Promoción masiva

Uno de los principales retos no es sólo lanzar el canal y posicionarlo entre las preferencias del público, sino también mantenerse y destacarse del resto de la oferta disponible.

 

Turner Broadcasting System Latin America (TBLA) tiene un abanico de más de 15 señales que ofrece programación para variadas audiencias, desde noticias con las marcas CNN, hasta contenidos infantiles con Cartoon Network; sin dejar de lado shows factuales que se pueden ver a través de truTV, además de películas en TCM, TNT e Infinito. Las actividades promocionales para un grupo de canales se pueden tornar más complejas y se requiere de un equilibrio a la hora de ejecutar las estrategias de mercadeo con eficiencia.

 

En el caso de TBLA, “no se prioriza a un canal sobre otro ya que se trata de unidades de negocios independientes, por lo cual los canales no dependen de factores ajenos a ellos para su propio desarrollo”, explica Alejandro Besio, director de mercadeo para el Cono Sur de la compañía, aclarando que muchas veces tales unidades de negocios son agrupadas por afinidad y género, entre otros.

 

El ejecutivo cita que una de las ventajas que tiene la empresa al manejar varios canales es el hecho de tener oficinas localizadas en diversos países, “las cuales tienen el conocimiento del mercado y cultura local para capitalizar al máximo oportunidades de desarrollo para nuestras marcas”.

 

Por su parte, el catálogo de Fox Latin American Channels (FLAC) cuenta con 24 señales que incluye FOX y National Geographic Channel; más de 15 sitios electrónicos, y la capacidad de disponer de una red digital que puede alcanzar al 100 por ciento de la población con cable en América latina. Diego Reck, VP de mercadeo de la compañía, confiesa que el desafío es grande al manejar un portafolio de canales extenso como el que tiene FLAC, por lo que se “requiere de una estrategia estricta y sólida orientada al 100 por ciento a aquellos productos que ‘mueven la aguja del negocio’ ”, dice.

 

Para Reck es importante definir diferenciales que proyecten y ganen distribución, puesto que sin una marca bien construida y sin distribución, no existe campaña de comunicación que se justifique. Asimismo, visualiza al negocio como un todo, entendiendo la manera en que cada parte de la operación afecta a las demás.

 

La diversidad cultural a la hora de promocionar un canal en América latina es otro factor a considerar. Los gustos y preferencias de cada país varían y por tal motivo los procesos promocionales tienen que estudiarse para llevar a cabo un lanzamiento exitoso.

Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic (DNLA/USH) tiene 12 canales de los cuales 10 están dirigidos a América latina y dos al mercado hispano de Estados Unidos. La compañía abarca 138 millones de suscriptores en Latinoamérica con los canales Discovery Channel, Animal Planet, Discovery Kids y People+Arts, entre otros.

 

“Cada canal cumple un rol específico dentro de nuestro portafolio y desarrolla sus propias estrategias para llegar a su audiencia objetivo”, comenta Angela Recio Sondon, VP y directora de Discovery Channel y Animal Planet de DNLA/USH. “Las prioridades las determina cada canal en su momento, pero siempre buscamos la oportunidad de lograr una colaboración entre nuestras marcas”.

 

En América latina, los canales A&E y History llegan a más de 56 millones de hogares combinados, mientras que Bio, lanzado en 2007 en la región, ya alcanza a más de 11 millones de hogares. César Sabroso, quien se desempeña como VP de mercadeo para estas señales, explica que la diversidad cultural se debe manejar con respeto y equilibrio.

 

“Lo más importante es conocer, entender y respetar a nuestro mercado con su riqueza y diversidad cultural, entendiendo que en las diferencias está la oportunidad de llegar casi a la medida a esa cultura, mientras que en las similitudes se encuentran las maneras más eficientes de establecer una conexión emocional entre la plataforma de marcas y el consumidor”.

 

Las leyes gubernamentales en algunos países obliga a que las actividades de mercadeo se realicen a través de otros medios. En el caso de Brasil, específicamente en Río de Janeiro y São Paulo, existe una saturación de vallas y avisos publicitarios exteriores, lo que ha hecho que las autoridades prohíban tales exhibiciones.

