TV LATINA
Por Nathalie Jaspar
Tras desempeñarse como VP senior
de ventas para Europa de Sony Pictures Television International, Keith LeGoy
asumió el cargo de VP senior y director general para América
latina en mayo de 2003. Entre sus responsabilidades están no sólo
la supervisión de las operaciones de canales como Sony Entertainment
Television (SET) y AXN, sino también una división de ventas
publicitarias para canales de televisión paga, el desarrollo de
producciones locales en diversos países de la región latinoamericana
y la venta de programación. En esta entrevista, LeGoy explica temas como
el nuevo posicionamiento de sus canales y su visión del negocio.
TV LATINA: SET siempre ha sido uno de los canales más populares en
América latina. ¿Cuál ha sido el logro más
importante del canal en los últimos tiempos y a qué se debe su
nuevo posicionamiento como ‘100 % Actitud’?
LEGOY: El logro más grande es haber
mantenido su liderazgo. Es una posición muy dura, ya que cuando eres el
número uno, todos los demás te tienen en la mira. Pero
Jesús Torres [gerente general de SET] y su equipo han hecho un trabajo
fantástico [en reinventar continuamente el canal]. Así
surgió su nuevo posicionamiento como ‘100% Actitud’.
Representa el nuevo nivel del canal, cómo se va a comunicar y a
relacionar con la audiencia. La reacción de la audiencia –y de los
anunciantes– ha sido muy buena, sobre todo con respecto a los nuevos
programas que lanzamos [esta temporada]. American Idol 2 ha sido un éxito tremendo. Creo que ha sido uno de los
programas con más ratings en la historia del canal.
TV LATINA: Un programa de realidad como este es muy distinto al resto de la
programación de SET…
LEGOY: Sin duda alguna. Y para nosotros, como
canal, no dejaba de ser una temeridad… Pero no conservas la delantera
quedándote quieto. [Otro ejemplo fue] Queer Eye for the Straight Guy: no es un programa de ficción. Fue un gran cambio para
nosotros. Sony siempre ha ofrecido lo mejor de los Estados Unidos, así
que echamos una mirada a los realities y decidimos que estos dos programas
cuadraban con las cualidades del canal: aspiracional, divertido y
positivo…
TV LATINA: También han variado el posicionamiento de AXN, buscando dar al
canal un matiz humano distinto al de la pura adrenalina, ¿Cómo
les ha resultado este ajuste?
LEGOY: Esta funcionando muy bien.
Necesitábamos lograr una conexión mucho más fuerte entre
la personalidad del canal y su audiencia. Sergio [Pizzolante, VP y gerente
general de AXN Latinoamérica] y su equipo trabajaron muy duro para
lograr cristalizar esto en términos de programación, promociones
al aire, mercadeo y en la forma en que interactuamos con la audiencia fuera de
la pantalla o en los eventos.
Creo que una de las cosas de las cuales
nos dimos cuenta fue que a la gente le encanta las historias con un trasfondo
muy humano… Uno de los eventos más importantes que presentaremos
[este año] es el World Rally Championship que, además de ser un evento premium en términos de
deporte, es una historia fantástica y de gran trasfondo humano, porque
ves a una cantidad de gente con mucho talento y mucha voluntad
empujándose hasta el límite… Un segundo evento es AXN
desafío de los volcanes. El año pasado
tan solo transmitimos el programa, pero en esta oportunidad comenzamos a
trabajar con los organizadores con varios meses de anticipación.
Nuevamente, lo que podemos hacer [con estos eventos] es narrar historias
verdaderamente conmovedoras.
TV LATINA: SPTI siempre ha sido una empresa muy activa en el área de
producción local. ¿Qué proyectos tiene en desarrollo
actualmente?
LEGOY: En Chile [producimos] un proyecto
llamado Welcome to Reality [para TVN] el cual
para nosotros simboliza una gran colaboración. No es un [telefilm] muy
caro, porque estamos produciendo para el mercado chileno y tenemos que ser
flexibles para adaptarnos a la forma local de hacer las cosas, pero ha sido una
[gran experiencia]. Queremos exportar el programa al resto de América
latina y del mundo. También estamos en conversaciones con televisoras en
Argentina, México, Ecuador, Colombia y Uruguay, para trabajar
conjuntamente en la creación de programas locales. En algunas ocasiones,
la idea es nuestra, en otras, la idea es de ellos, y luego trabajamos
además con la comunidad local de producción. Este es el mejor
tipo de relación, porque es la que te brinda los mejores resultados a
nivel creativo.
TV LATINA: Los compradores de programación cuidan su presupuesto cada vez
más. ¿Cómo les ha ido en términos de ventas de
programación en la región?
LEGOY: De hecho, sentimos que ese negocio
está muy fuere. Las grandes películas le brindan grandes
audiencias a la televisión abierta. Obviamente, somos muy afortunados al
poder acercarnos a una televisora con títulos como Spider-Man, Men in
Black II, XXX, Terminator 3, Bad Boys 2, Charlie’s Angels: Full Throttle. Tenemos una gran cantidad de contenidos fenomenales que ellos saben
les permitirá… obtener ratings fantásticos.
El año pasado, cerramos acuerdos
por un monto mayor del que esperábamos. Creo que eso es una muestra de
la fuerza del producto y de la confianza que la televisora tiene, tanto en la
capacidad de nuestro producto para lograr ratings como en el mercado, que ha
mejorado notablemente –un factor que permite darle el valor adecuado al
producto.
Cuándo me transfirieron [a
supervisar la región latinoamericana] la gente me decía:
‘Vas justo en un mal momento, está el problema de las monedas,
etc., etc.’ Así que me había preparado [para un encuentro
duro]. Pero [no ha sido así]. Visitas televisoras, anunciantes y
operadores de cable, y sus ejecutivos se muestran optimistas con respecto a los
próximos 12 meses… Sienten una tendencia ascendente en el negocio,
y quieren invertir para beneficiarse de ella.
Enero de 2004
@2003 WSN INC.
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