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La firma de consultoría Magid ha publicado nuevos resultados de su herramienta analítica, SubScape, que señala una diferencia entre la pérdida de suscriptores “mala” y la pérdida “estratégica” cuando se trata de servicios de streaming.
Según SubScape de Magid, entre enero y octubre de 2023, los 20 principales servicios de streaming experimentaron, en promedio, una pérdida de suscriptores del 8 por ciento y una ganancia del 8 por ciento por mes, logrando un crecimiento neto promedio de cero en Estados Unidos.
Si bien la volatilidad de los suscriptores en el panorama es alta, con un 40 por ciento en promedio que dice que puede cancelar o es probable que cancele el servicio pago individual utilizado en su hogar en el próximo año, los datos de SubScape de Magid encuentran que no toda la pérdida de suscriptores es mala y que algunos segmentos psicográficos atractivos, predispuestos a la pérdida, “proporcionan una ventaja competitiva y guían a los proveedores de contenido hacia un mayor cuota de mercado y rentabilidad cuando se gestionan estratégicamente”.
Divide a los grupos en Hiperactivos (un segmento de alta rotación y altos ingresos cuyo valor radica en impulsar el crecimiento); Leales (un segmento de gasto elevado y baja rotación); Digitalarios (un segmento de alta rotación con un interés igual en videos en plataformas sociales como YouTube y TikTok, buscan promoción gratuita y no representan un alto retorno de inversión en dólares de marketing); Pragmáticos (un segmento más pequeño que es crucial para impulsar los ingresos de ciertos servicios con librerías que se ajustan a sus necesidades emocionales); Convencionales (un segmento rezagado, pero un grupo de baja rotación que es un componente importante de la estabilidad en un servicio VOD maduro, pero rara vez se aleja de los cinco principales servicios); e Inactivos (el segmento más antiguo de los seis, con un interés más bajo en videos en general, los Inactivos presentan la menor oportunidad para impulsar los ingresos).
Además, Magid encuentra que no toda la rotación es igual. Asegura que hay una diferencia entre la cancelación “mala” y la cancelación “estratégica”, siendo esta última consistente con un crecimiento sólido a largo plazo. “Si bien la percepción de debilidad del servicio puede desempeñar un papel en la cancelación de servicios, esta a menudo está impulsada por la volatilidad inherente de un segmento y las actitudes/comportamientos que los suscriptores, como los Hiperactivos, traen consigo, como el miedo a perderse algo. Los servicios que ofrecen consistentemente contenido culturalmente relevante atraerán a estos fugaces consumidores que temen perderse de algún contenido”.
Algunos segmentos con alta cancelación muestran valor de otras maneras, según el informe. “Con nuevo contenido generando interés, la vitalidad y salud de un servicio se mide en parte por su atractivo para algunos espectadores con alta cancelación. Y uno de estos segmentos, los Hiperactivos, tiene el mayor número de servicios en cualquier momento y también son los mejores impulsores de recomendación en la base de clientes de un proveedor de contenido.”
El informe también señala que los ingresos y la cancelación de servicios no siempre van de la mano. “Aunque pueda parecer contraintuitivo, tener menos ingresos disponibles en el hogar no siempre es predictivo de la propensión a la rotación. Los Hiperactivos, el segmento de SubScape con los ingresos más altos, también tienen una alta probabilidad de cancelación.”
Además, indica que se están analizando las métricas incorrectas. “Tradicionalmente, la duración promedio del suscriptor y las tasas de cancelación eran indicadores de la salud del negocio. Pero la investigación sugiere que la métrica más precisa es el número total de meses suscritos (ya sean o no contiguos), lo que reconoce que algunos suscriptores que se van con rapidez también regresan rápidamente”.
Brent Magid, CEO, y Kate Morgan, chief product officer y directora de la práctica global de Medios, Entretenimiento y Juegos, dijeron: “La industria de medios está en un punto de inflexión a medida que los consumidores astutos se enfrentan a una lista interminable de opciones de visualización. La lucha por la adquisición y retención de suscriptores centrados en la cancelación no se detiene, por eso el aprovechamiento de las perspicaces y basadas en soluciones de SubScape ha sido de vital importancia para nuestros clientes mientras reinventan su estrategia de streaming para un crecimiento a largo plazo”.
