Mel Karmazin, presidente y COO de Viacom

Marzo 2004

Por Anna Carugati

Algunos dicen que Viacom es como una tienda por
departamentos para los anunciantes. Mel Karmazin, presidente y COO de Viacom,
est‡ convencido de ello. Cree que los activos de la empresa en televisi—n,
televisi—n por cable, radio y vallas, ofrece el sue–o de cualquier anunciante:
el alcance a pœblicos de todas las edades y todos los niveles socioecon—micos
que desee. Ciertamente, tiene una fervorosa fe en la capacidad de la publicidad
para conducir un negocio de alto crecimiento. Su jefe, Sumner Redstone,
chairman y CEO de Viacom, acu–— la frase Òel contenido es el reyÓ. Para
Karmazin, Òlas ventas son el reyÓ. En esta entrevista, el ejecutivo habla sobre
las ventas publicitarias de Viacom y discute algunos de los retos que presentan
nuevas tecnolog’as como grabadores digitales.

TV LATINA: Se comenta
que algunos anunciantes estar’an pensando en cortar su inversi—n en televisi—n
abierta y colocarla en el cable.

KARMAZIN: Bueno, la
idea no me disgusta, ÁLo que usted diga, Mi Anunciante! Nuestra compa–’a es la
nœmero uno en la publicidad por cable. Nunca le dir’amos [a los clientes] d—nde
anunciar. Tenemos un departamento de ventas publicitarias para televisi—n
abierta que tal vez podr’a decirle al cliente que [eso] es un error. Pero
tambiŽn tenemos un departamento dedicado a las ventas publicitarias para el
cable que podr’a asegurarle que es justamente lo que debieran hacer. En tanto
reciba el cheque el lunes no importa de quŽ [parte] venga —ya sea del
cable o de la televisi—n abierta— siempre y cuando estŽ all’ Ásoy feliz!

TV LATINA: He escuchado
algunas cr’ticas acerca de que Viacom es demasiado dependiente de la publicidad
y que la balanza no est‡ muy equilibrada en cuanto a los ingresos por
suscripci—n. ÀQuŽ opina al respecto?

KARMAZIN: Es una
observaci—n v‡lida. Somos la compa–’a m‡s grande en el negocio publicitario.
Hemos anunciado que vamos a separarnos de Blockbuster. Una de las cosas que me
atra’a de Blockbuster era que diversificaba los ingresos de Viacom. Hab’a
tambiŽn otras desventajas. Un monto muy significativo de nuestros ingresos
—particularmente luego de la separaci—n de Blockbuster— est‡
relacionado con publicidad. Y digo, ÁBravo por nosotros! porque pienso que es
un gran negocio. Aquellos a los que les guste la idea de promedios y
diversificaci—n, [les digo que] es como poner un pie en agua helada y otro en
agua hirviendo —en promedio se est‡ confortable.

Creo tanto en el negocio de la publicidad que,
aunque dependiŽramos de ella en un 100 por ciento, la debilidad ser’a
diversificarnos. La ventaja es que estemos enfocados en este negocio de gran
crecimiento. Generalmente, una de las desventajas de la suscripci—n es la
rotaci—n —mucha gente cancela— y hace que no puedas incrementar tus
tarifas. El factor de oferta y demanda no existe en el negocio de la
suscripci—n. Tenemos Showtime, por ejemplo, el cual es un servicio premium, no
un negocio sostenido por publicidad. Sin embargo, creo que me gusta m‡s el
modelo de la publicidad. No creo que debemos comprar otros negocios de m‡s
lento crecimiento s—lo por el prop—sito de la diversificaci—n. Si pudiŽramos
encontrar negocios que aœn siendo diversificados presenten las caracter’sticas
de crecimiento que queremos, entonces estar’amos, ciertamente, muy interesados.

TVLATINA: Time Warner
tiene una enorme operaci—n de cable, News Corp. tiene DirecTV y ahora est‡ la
posibilidad de Comcast y Disney. El Sr. Redstone siempre dice que el contenido
es rey, Àtodav’a lo es?

KARMAZIN: Pienso que
las ventas son las que reinan. Nunca estar’a en desacuerdo con lo que dice
Sumner Redstone, Áy eso lo puedes publicar! Coca-Cola no dice que para ser
exitoso necesita poseer Walmart. Yo digo lo mismo. No hay nada de malo con
estar en el negocio de la distribuci—n. Si alguien cree que es un buen negocio,
bien.

TV LATINA: Si Disney y
Comcast se fusionan le dar’a a Disney la capacidad de lanzar m‡s canales. ÀCree
usted que no tendr’a esa capacidad porque no cuenta con el apoyo de un enorme
operador de cable?

KARMAZIN: No nos
sentimos de esa manera. Y podemos lanzar nuevos canales. Pero no voy a comprar
ninguna compa–’a por $40.000 millones solamente para poder lanzar un canal.
Creo que puedo pagarle a alguien mucho menos de esa cantidad y quiz‡s acarree
mi canal.

TV LATINA: Pero quŽ
opini—n le merece lo que se dice de Murdoch, que tiene ahora todo este poder de
negociaci—n desde que compr— DirecTV. ÀEs verdad que tiene m‡s poder de
negociaci—n y que usted quisiera tener m‡s poder en este sentido?

KARMAZIN: No existe una
compa–’a con un mejor balance financiero que Viacom. Si sentimos que
necesitamos algo, lo comprar’amos.

