TV LATINA
Por Nathalie Jaspar
Bien se sabe que el estrés que
atraviesan las grandes cadenas norteamericanas durante el lanzamiento de la
nueva temporada es bastante agudo. En América latina, este sentimiento
no es desconocido. Los ejecutivos que programan series tienen un reto parecido.
A diferencia de un canal de películas, donde un error te vale una noche
de ratings, un mal juicio en términos de serie te puede llegar a afectar
por meses.
De ahí que, cada año, los
ejecutivos no sólo se dedican a escoger con extremada cautela las series
que sumarán a su pantalla, sino que deben evaluar además
cuál es la inversión apropiada para respaldar cada lanzamiento.
“Obviamente, no podemos darle el
mismo apoyo de mercadeo al cien por ciento de nuestras adquisiciones”,
explica Alejandra Solett, VP senior y gerente general de Warner Channel.
“Tampoco podemos quitarle todo el apoyo a las adquisiciones del
año anterior. Tenemos que hacer una selección en base a la
factura que creemos tiene la serie. Monitoreamos muchísimo su
performance… y, si nos equivocamos en el camino, le damos [el apoyo] a
otra”.
El monitoreo es algo crucial. Muchas
veces, series consideradas buenas llegan a ser un batacazo inesperado…
aunque siempre bienvenido. Este año, por ejemplo, a pesar de que Warner
Channel supo desde el principio que The O.C.
era una serie muy buena, no dejó de sorprenderle la increíble
recepción que la región dio a la serie. “The O.C. es una serie que vino para quedarse por muchos años”,
opina Solett.
Todo es cuestión de actitud
En el caso de Canal FOX, la
máquina promocional del canal ha logrado posicionar una de sus series
como el lanzamiento más visto de la temporada por cuatro años
consecutivos: Dark Angel,
en la temporada 2000-01; 24, en la temporada 2001-02; John Doe en la temporada 2002-03; y Miss Match, en ésta. Hernán López, VP senior y director
general de Canales Fox América latina y de Fox International Channels
U.K., confiesa que el criterio se basa en “un gran grado de subjetividad,
[mucha] suerte y, en el caso específico de Miss Match, un movimiento hacia la recuperación de [la demográfica
femenina] tras la ida de Ally McBeal”.
Aunque la pérdida de la audiencia que seguía a Ally fue compensada con una catarata de caballeros interesados en 24 y John Doe, Canal FOX decidió dedicar el
miércoles a las féminas, aumentando así su teleaudiencia
sin arriesgar su desempeño con el segmento masculino.
Este mes, Canal FOX apostará por
otro lanzamiento: One Tree Hill,
la serie de la nueva temporada de The WB que mejor resultado le dio a la cadena
en los Estados Unidos.
Como bien se puede observar, si bien la
promoción y el mercadeo de programas han sido herramientas utilizadas
desde el despuntar de la industria, nunca se había hecho tanto
énfasis en ellas como en estas últimas temporadas, en las que la
batalla por la sintonía se ha vuelto cada vez más cruenta.
En este entorno, Sony Entertainment
Television (SET), siempre caracterizado por una personalidad clara, fuerte e
irreverente, llevó esta estrategia un paso más allá: el
canal que era ‘100% Series’ es ahora ‘100% Actitud’.
SET ha aprovechado este concepto como
trampolín para lanzar nuevas series que rompen los esquemas de su nada
tradicional línea de programación. Entre los debut que mayor
innovación le han aportado a la grilla del canal están Queer
Eye for the Straight Guy y American Idols 2. “Particularmente este año, el canal ha hecho un gran
esfuerzo para mantenerse a la vanguardia”, comenta Carolina
Pádula, directora de programación de SET Latin America. “Lo
que nos distingue de nuestros competidores es [ofrecer] programas irreverentes,
con mucha actitud, como Queer Eye for the Straight Guy”. De ahí que aunque sean realities, en opinión de
Pádula, estos programas complementan perfectamente la oferta de series
de Sony y forman parte de su “evolución” como canal.
Para dar impulso a estas novedades, SET
está capitalizando en las nuevas temporadas de series que ya se han
posicionado con la audiencia latinoamericana. “Programas como Will
& Grace, Everybody Loves Raymond, Frasier y That
’70s Show… tienen un público cautivo
y ayudan a que la gente vaya descubriendo los nuevos programas que traemos al
canal”, explica Pádula.
SET no es el único canal que ha
incluido realities en su parrilla. Warner Channel, a su vez, ha creado todo un
evento en torno a The Bachelor,
del cual presentará la segunda edición este año, junto a
su complemento, The Bachelorette,
que estrena este mes. El canal acompaña cada episodio de un compendio de
opiniones sobre relaciones amorosas recogidas en diferentes países de la
región. “Es algo divertidísimo”, destaca Solett.
“El programa es bueno y tiene mucho rating, pero el esfuerzo de mercadeo
a su alrededor le da una fuerza [asombrosa]”.
