nos oponemos a trabajar con ellas, pero la infraestructura
contractual que hemos creado es directamente con los operadores. Esa es
claramente nuestra principal estrategia”.
De donde sea que venga el contenido, debe
funcionar en una pantalla de dos pulgadas y en cinco minutos o menos.
Obviamente, los dispositivos móviles no son aptos para dramas largos o planos
generales. Pero, ¿qué es lo que funcionará? Eso es con lo que la industria está
experimentando.
En CHUM, “el contenido lo hacemos totalmente
nosotros”, dice Roma Khanna. “Insistimos que así fuera. El equipo de MuchMusic
es el experto en esta materia porque vive de lo que es ‘cool’. De manera que
este equipo decide qué es lo que sale”. El equipo de CHUM que se encarga de la
producción para celulares y elementos interactivos incluye programadores,
diseñadores, diseñadores de juegos, editores y escritores. “Tenemos un editor
que edita para celulares”, continúa la ejecutiva. “Él entiende muy bien lo que
funciona en una pantalla pequeña”.
Igual que la música y el entretenimiento, los
deportes también deben ser adaptados para la pantalla del celular. “Estamos
aprendiendo mucho sobre lo que los fans quieren”, dice Jha, de ESPN. “Estamos
aprendiendo como mejorar la calidad de producción; hemos implementado gráficas
diseñadas para la pequeña pantalla en vez de simplemente adaptar las que se
pueden ver en la televisión. También estamos trabajando en los ángulos de la
cámara. Un plano general no se ve tan bien en una pantalla chica. Los primeros
planos, en realidad, funcionan muy bien. De manera que estamos aprendiendo
mucho de las técnicas relacionadas con la producción y realces que mejoren la
calidad de la experiencia para el usuario”.
Existen varias filosofías acerca de cómo
valuar los contenidos móviles. Para Payne, de CNN, la mejor analogía es la
televisión. “Cuando el consumidor ve CNN no está pensando que está pagando por
CNN, porque prende la televisión y cambia de canal a canal”, nota Payne. “Sin
embargo, 50 centavos, o lo que sea, de la cuenta del cable de hecho van a pagar
por CNN. Así que desde el punto de vista del negocio, si podemos replicar ese
modelo, que ha funcionado tan bien para la televisión por cable y para la
telefonía celular, con incrementos en sus bases de ingresos, creo que se vería
un crecimiento exponencial en cuanto a innovación de productos”.
El aumento de ingresos que los servicios de
video pueden generar parece lo que más motiva a los portadores. Algunos de
ellos están invirtiendo miles de millones de dólares en redes 3G y demás
infraestructuras. Y debido a que las nuevas cadenas serán esencialmente
versiones inalámbricas de Internet, podrían usarse para servicios altamente
lucrativos, como VOD (video por demanda, por sus siglas en inglés) o
interactivos, además de descarga de videos. “Todos los portadores están
sintiendo la presión de los precios en sus negocios de voz”, dice Scanlan, de
MobiTV. “Construyeron su mayor negocio en la voz. Ahora la competencia lo ha
convertido en un producto básico y los portadores necesitan subsidiar un nuevo negocio y mantener sus
operaciones para poder seguir generando ingresos”.
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