TV LATINA
Por Nathalie Jaspar
Al cumplir una
década en la región latinoamericana, son muchos los logros que
celebra Discovery. El más evidente, sin duda, es la operación de
seis canales de televisión paga: Discovery Channel, Discovery Kids,
People+Arts, Animal Planet, Discovery Health y Discovery Travel &
Adventure. Pero la empresa ha dado un paso más allá y se ha
convertido en una productora de contenidos tanto para sus canales —para
los cuales produce una cantidad importante de programación local—
como para otros medios como Internet. Enrique Martínez, VP ejecutivo y
director general de Discovery Networks Latin America/Iberia, ha sido un
componente clave en la historia de Discovery en América latina —una
historia que, tanto él como todo su equipo, esperan siga siendo igual de
fructífera en los años venideros.
TV LATINA: ¿Cuál considera es el mayor logro de
la empresa en estos diez años de operaciones?
MARTÍNEZ: Diría que el
mayor logro —mirando la distribución— es el desarrollo de
las señales de Discovery en la región. Hemos desarrollado seis
canales diferentes, cada uno con un diferente propósito, y [el haber
llegado] a los niveles de distribución que tenemos es sumamente
importante. Ahora el tema está en el desarrollo del negocio
publicitario. Es un negocio sumamente importante para nuestra industria y en el
cual nos venimos enfocando casi desde el principio, pero donde, finalmente, las
agencias y los clientes de la región [están reconociendo a la
televisión paga] como un medio de publicidad muy impactante y un
factor muy importante en las compras de medios.
Todavía creo que la industria tiene mucho que crecer en esta
área. Hoy en día, por ejemplo, recibimos sólo un 2,5 por
ciento de la inversión publicitaria total en televisión y, sin
embargo, en términos de audiencia—mirando a todos los
hogares con televisión, no solo los que tienen televisión
paga— tenemos aproximadamente un 9 por ciento de la audiencia. Ese
nivel de audiencia se incrementa en hogares donde hay televisión por
cable, llegando a un 40, 45 y 50 por ciento.
TV LATINA: ¿Cómo les fue en 2003 en
términos de ventas publicitarias?
MARTÍNEZ: El 2003 no fue nada
fácil —por las circunstancias económicas o políticas
que afectan [a los mercados]—, pero vimos un giro positivo en el
área de ventas publicitarias, incrementando [nuestras] ventas
publicitarias un 10 por ciento, entre otras cosas.
Desde el punto de vista publicitario, hemos tenido que ser muy
creativos ofreciendo… el concepto de multiplataforma, incluyendo el
aspecto de ‘online’, eventos y también [formas de]
promocionar las campañas de nuestros anunciantes [a través] de
cápsulas que se pueden incorporar dentro de promos, por ejemplo.
TV LATINA: ¿Qué oportunidades le brinda esta
tendencia positiva para el desarrollo de sus canales más jóvenes:
Discovery Health y Discovery Travel & Adventure?
MARTÍNEZ: Creo que ese es uno de los éxitos del año [pasado]: el
haber logrado muchos contratos de distribución. Por ejemplo, para
Discovery Health, [sumamos] más de un millón de abonados en
Brasil, a través de acuerdos con Net Serviços y SKY.
[También añadiremos] más de un millón de nuevos abonados
[para las dos señales] a través de los lanzamientos que hemos
estado haciendo dentro de los sistemas de PCTV. En otros mercados más
pequeños —como Colombia, Centroamérica o las islas del
Caribe— hemos tenido muy buenos lanzamientos para ambas
señales. Entonces, hoy en día, las dos señales llegan a un
punto no de madurez, pero por lo menos a un punto medio en términos de
la distribución.
TV LATINA: La competencia, en el segmento de los documentales,
es muy fuerte. ¿Cómo ha hecho para conservar la relevancia de
Discovery Channel a través de los años?
MARTÍNEZ: Con mucha
creatividad de las personas que están desarrollando el canal. [El
año pasado] contratamos a un nuevo VP de programación y
producción: Guillermo Sierra. Guillermo trae una visión fresca,
nueva e interesante que se empezará a reflejar en la pantalla. Esto es
televisión, cambia todos los días, y así como nuestros
competidores tienen la oportunidad de desarrollar sus canales para atacar a
Discovery, igualmente Discovery tiene la oportunidad de continuar
desarrollándose. Puede ser a través del lanzamiento de nuevas
series, el incremento de especiales que hacemos o la utilización de
personajes muy conocidos en la región. Por ejemplo, Angélica
Aragón en México, presentando el programa de Nefertiti al
descubierto, que fue muy bien visto. En Brasil, utilizamos a Fernanda Montenegro.
TV LATINA: Si tuviera la oportunidad de que en los
próximos diez años se le cumpliera un sueño,
¿cuál sería?
MARTÍNEZ: ¡Estar en un
velero en el caribe! Nosotros nos vemos como una compañía de
contenido, no queremos considerarnos simplemente un canal de televisión
paga. Dentro de [este] esquema, creo que nuestro futuro va a ser descubrir
cómo se puede utilizar la tecnología que se viene desarrollando
para tener un negocio comercial en diversas áreas, que nos
diversifiquemos más todavía. Hoy en día, nuestro negocio
es: número uno, la distribución por afiliados, [número
dos], ingresos [publicitarios]. Tenemos la oportunidad, durante los
próximos 10 años, de llegar a un nivel de diversificación
que nos permita más estabilidad, para poder invertir más en el
desarrollo de contenidos. Ese sería mi sueño: que seamos
reconocidos no como un canal, sino como una empresa productora de contenidos
con múltiples [plataformas de distribución], con mucha
tecnología.
Está el aspecto de Internet, el aspecto de tecnología
inalámbrica, en fin, hay una variedad de oportunidades que van a
existir. La pregunta es si vamos a entender cómo adaptar nuestros
productos para poder llegar a más y más gente. Una de las cosas
es poder llegar no sólo al nivel socioeconómico ABC. Hay que ver
también cómo llegar al resto de las personas, porque si estamos
hablando sólo de la televisión paga, nos limitamos mucho, estamos
hablando sólo de una quinta parte de nuestros queridos países.
Entonces, para mi, un sueño sería que lleguemos más
allá, a través diferentes
medios.
Enero de 2004
@2003 WSN INC.
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Latina.