Canal FOX, por su parte, sólo
programa realities en ocasiones especiales, como fue el caso con Joe
Millionaire. “Si aparecen otras oportunidades
como Joe Millionaire —que es demasiado sexy y
divertido— las tomaremos en cuenta”, afirma López.
Para otros canales, la realidad —aunque
menos delicada y urbana que en Queer Eye—
está teniendo cada vez más atractivo y se ha convertido en punta
de lanza. AXN es un ejemplo de ello. Dos de sus iniciativas más
importantes este año son las producciones originales World Rally
Championship y AXN desafío de los volcanes, una carrera a realizarse en la Patagonia. “Sony como
compañía hizo un acuerdo con los que organizan la carrera y
tenemos los derechos exclusivos a nivel mundial”, señala Sergio
Pizzolante, VP y gerente general de AXN Latinoamérica. “Vamos a
producir un docu-reality sobre la carrera que sigue a los corredores cada
minuto, cada segundo”. Este tipo de programas, donde la acción se
combina con historias muy humanas, forma parte de la estrategia del canal para
seguir cimentando sus lazos con la audiencia.
Otra táctica de AXN a partir de
este año consiste en modificar la forma en que programa sus series.
“Las vamos a quitar del ‘rush-hour’, por así
decirlo”, afirma Pizzolante. “Vamos a ponerle mayor énfasis
a las películas como parte de nuestra mezcla de programación.
Vamos a mantener las series, pero vamos a tratar de quitarles tanta
presión”. Los cambios podrían afectar a los espacios de las
8 y 9 p.m. que, tradicionalmente, eran los destinados a títulos como Alias,
Mutant X y Enterprise.
Esto no significa que el canal
dejará de presentar un número de novedades. Entre las debutantes
se encuentran series como Navy NCIS,
un derivado de JAG; Line of Fire y The Handler.
Mientras que AXN tiene planeado aumentar
el número de películas que ofrece, el canal de oferta premium
HBO, por su parte, sigue diversificando la oferta de series que presenta a su
audiencia. Además de la segunda temporada de The Wire, la tercera temporada de Curb Your Enthusiasm, la cuarta temporada de Six Feet Under y la quinta temporada de Los Soprano,
HBO estrenará durante el mes de abril Carnivàle, una serie dramática de 12 episodios que narra la batalla
entre el bien y el mal que tiene por escenario un circo ambulante en medio de
la gran depresión que sacudió a los Estados Unidos en la
década de 1930.
Fortalecer el área de series es
la premisa para una gran cantidad de canales en la región
latinoamericana. Cosmopolitan Televisión, por ejemplo, está
concentrándose en series que no han sido exhibidas antes en el
básico. “Hemos quitado series como Melrose Place de la
pantalla”, destaca Cynthia Hudson, VP senior y directora editorial de
Cosmopolitan Televisión. “Nos va muy bien con The Division y Vidas secretas, una serie
australiana para la cual tenemos los derechos para [la primera pasada]. Y, por
supuesto, nos va muy bien con Sex and the City”.
La historia tras la adquisición
de Sex and the City demuestra lo importante que es la
confianza en su instinto que tenga un ejecutivo a la hora de escoger productos:
Hudson la adquirió desde su primera temporada en los Estados Unidos,
antes de que se convirtiera en un fenómeno mundial y aún antes de
que supiera si Cosmopolitan iba a existir como canal o si simplemente iba a ser
un bloque de programación. Actualmente, la serie está ubicada
entre los tres programas de mayor sintonía del canal.
Para Locomotion, reforzar la oferta ha
significado llevar el porcentaje de animé que programa a 70 por ciento
de su grilla. “Locomotion es un canal de animé y el hecho de que
seamos un canal de nicho nos ayuda a conseguir programación muy
específica”, comenta Rodrigo Piza, gerente general del canal. A
pesar de la especificidad, Piza destaca que el canal no ha considerado dejar de
comprar con exclusividad de ventana, una estrategia aplicada por algunos
canales para abaratar sus costos de adquisiciones. “Exclusividad no es
algo que estemos preparados a perder. Para los cableoperadores es algo muy
importante”, afirma el ejecutivo. Entre las series nuevas que Locomotion integrará
a su programación este año están títulos como Alexander,
Lain y Quad.
El canal también presentará nuevos episodios de South Park, una de sus series bandera.
Por su parte, Retro, canal que se
lanzó en 2003 y programa clásicos del cine y de la
televisión, las novedades no necesariamente implican sacudir el polvo
depositado por décadas y décadas de historia. Uno de sus estrenos
más importantes en términos de series, por ejemplo, es Fama,
transmitida en la década de los 80.
Sea apelando a la nostalgia, a la originalidad
o hasta a lo absurdo, las series se posicionan con fuerza cada vez mayor como
parte integral del negocio de la televisión paga en América
latina.
Enero de 2004
@2003 WSN INC.
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