TV LATINA
Por Nathalie Jaspar
Si bien las novelas de Globo siempre
han tenido resonancia en el mercado internacional por su calidad de
producción y sus temáticas originales, en los últimos
años, el volumen de negocios de Globo TV International ha aumentado
notablemente. En el área de ventas de programación, por ejemplo,
la empresa pasó de vender unas 14.000 horas en 1999 a 23.800 en el 2002,
cifra que fue superada nuevamente en 2003. Globo TV International
también ha ampliado el alcance de su canal internacional destinado a los
brasileños que viven fuera de su país e invertido grandes
esfuerzos para desarrollar el área de coproducción, con la meta
de aumentar su presencia en mercados como Francia, Alemania e Inglaterra. En
esta entrevista, Ricardo Scalamandré, jefe de negocios internacionales
de Globo TV International, explica cómo están llevando sus planes
a la realidad y cuáles son algunas de las prioridades de la empresa en
este momento.
TV LATINA: ¿Cuáles fueron los factores que contribuyeron a un
crecimiento tan marcado en las ventas de programación?
SCALAMANDRÉ: Hemos tratado de ser mucho más
agresivos en el mercado, en vez de esperar a que la gente se nos acerque a
pedir telenovelas. Hemos invertido en gente, en investigación, en
mercadeo y en comunicación. Todo lo que hacemos forma parte de un plan.
Todo es más fácil cuando planificas. Helena [Bernardi, directora
de ventas y mercadeo] ha hecho un gran trabajo.
Hemos tratado de reposicionar nuestra
marca, esforzándonos mucho para que la gente perciba a Globo como el
mejor productor de telenovelas del mundo. Queremos que la gente piense:
‘Si quiero hablar de coproducciones o de novelas, debo hacerlo con
Globo’. Tenemos mayor presencia en las convenciones, hacemos fiestas,
conferencias de prensa… organizamos visitas a nuestras instalaciones de
producción [Projac]. La gente comienza a recordar la marca de Globo.
Una de nuestras estrategias ha sido
[buscar] una mayor fidelidad de nuestros clientes a través de acuerdos
por volumen. Un ejemplo es el acuerdo mil horas de programación en dos
años con Channel 1, en Rusia. La próxima novela que saldrá
al aire allí es El clon.
También llegamos a un acuerdo de dos años con Acasa TV, en
Rumanía, por 700 horas.
Otro factor ha sido la expansión
[geográfica]. Hemos abierto nuevos mercados, conseguido nuevos clientes.
El año pasado, le vendimos a países como la República
Checa, Eslovenia, Bulgaria, Ucrania, Líbano y Albania, entre otros.
Asimismo, hemos hecho varias ventas en un mismo territorio. En vez de
concentrarnos en un solo cliente, tratamos de cultivar más clientes en
un mismo mercado, siempre y cuando no se programe una de nuestras novelas en
contra de otra. Esto lo hemos hecho en Rusia, Rumanía y Grecia, entre
otros países.
También hemos comenzado la
producción de nuevos formatos, como mini-series. [Ejemplo de ello] es Cidade
de homes, basado en la película Cidade
de Deus; o adaptando productos como el Carnaval
para otros mercados. Ahora estamos coproduciendo un programa sobre el Carnaval
de Río con el Travel Channel de los Estados Unidos y Channel 1 de Rusia.
TV LATINA: ¿Cuál considera el desafío más importante
que encontraron en la implementación de todas estas estrategias de
crecimiento?
SCALAMANDRÉ: Uno de los desafíos más
importantes del año pasado y que continúa [en éste] es el
desarrollo de servicios de apoyo a los clientes para antes y después de
la venta. Tratar de darles todo lo que podamos para que programen mejor
nuestros productos. Estamos elaborando promociones, entrevistas con
actores… le enviamos todo el material que tenemos sobre nuestros
productos a los clientes. También los apoyamos con información
sobre demográficas… y contra qué tipo de programa tiene un
mejor desempeño. El servicio ha sido muy exitoso.
TV LATINA: ¿En qué mercados se proponen aumentar la presencia de
los productos de Globo?
SCALAMANDRÉ: Definitivamente, en Europa. Tenemos que
encontrar una forma de entrar en Europa. Y si quieres penetrar el mercado
francés, por ejemplo, y hacer dinero con un proyecto de horario estelar,
la única vía es la coproducción. Así que ese es
nuestro próximo paso; tratar de penetrar los grandes mercados europeos
como Alemania, Francia, España, Italia e Inglaterra. Estamos
desarrollando proyectos de coproducción —ya que transmiten
formatos diferentes al de las novelas— y pronto tendremos noticias al
respecto.
TV LATINA: ¿Coproducciones como la que se hizo con Italia para Terra
speranza?
SCALAMANDRÉ: Esa realmente no fue una
coproducción. Lo que hicimos fue adaptar un poco la novela [a las
necesidades del mercado italiano] sin afectar su desempeño en la
audiencia brasileña. Podemos hacer lo mismo para otros mercados como
Chile o Argentina, grabando una escena que saldrá al aire sólo en
ese país. Pero más que coproducción, es la
adaptación a un mercado específico. Adaptar un producto es algo
que, en mi opinión, le añade valor a la hora de programación.
Contratamos a un director creativo que
se dedicará exclusivamente al área de negocios internacionales,
Flávio Rocha. Él está hablando con Telemundo [y otros
clientes] y nos ayudará a editar mejor nuestros productos, a que tengan
más ritmo. Algunas veces, el ritmo al que estamos acostumbrados en
Brasil es aún un poco lento para el resto de los países, aunque
las editemos de 180 a 140 ó 150 episodios. Flávio nos
ayudará mucho con esto, así como con las coproducciones.
TV LATINA: Además de telenovelas, ¿qué otros productos
está ofreciendo al mercado internacional?
SCALAMANDRÉ: Tenemos la mini-serie Cidade de
homes, la serie Corazones rebeldes y el programa infantil Pirlimpimpim,
al que le está yendo muy bien. Es un producto interesante porque tiene
todo un negocio de licencias y mercancía.
Enero de 2004
@2003 WSN INC.
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