 

La alternativa entonces está en Internet. Según el estudio Barómetro latinoamericano, realizado por IDC y patrocinado por Cisco Systems, las conexiones de banda ancha fija en América latina superaron las 26,8 millones de líneas.

 

Aprovechando este fenómeno, Rafael Oller, VP de mercadeo y promociones de Warner Channel, comenta que era “[necesario] buscar otra forma de comunicarse con esos televidentes y sabiendo que ellos tienen una penetración alta de banda ancha, es una oportunidad de hablarles a través de Internet”.

 

En Venezuela, donde ocurre algo similar en cuanto al espacio público, Warner Channel tuvo que cambiar de estrategia para promover su canal y contenidos. En el caso particular de la serie Fringe, el canal desarrolló un evento especial, que dio buenos resultados: “En un mes en Venezuela [estábamos posicionados] como canal en el lugar número ocho [y pasamos] a la posición número dos, así que este tipo de acciones nos ayuda muchísimo”, dice Oller.

 

Un caso contrario es México, donde sí existe acceso a los espacios públicos para desarrollar actividades promocionales al aire libre. Warner Channel fue agresivo el año pasado en ese país y continúa promoviendo al canal mediante este espacio.

TBLA realizó una fuerte campaña promocional para su canal Space en Buenos Aires, ubicando un helicóptero con la identidad visual del canal en la entrada principal del centro comercial Buenos Aires Design, que fue seleccionado por su alto tránsito vehicular y peatonal. La compañía ha impulsado actividades para promover sus canales desde avisos en taxis, cajas de pizza y buses con avisos promocionales, hasta pendones y carteles en la vía pública. “Tratamos de generar impacto no sólo a través de la creatividad de la pieza comunicativa o promoción, sino también mediante la selección de medios”, menciona Besio de TBLA.

 

Con la proliferación de distintas plataformas, los canales en la región buscan dinamizar sus actividades para promoverlos más allá de la pantalla. En el caso de The Walt Disney Company Latin America, que maneja los canales Disney Channel, Playhouse Disney Channel y Disney XD en la región, cada lanzamiento es apoyado por una estrategia integral de comunicación.

 

“Buscamos una mezcla de mercadeo apropiada para cada canal y territorio, combinando acciones al aire, fuera del aire y online”, explica Carolina Lightcap, VP sénior de programación y asuntos creativos de The Walt Disney Company Latin America – Media Networks y chief marketing officer de The Walt Disney Company Latin America.

Una muestra de este tipo de mezcla incluyó una gira de conciertos en Latinoamérica con los Jonas Brothers, mientras que las canciones de la banda se podían escuchar por Radio Disney. A su vez, el canal, junto a sus sitios electrónicos para América latina y Brasil, lanzó un concurso donde el ganador podía asistir a una de las presentaciones del grupo en la región.

 

“Ofrecemos experiencias temáticas con nuestros contenidos, enfocándonos especialmente en los productos que ya se han convertido en franquicias, como Hannah Montana, JONAS, La casa de Mickey Mouse y Manny a la obra; todo apoyado por un equipo integral de investigación de mercadeo”, agrega Lightcap.

 

Igualmente, DNLA/USH apunta a desarrollar promociones masivas, pero al mismo tiempo realiza concursos y actividades dirigidas a públicos específicos. “En el caso de un canal como Discovery Home & Health, desarrollamos campañas pensando en la mujer de hoy, apuntando a la diversidad de sus intereses y a su estilo de vida”, explica Claudia Chagui, VP y directora de canales de estilo de vida y entretenimiento de DNLA/USH.

 

La ejecutiva cita el caso de Misión Discovery, un evento itinerante e interactivo que se realiza anualmente en México. “Es un claro ejemplo de este tipo de actividades promocionales que le permite al público sumergirse en el universo de los canales y entender los valores de cada una de nuestras marcas”.

 

Una de las tendencias en la promoción de estos canales ha sido la interacción del público. A medida que las compañías logren llevar a cabo actividades que involucren más a sus audiencias, hay una mayor garantía para que los canales se sitúen entre las preferencias de los consumidores y así, consolidarse en el mercado.