Si Comcast va lanzar un nuevo canalÉ acudir‡n a
Rupert para que Rupert lo distribuya a travŽs de DirecTV, para que as’, cuando
Rupert venga con un nuevo canal, pueda colocarlo en Comcast. Y Žsta ser‡ la
relaci—n entre ambos.

La otra cara de la moneda es preguntarse por quŽ
Comcast quisiera ayudar a fortalecer a DirecTV y hacer que sus clientes migren
a DirecTV. Adoptando un punto de vista agn—stico, creemos que podemos hacer
negocios con cualquiera. No estamos escogiendo ningœn partido en la guerra
entre cable y satŽlite.

TV LATINA: O en el
frente tecnol—gico.

KARMAZIN: Nuestro
contenido estar‡ disponible para comunicaci—n inal‡mbrica y banda ancha, y se
lo ofreceremos a todos.

Si encontr‡semos que hay una raz—n para entrar en la
distribuci—n, entonces lo consideraremos. Siempre habr‡ alguien a quien nuestro
dinero pueda atraer.

TV LATINA: La
integraci—n de productos se est‡ abriendo camino en CBS.

KARMAZIN: En menor
forma. Hemos experimentado con ella. Probablemente es algo como cuando la gente
habla de sus PVRs [grabadores digitales] y algunos dicen que esa es la
respuesta. Pienso que la integraci—n de productos siempre ser‡ una parte
peque–a del negocio. No quieres sobresaturar los programas o pensar que
reemplazar‡ la publicidad tradicional. Pero hemos hecho cosas interesantes en
Survivor. No quieres poner una lata de Coca-Cola en Everybody Loves Raymond,
porque cuando vendes el programa en sindicaci—n no vas a poder vender [el show] a Pepsi. Entonces, tienes que pensar en cu‡les son tus fuentes potenciales de
ingresos para asegurar que la integraci—n de producto no sea un estorbo.

TV LATINA: ÀQuŽ tanto le
preocupan los PVR?

KARMAZIN: Estamos
investigando en nuestros laboratorios la manera c—mo trabajar en un mundo de
PVR. Estamos trabajando con Nielsen en c—mo se llevar‡n a cabo las medicionesÉ
y aqu’ es donde est‡ realmente el truco y, probablemente, el gran factor.
Normalmente si est‡s en una casa medida por Nielsen y grabas Everybody Loves
Raymond, aœn si no lo ves, los ratings registran que estabas all’.

En un mundo de PVR donde se puede sintonizar y
grabar varias se–ales al mismo tiempo no sabemos quŽ es lo que Nielsen va a
hacer. Supongamos que dice: vamos a medirlos cuando lo estŽn viendo, no cuando
lo est‡n grabando. Eso significa que, si est‡s mirando Survivor en vivo y est‡s
grabando Friends, cuando veamos los resultados de las mediciones durante la
noche, Žstas van a mostrar que tœ miraste Survivor. Tal vez no veas Friends
hasta el martes siguiente, [entonces] ÀCrees que van a publicar nuevamente los
ratings el martes?

[Por ejemplo imagina] que una tienda por
departamento, que tiene un descuento especial el fin de semana, paga para que
su comercial salga desde el jueves. Pero no querr‡n pagar por un comercial que
ser‡ visto el martes siguiente cuando la oferta termin—. As’ que mucho depender‡
de c—mo la tecnolog’a medir‡ el comportamiento de los televidentes para que los
publicistas sepan quŽ est‡ ocurriendo. Porque ahora lo que esencialmente saben
es que si est‡n comprando para el jueves es porque la gente lo ver‡ el jueves.
Puede que algunas personas estŽn grabando [en ese momento] y probablemente lo
ver‡n m‡s tarde, pero el porcentaje es peque–o. Si creemos que esto va a
cambiar dram‡ticamente en el mundo del PVR, entonces, ÀquŽ pasar‡? Tomemos el
modelo que quieras: muy pronto los anunciantes gastar‡n menos en televisi—n
porque la gente no estar‡ mirando los comerciales. Entonces ir‡n a la radio, y
eso me parece bien. O tal vez digan, ÒNo estamos gastando suficiente en vallas
publicitariasÓ. Est‡ bien. As’ que cualquier cosa que el anunciante concluya,
pensamos que estamos en una muy buena posici—n.

Nuestra gente, incluso, est‡ pensando acerca de lo
que sucede cuando aceleras la pasada del comercial, sabes, cuando el comercial
est‡ en la pantalla y presionas el bot—n. Entonces, lo que tienes es un
comercial de 30 segundos que transcurre en cinco segundos. ÀQuŽ podemos poner
en la pantalla durante esos cinco segundos para que tambiŽn sea un comercial?

La otra cosa en la que estamos pensando es en c—mo
agrupar nuestros comerciales de manera diferente. Si el punto es que algunas
personas adelantan los comerciales porque el bloque dura dos minutos, entonces
tal vez deber’amos armar grupos de un minuto para que no sientan que valga la
pena hacer el esfuerzo de adelantarlos.

TV LATINA: Todo su
trabajo se lo toma muy a manera personal.

KARMAZIN: S’, de forma
muy personal. Creo que es el ingrediente m‡s importante. Y el otro, tambiŽn
importante, es que no me importa ganar, pero dŽjame decirte, no quiero perder.
Si no quieres comprar publicidad no importa. Pero si est‡s comprando publicidad
y no lo haces con Viacom, Žse es un problema.

©2004 WSN INC.

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