TV LATINA
Aprovechando
el atractivo universal de las noticias y la animación, Turner Broadcasting
System no tardó en expandir sus principales marcas alrededor del mundo. CNN
International debutó en Europa en 1985, sólo cinco años después del lanzamiento
de CNN en Estados Unidos. Actualmente, las 22 cadenas y servicios de CNN llegan
a unos 2 mil millones de personas en más de 200 territorios. Cartoon Network
fue lanzado en Estados Unidos en 1992 y el siguiente año llegó a Latinoamérica
y Europa. Hoy en día ese canal es visto en más de 160 países. Louise Sams,
presidenta de Turner Broadcasting System International, está a cargo de
continuar la expansión de estas marcas, así como de TNT y Boomerang, entre
otras, en territorios y plataformas adicionales.
Por Anna Carugati
Octubre 2007
TV
LATINA: En el
negocio de canales internacionales, ¿qué áreas ofrecen más oportunidades de
crecimiento: canales lineales, servicios por demanda o nuevos medios?
SAMS: Como regla general, en el mercado
internacional todavía vemos oportunidades de crecimiento con los canales
lineales. En Europa, por ejemplo, este año lanzamos TNT en España y lo vamos a
lanzar junto a Cartoon Network en Turquía el próximo año. En septiembre
lanzamos un bloque de cuatro horas por televisión digital terrestre (TDT) en el
Reino Unido llamado Nuts TV [inspirado por la revista masculina Nuts] que
realizamos con IPC Media. Eso es sólo un ejemplo de crecimiento en los canales
lineales. Vemos oportunidades similares en Asia con géneros específicos
dependiendo del país y los canales disponibles. Al mismo tiempo, las presiones
que enfrentan las cadenas lineales nos obligan a tener nuestro contenido en
plataformas alternativas. Tenemos algunos acuerdos de video por demanda (VOD) en
Europa y Asia, y vamos a empezar a tener algunos también en Latinoamérica. Ya
hace un tiempo que tenemos noticias y contenidos de animación para celulares.
Turner Broadcasting siempre ha acogido y estado a la vanguardia de la
tecnología. CNN.com es un ejemplo de esto.
Esperamos
que con la proliferación de los celulares 3G nuestros videos sean mucho más
importantes para los consumidores, operadores y compañías de teléfonos. Estamos
experimentando con los contenidos móviles y a través de diferentes plataformas
para ver exactamente cómo los usuarios quieren utilizar nuestro contenido y
cómo les resulta más atractivo.
TV
LATINA: ¿Cómo
buscan expandir la distribución de CNN?
SAMS: Desde la perspectiva del canal
lineal, debemos ver de qué otras maneras podemos crear asociaciones con CNN.
Probablemente esas posibilidades son escasas porque, por una parte, hay muchos
jugadores locales fuertes en el área de noticias y muchos países no necesitan
una cadena noticiosa local e internacional. También tenemos que analizar
cuidadosamente con quién nos asociamos y asegurarnos de que estén dispuestos a
respetar la línea editorial de CNN. Tenemos asociaciones en España, Turquía,
India y Japón, y continuamos buscando nuevas oportunidades. En algunos casos
esas oportunidades no serán con canales lineales, sino con sitios electrónicos.
Eso lo hicimos en México con CNNExpansión.com [un portal de noticias
financieras] en asociación con Expansión, que es una revista de Time Inc. sobre
negocios, como Fortune. Tenemos un sitio electrónico y trabajamos en el
contenido con Expansión. Definitivamente las noticias son un contenido excelente para muchas
plataformas diferentes. La gente quiere tener acceso a ese tipo de cosas cuando
viaja, etcétera, así que continuamos mejorando nuestros portales
internacionales. En marzo de este año relanzamos la oferta de CNN para móviles
en Europa y lo que estamos aprendiendo lo aplicaremos en Asia. En realidad
examinamos todas las plataformas y siempre buscamos nuevas oportunidades.
TV
LATINA: Cartoon
Network ya cuenta con una distribución muy amplia en todo el mundo. ¿Buscan
producir más programación original para algunas señales o siguen enfocados en
ampliar su distribución?
SAMS: Depende de cada país y la
penetración de la televisión multicanal. Estamos viendo bastante crecimiento en
nuestra base de suscriptores en Latinoamérica. La región ha tenido cinco años
de crecimiento económico estable por primera vez desde los 50s y como resultado
ha habido más inversión en algunos de los principales mercados, como Brasil y
México. Parte de esa inversión viene de las telefónicas que buscan competir con
el cable y satélite. Países como Brasil, donde la penetración de la televisión
paga es de sólo 9 por ciento, representan muchas oportunidades y estamos ganando
suscriptores.
