TV LATINA
Por Nathalie Jaspar
Si bien Caracol Televisión se
configuró inicialmente en 1954, cuando una oportunidad de financiamiento
a la televisión nacional ofrecía la concesión exclusiva de
espacios comerciales, la empresa no se convirtió oficialmente en canal
privado hasta noviembre de 1997, cuando el gobierno colombiano otorgó
las primeras licencias para televisión privada. Desde el inicio de sus
transmisiones el 10 de julio de 1998 y hasta la fecha, Caracol ha ido
fortaleciendo su presencia no sólo en el mercado colombiano, donde suele
liderar los ratings, sino en el internacional, coproduciendo novelas con
empresas de la talla de Telemundo.
Paulo Laserna se ha desempeñado
como presidente de Caracol Televisión desde el 2001 y es también
el rostro del formato ¿Quién quiere ser millonario? en Colombia. En esta entrevista, este ejecutivo de reflexiona sobre
las claves del éxito de la empresa y sus planes de expansión.
TV LATINA: Canal Caracol se ha posicionado fuertemente en el mercado colombiano.
¿Cómo ha logrado esto?
LASERNA: Caracol ha sido bastante agresivo en
[términos de] programación tanto extranjera como nacional. En la
nacional se ha distinguido siempre por las buenas novelas [y] sobre todo…
hasta hace dos años, por una identidad colombiana muy fuerte y
divertida.
Sin embargo, desde hace un par de
años, hemos estado haciendo… una novela más latinoamericana
que colombiana, donde se conserva algo del humor, pero con una estructura
dramática clásica. [Éstas son las que hacemos] en
coproducción con Telemundo.
También hemos sido valientes en
atrevernos a tomar los grandes formatos de la televisión internacional,
como los realities, que son realmente complicados de producir. Empezamos
produciendo con extranjeros y terminamos produciéndolos nosotros directamente.
Por ejemplo, Expedición Robinson,
lo coordinamos completamente nosotros. Gran hermano, lo hicimos completamente [entre colombianos]. Se trata de aprovechar
como canal el valor de un formato internacional y [agregarle todo] el valor que
podemos.
TV LATINA: Caracol ha coproducido un número importante de novelas con
Telemundo. ¿Cómo se estableció esta asociación?
LASERNA: Yo diría que eso fue promovido
por [la distribuidora] Tepuy, que logró hacer el puente entre las
necesidades de Telemundo, la capacidad productora de los colombianos y la
oportunidad de poder medir [el producto] en una pantalla que no fuera la
norteamericana antes de arriesgarse. Entonces fue algo muy conveniente para
todos, que nos permitió aprovechar el talento nacional [y el
internacional] —[algo] que sería [imposible] para el colombiano
[porque] triplica el costo de la novela. Pero al pagar Telemundo una
proporción importante de la producción… quedamos en una
posición de mercado muy interesante.
Creemos haber tenido mucha visión
y mucha claridad. Nos encontramos con un aliado valioso como Telemundo. El
experimento ha resultado ser excelente. El gran miedo era si [esos productos
pegarían] en Colombia y [resulta que] han fascinado. Ahora tenemos una
que se llama Pasión de gavilanes,
que es un estilo de novela ‘texmex’ hecha en Colombia.
con las dos tendencias: seguimos haciendo la novela colombiana tradicional,
fresca, original, de un estilo muy humorístico; pero combinada con otro
tipo de telenovela más dramática, más clásica.
TV LATINA: Una de las tradiciones colombianas ha sido la producción de
novelas en formato de media hora. ¿Cómo les ha ido
comercializando novelas de episodios de una hora?
LASERNA: En un mercado con limitaciones
económicas, un producto de una hora no se vende igual que un producto de
media hora. [Además], la costumbre de novelas de media hora [ha sido una
gran limitante]. Comercialmente, los anunciantes consideran que cuando
tú estás en la segunda media hora de la novela, ellos
están perdiendo un poco.
TV LATINA: ¿Le ofrecen a los anunciantes oportunidades de integrar su
producto a la programación transmitida por Caracol?
LASERNA: Es una tendencia universal y tiene que
ser manejada con mucho respeto, porque fácilmente se puede volver un
fastidio. [Pero] en un mercado como el colombiano, [donde] las multinacionales
y los anunciantes en general decidieron congelar la inversión…
esta nueva forma de comercialización nos ha permitido lograr una
participación del [presupuesto] de promociones, que no [forma parte de]
la torta publicitaria convencional. Esto nos ha permitido tener un crecimiento
aceptable.
TV LATINA: El costo de la licencia fue de casi $100 millones. Asimismo, la
inversión publicitaria ha sufrido y el peso sigue devaluándose
paulatinamente. ¿Es realmente viable operar un canal nacional de
televisión abierta en Colombia?
LASERNA: De los cinco años que
llevamos [al aire], tres han tenido utilidad. De alguna manera, [éste]
es el logro de un proyecto económico bien estructurado, pero
además ha [influido] el hecho de que el costo [de la licencia] fue mal
estimado por la Comisión Nacional de Televisión —porque lo
hicieron con base a unas predicciones económicas que no se dieron
por la recesión internacional— y al haber cambiado los escenarios
económicos, ellos estaban en la obligación de devolvernos parte
del costo de la licencia. Aunque nos devolvieran la mitad, el costo [sigue
siendo] muy alto.
Pero
lo interesante es que el mercado nacional ha reaccionado muy bien. Los
anunciantes han ayudado a que esto funcione y los televidentes han respondido
ante unas alternativas de televisión de la mejor calidad. Los que
ganaron fueron los televidentes, porque antes… en el sistema de asignación
estatal, [nunca hubiesen tenido] empresas que se comprometieran [con] novelas
[o realities] tan costosos.
TV LATINA: Colombia está convirtiéndose en un país
importante en cuando a producción de contenidos. ¿Qué se
puede hacer para seguir promoviendo esta tendencia?
LASERNA: Ahora estamos en discusión con
el presidente de la Comisión Nacional de Televisión para tratar
de montar una zona franca, donde haya facilidades para que vengan equipos de
producción [a trabajar] en Colombia. Estamos muy motivados [en]
convertir a Colombia en un país exportador de talento, porque es lo que
más tenemos. Nuestros libretistas, actores y productores son muy buenos.
Enero de 2004
@2003 WSN INC.
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