 

Durante el pasado trimestre del año, A&E desarrolló actividades promocionales y concursos relacionados con su franquicia A&E Music. A través de su sitio electrónico lanzó juegos interactivos como Crime 360 y “en el caso de Bio, [ofrecemos] un concurso donde los usuarios generan contenido en el que cuentan su propia experiencia de vida o muerte asociada con la serie I Survived…”, dice Sabroso de A&E.

En Buenos Aires, el transporte público ha sido el objetivo de Warner Channel. Para Fringe “empapelamos el tren subterráneo con publicidad [del programa]”, explica Oller de Warner, agregando que realizaron un evento con la prensa para el show Knight Rider, incluyendo actividades en revistas y periódicos donde se comparaba el viejo KITT (el célebre auto negro) con el nuevo.

 

Reck de FLAC dice que en la integración de medios de la compañía se encuentra “una combinación muy estudiada de televisión e Internet”, y cita campañas de vía pública y acciones en conjunto con sus clientes. Pero la columna vertebral de la comunicación de la empresa son las acciones al aire, “que nos aportan una cobertura ideal, directa al target, y genera un [desarrollo del hábito]”, explica.

 

Una comprensión de la cultura y gustos del público ayudan a las compañías a ingresar a nuevos mercados. Sin embargo, es mucho más complejo que simplemente conocer esos dos aspectos. Las estrategias para promocionar un canal en un país donde aún no se ha incursionado requieren de más elementos y una planeación cuidadosa.

 

Cuando Televisa Networks decide lanzar señales en un territorio que desconoce, emprende la investigación de rigor: analiza la competencia, indaga sobre lo que la gente quiere ver, evalúa mercados objetivos y luego “en conjunto con el área de ventas, programación, administración y nuevos negocios desarrollamos una estrategia que integre estos elementos para ofrecer una señal de calidad y contenido exclusivo”, dice Santiago Kuribreña, director de mercadotecnia y promoción de Televisa Networks, grupo que posee 16 marcas entre propias y representadas, distribuidas en México, Estados Unidos, Canadá, Latinoamérica y Europa, entre otros.

 

Kuribreña opina que es prioritario encontrar una oportunidad de mercado lo suficientemente grande para justificar la inversión. “Un buen ejemplo para nosotros es Canadá, un mercado que tiene una fuerte población de hispanos, pero no está bien documentada. Las estadísticas indican que es el 2 por ciento de la población, pero en entrevistas e investigaciones vimos que existe un número más grande”, agrega.

 

Telefe Internacional ha lanzado su señal a mercados tan lejanos como Israel, donde se ofrece a través de la plataforma HOT. El canal maneja un formato de 24 horas, llegando a América latina, Estados Unidos, Europa, Asia y Oceanía.

 

“A pesar que nuestro canal está dirigido como target primario a la comunidad hispanoparlante de cualquier lugar del mundo, sabemos que nuestra programación es ampliamente aceptada en países y culturas muy distintas a la nuestra”, comenta Meca Salado Pizarro, directora de mercadeo de Telefe International. “Las historias que contamos han roto muchas barreras culturales e idiomáticas”.

 

DIRECTV fue el primero de los grandes operadores de televisión paga en lanzar el canal argentino en el mercado hispano de Estados Unidos. Telefe también ha concretado acuerdos con Comcast y Cablevision para ofrecer su señal internacional en ese país. Recientemente en América latina, la operadora satelital selló un acuerdo con Telefe para ampliar la distribución de la señal a Chile, Colombia, Ecuador, Perú, Uruguay,Venezuela y el Caribe.

 

Emitir sus programas por Telefe y darlos a conocer a través de la venta de latas y formatos se constituyen en una de las fortalezas de la compañía, destaca Pizarro, y a su vez permite forjarse como opción sólida entre los consumidores.

 

La ejecutiva resalta que las herramientas más efectivas para llegar a nuevos territorios es “realizando acciones en conjunto con nuestros clientes, elaborando y enviando información a la medida de cada uno y así promover nuestra marca, artistas y programación”. 

 

Los televidentes en América latina son, a fin de cuentas, los más beneficiados con la diversidad de canales y plataformas que ofrecen contenidos. Cada compañía mediática busca la forma de generar lealtad y asociación con sus marcas y señales. “Queremos que la gente esté al tanto, que [conozca nuestros productos] y no se pierda entre tanta oferta”, puntualiza Reck.