Estamos
buscando crear y coproducir más contenido original y relevante en el mercado
local para Cartoon Network y nuestras cadenas infantiles fuera de Estados
Unidos. Hemos visto cómo el negocio de canales internacionales ha evolucionado
y los consumidores cada vez son más selectivos en cuanto a lo que quieren ver y
están demandando contenidos que les sean muy relevantes. Nos ha ido muy bien en
donde tenemos programación original, ya sea en Latinoamérica o en India, por
ejemplo, donde hemos realizado producciones originales para nuestro canal
infantil Pogo. He leído mucho sobre grandes compañías mediáticas que están
comenzando producciones locales alrededor del mundo. Creo que es algo que todos
estamos haciendo.
TV
LATINA: ¿Hay
más oportunidades de crecimiento para los canales en el mercado internacional
que en Estados Unidos?
SAMS: Sí y no. Continuamos creciendo
muy bien en Estados Unidos pero hay mucho territorio virgen en el mercado
internacional. Hay muchísimos espectadores que no viven en Estados Unidos y
debemos aprovechar esa situación. También tenemos la ventaja de que Turner fue
uno de los primeros en llegar a muchos de esos mercados.
TV
LATINA: ¿Cómo
surgió la adquisición de los canales de televisión paga de Claxson Interactive
Group?
SAMS: Los vimos como una oportunidad
enorme en Latinoamérica. Era un grupo de canales exitosos que estaban
distribuidos principalmente en el Cono Sur y, ya que Turner tiene un negocio
panregional en Latinoamérica, vimos una gran oportunidad para expandir su
distribución y llevarlos a los dos mayores mercados de la región, Brasil y
México, así como al resto de los países en el norte de Latinoamérica, donde
podemos ampliar las ventas publicitarias junto a su distribución. Obviamente
están los retos de adaptar esos canales a los diferentes mercados,
especialmente el brasilero, donde hay que tenerlo en portugués y tomar en
cuenta la cultura local. Pero en Brasil lanzamos con éxito TNT y Cartoon
Network, así que nos sentíamos con la seguridad de poder tomar esos canales y
expandir su alcance. No a menudo un portafolio de buenos canales sale a la
venta internacionalmente y lo vimos como una muy buena oportunidad de ampliar
el negocio.
TV
LATINA: ¿Les
interesa lanzar marcas completamente nuevas y qué necesitarían para sobresalir
en un mercado tan abarrotado?
SAMS: Creemos que lo más importante
es tener contenidos atractivos. Obviamente una marca se tiene que diferenciar
de las demás y darle al consumidor un sentido de lo que se puede esperar de
ella. Al final del día, si podemos ofrecer buenos contenidos podremos llegar a
la cima. Definitivamente estamos dispuestos a lanzar nuevas marcas, y nuestra
asociación con IPC para lanzar Nuts TV lo demuestra. Pogo es un canal infantil
en India que lanzamos hace varios años y era una marca nueva para nosotros. Con
Claxson obviamente vamos a tener nuevas marcas y posiblemente trataremos de
llevar algunas a otras regiones.
Tratamos
de aprovechar las marcas que tenemos en Estados Unidos, como lo prueba el
lanzamiento de TNT en España y Turquía, porque algunos de los procesos
creativos ya están hechos. Los que trabajamos en televisión internacional
sabemos lo que es trabajar con pocos recursos, rogar, pedir prestado y hasta
robar el trabajo de nuestros colegas si podemos. Somos muy oportunistas. Cuando
vemos en un mercado la oportunidad de lanzar un canal, si podemos hacer que
funcione como propuesta de negocios lo podemos armar rápidamente. Para lanzar
Pogo, desde la idea hasta su debut, nos tomó como ocho meses. Fue increíble lo
rápido que pudieron hacer todo ellos mismos, incluyendo crear la marca y todos
los elementos creativos. Fue una cadena de bajos costos y por eso se aprobó.
Siempre estamos viendo a qué demografías les falta servicio. Eso fue parte de
lo que motivó el lanzamiento de Nuts TV en el Reino Unido: es un canal para
hombres y en la oferta de TDT no hay muchos canales dirigidos específicamente a
hombres.
TV
LATINA: La
programación es muy importante, pero en el ambiente actual la marca también es
esencial, ¿cierto?
SAMS: Creo que la marca es
importante, pero lo que realmente importa es la relación que hemos tenido con
muchos de esos operadores por tanto tiempo. Latinoamérica es un buen ejemplo.
Pasamos momentos difíciles con nuestros operadores más recientemente cuando
hubo la devaluación. Creo que al final es una combinación de la importancia de
la marca, que es reconocida y atractiva para el consumidor, y no sólo porque ha
estado presente tanto tiempo, sino porque siempre ha cumplido. Y eso es
importante para los operadores, además de la relación que tenemos con ellos. No
es una imposición en ningún sentido, sino que tenemos que darles una buena
propuesta de negocio para poder lanzar nuevas marcas. Lo que sí tenemos es la
oportunidad de discutirlo.
